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熱資訊!特斯拉降價(jià)車主不滿背后:直營(yíng)“挑戰(zhàn)”傳統(tǒng)經(jīng)銷商

特斯拉接連降價(jià),不僅攪動(dòng)了車市,也引發(fā)大量老車主不滿。

1月6日,特斯拉中國(guó)全系車型開啟降價(jià),降幅最高達(dá)13.5%。若疊加兩個(gè)多月前的一輪降價(jià),降幅最大的Model Y長(zhǎng)續(xù)航版降價(jià)多達(dá)8.5萬元。


(資料圖片僅供參考)

上海車主王先生在元旦假期剛剛完成提車,與降價(jià)僅相隔幾天,他向澎湃新聞?dòng)浾弑硎?,“還在和銷售溝通,從車主的角度來看,我肯定希望特斯拉給到一定的補(bǔ)償,畢竟毫無征兆地一下差了好幾萬。”

王先生認(rèn)為,車輛官方指導(dǎo)價(jià)的下跌,意味著他手中車輛價(jià)值的折損,因?yàn)椤疤厮估周噧r(jià)格和官方售價(jià)幾乎是徹底綁定的”,他補(bǔ)充說,“可以說這是市場(chǎng)規(guī)律,但對(duì)客戶心理上的補(bǔ)償,是不是也應(yīng)該屬于企業(yè)售后服務(wù)的一部分?”

與王先生境況類似的車主不在少數(shù),其中不乏采取偏激手段的車主。

其實(shí)特斯拉價(jià)格的頻繁變動(dòng)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)外引發(fā)過多次車主維權(quán)事件,特斯拉CEO埃隆·馬斯克還曾在2019年表示,“當(dāng)特斯拉價(jià)格下跌時(shí),已經(jīng)購(gòu)買的人想要更低的價(jià)格,但如果價(jià)格上漲,已經(jīng)購(gòu)買的人并沒想過給特斯拉開支票?!?/p>

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,特斯拉降價(jià)所帶來的此類后果,與其直營(yíng)模式不無關(guān)系。

直營(yíng)模式價(jià)格透明,消費(fèi)者獲益

直營(yíng)模式是指生產(chǎn)廠商所生產(chǎn)的產(chǎn)品不經(jīng)過中間銷售商而直接進(jìn)入終端市場(chǎng)的營(yíng)銷方式,在汽車行業(yè)中,將直營(yíng)模式推廣開來的正是特斯拉。特斯拉直營(yíng)模式最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)并不被行業(yè)人士看好,因?yàn)橹睜I(yíng)模式意味著車企要重資產(chǎn)、從零開始鋪設(shè)渠道,擴(kuò)張效率遠(yuǎn)不如經(jīng)銷商模式。

但特斯拉隨后的成功,不僅讓直營(yíng)模式受到認(rèn)可,更是讓各大商圈成為新老造車的必爭(zhēng)之地,蔚來、小鵬、理想,甚至是轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)車企也迅速跟進(jìn),東風(fēng)嵐圖、北汽極狐、大眾汽車、福特野馬等傳統(tǒng)車企的獨(dú)立新能源品牌直營(yíng)店相繼落地。

特斯拉相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在線下分享會(huì)上表示,相較于傳統(tǒng)車企的經(jīng)銷模式,特斯拉采用直營(yíng)模式,價(jià)格透明,不會(huì)出現(xiàn)“一店一價(jià)、一車一價(jià)”的情況。通過直營(yíng)模式,特斯拉可為車主降低三大成本,分別是購(gòu)車成本、使用成本和時(shí)間成本。

某業(yè)內(nèi)人士向澎湃新聞?dòng)浾呓榻B說,特斯拉的直營(yíng)模式中,下單支付只能通過官網(wǎng)進(jìn)行,門店沒有權(quán)利更改任何價(jià)格信息,徹底解決了價(jià)格不透明這一問題,價(jià)格不透明其實(shí)正是此前消費(fèi)者購(gòu)車環(huán)節(jié)最大的困擾。

他表示,價(jià)格透明最大的好處是為消費(fèi)者節(jié)省了大量的時(shí)間成本,“過去大部分消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心信息不對(duì)稱而被‘宰’,買車前得到處比價(jià)、砍價(jià),所以會(huì)誕生出那么多的汽車比價(jià)網(wǎng),直營(yíng)的話就不用擔(dān)心地區(qū)不同、門店不同而拿到不同的報(bào)價(jià)?!?/p>

此外,對(duì)于像蔚來這樣的品牌來說,直營(yíng)模式是保障其服務(wù)能力的重要觸點(diǎn),該業(yè)內(nèi)人士補(bǔ)充道,“要是用經(jīng)銷或者代理,蔚來服務(wù)的口碑也不可能做出來?!?/p>

傳統(tǒng)經(jīng)銷商仍是車企的“蓄水池”

1998年,廣州本田汽車第一銷售公司從歐洲引進(jìn)經(jīng)銷模式受到良好的市場(chǎng)反饋,各大汽車廠家紛紛效仿與跟進(jìn)。隨著直營(yíng)模式的普及,尤其是被新能源品牌所青睞,在中國(guó)汽車市場(chǎng)叱咤二十多年的經(jīng)銷商模式開始受到外界質(zhì)疑。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,2022年中國(guó)乘用車銷售渠道中,采用直營(yíng)模式的品牌占比約4.5%,而在新能源車銷售渠道中,這一占比則達(dá)到18.5%。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)認(rèn)為,經(jīng)銷商是車企的“蓄水池”,經(jīng)銷模式在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)仍將是主流渠道。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍曾表示,除了個(gè)別造車新勢(shì)力,目前還沒有看到傳統(tǒng)汽車廠商走直營(yíng)路線成功的案例,究其原因,推行直營(yíng)模式需要車企在供應(yīng)鏈體系、生產(chǎn)方式、組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程等整個(gè)體系上做出全面調(diào)整。

汽車制造是典型的重資產(chǎn)行業(yè),現(xiàn)金流的運(yùn)轉(zhuǎn)對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。汽車制造周期較長(zhǎng),尤其是傳統(tǒng)燃油車,從車型研發(fā)到上市,往往要經(jīng)歷3-5年的時(shí)間,即便是平臺(tái)化的電動(dòng)汽車也需要1-2年時(shí)間。為了保證供應(yīng),車企生產(chǎn)通常大于預(yù)計(jì)的訂單需求,從而產(chǎn)生庫(kù)存。以一輛汽車10萬元計(jì)算,在直營(yíng)模式下,僅一千輛車就會(huì)形成超一億元的庫(kù)存,大量占用車企的流動(dòng)資金。

如果短期內(nèi)銷售量較差,企業(yè)又未能及時(shí)獲得外部輸血,則很可能因?yàn)檫@短暫的資金鏈斷裂而破產(chǎn)倒閉。這也正是為何造車新勢(shì)力的每一款車型銷量都被機(jī)構(gòu)視作重要分析指標(biāo),因?yàn)樵诋a(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單薄的情況下,一款產(chǎn)品的成敗很可能會(huì)決定企業(yè)的存亡。

而經(jīng)銷商的核心價(jià)值正是為車企分?jǐn)値?kù)存風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)可能出現(xiàn)的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn),車企更傾向于采用經(jīng)銷商渠道,通過讓渡一部分利潤(rùn),將庫(kù)存銷售的任務(wù)外包給經(jīng)銷商,從而保障資金流健康。

從經(jīng)銷商一端來看,經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)供需的感知更為敏銳,會(huì)因時(shí)因地對(duì)售價(jià)進(jìn)行快速調(diào)整,同時(shí),這就導(dǎo)致了“一車一價(jià)”現(xiàn)象的產(chǎn)生。不過,由于調(diào)價(jià)系經(jīng)銷商行為,也就極少發(fā)生類似于特斯拉車主因車價(jià)為維權(quán)的事件。

對(duì)此,乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹認(rèn)為,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心表現(xiàn),而價(jià)格調(diào)整相對(duì)靈活正是經(jīng)銷模式的優(yōu)勢(shì)“價(jià)格才是市場(chǎng)最為重要的競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)力,直營(yíng)模式的核心特征是打弱價(jià)格驅(qū)動(dòng)力,廠家希望以統(tǒng)一的價(jià)格實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的同時(shí),還能保證其銷量,這是一個(gè)基本不可能完成的(任務(wù)),其發(fā)展的難度極其巨大?!?/p>

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