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新能源車企狂卷：價格戰(zhàn)拉開序幕，“寧可不要定金，轉(zhuǎn)單買特斯拉”-當前訊息
新年伊始，特斯拉率先吹響降價號角，問界、小鵬汽車緊隨其后，新能源汽車市場一番熱鬧景象。此次，特斯拉將價位打入多款競品車型的腹地，新一輪的市場爭奪戰(zhàn)拉開序幕。
(資料圖片僅供參考)
從終端銷售情況看，大刀闊斧的降價讓特斯拉在短期內(nèi)斬獲了更多訂單。證券時報·e公司記者近日實地走訪發(fā)現(xiàn)，特斯拉上海地區(qū)門店客流量增長明顯，交付中心客流也是源源不斷?！拔覀兊昝咳嗣刻熨u出四五輛，為了應對客戶的買車需求，我們春節(jié)排班都排滿了?！庇虚T店銷售人員告訴記者。另外有交付中心工作人員稱， “前陣子，每天交付的車都在200輛左右的水平”。
特斯拉門店，春節(jié)假期前的工作日，客流不斷
多位受訪業(yè)內(nèi)人士對記者表示，特斯拉降價的邏輯在于“以價換量”，短期內(nèi)效果可謂立竿見影。長遠來看，特斯拉的售價一定程度取決于最終訂單的獲取情況以及是否有技術創(chuàng)新帶來的降本能力，不排除會進一步降價的可能性。另外，特斯拉降價對自主品牌及產(chǎn)業(yè)鏈的影響還在持續(xù)發(fā)酵。
特斯拉門店客流不斷
“現(xiàn)在快要過年放假了，客流會稍微少點，最火的是剛降價那陣子。”特斯拉上海浦東新區(qū)一家直營門店銷售向記者介紹，店里10個人，每人平均每天賣掉四五輛車，客戶都是當場下單。記者注意到，盡管是工作日，到訪特斯拉門店的顧客仍源源不斷，大部分會咨詢降價的相關問題，Model Y吸引了更多消費者的駐足。
“還有的客戶連定金都不要了，直接從其他品牌轉(zhuǎn)過來買我們的車?！变N售人員稱，“轉(zhuǎn)單”和老車主引薦是目前購車的重要客群，在引薦方面，會給到老車主和新客戶積分優(yōu)惠。
1月6日，特斯拉官方宣布，在售Model 3及Model Y全系國產(chǎn)車型將調(diào)整售價，Model 3起售價直降3.6萬元，Model Y起售價直降2.9萬元，兩款車型其余版本的降價幅度從2萬到4.8萬元不等，此次調(diào)價創(chuàng)下了特斯拉中國售價的歷史最低紀錄。不止于此，特斯拉先后下調(diào)了在日本、韓國、美國、加拿大以及歐洲多國的電動車售價。
對于降價的原因，記者走訪的兩家特斯拉門店銷售人員說辭一致：“主要我們是以成本定價，然后我們希望更多人能開上特斯拉?！苯祪r后，特斯拉訂單的周期也增長，Model Y的提車周期從1-4周延長至2-5周。還有市場傳言稱，“降價后特斯拉3天賣了3萬輛”，特斯拉門店工作人員表示，“銷售確實不錯，但具體到每家店的情況不同，具體數(shù)字不方便透露?！?/strong>
隨后，記者在特斯拉浦東一處交付中心看到，大廳里停放著數(shù)十輛等待交付的車，不時有客戶前來辦理提車手續(xù)?！?strong>這段時間我們就沒休息過，每天都有差不多200輛車交付。”工作人員表示?！拔沂墙祪r后第一周買的，現(xiàn)在提車還挺快的，還會送提車禮之類的。我朋友去年買的，那時候還沒有這么多可享受的提車活動?！比『密嚨膮窍壬嬖V記者。
特斯拉交付中心
江西新能源科技職業(yè)學院新能源汽車技術研究院院長張翔對記者表示，和以往降價的目的一樣，特斯拉依舊是根據(jù)供需關系來調(diào)整價格?！叭绻┻^于求，或者市場份額被其他品牌搶占的話，特斯拉是通過降價來增加銷量，增加市場份額?！蓖瑫r，特斯拉利潤比較高，降價空間大。
ICC鑫欏資訊分析師張金惠也向記者分析，特斯拉降價的核心原因是在手訂單的下滑，產(chǎn)品競爭力的下降，改款緩慢等?！扒懊鎺状涡》冉祪r沒有增加太多的訂單，這次在國補取消后，特斯拉選擇大幅降價，價格創(chuàng)歷史新低。全球范圍也是的，主力車型已是好多年的產(chǎn)品?！?張金惠稱。
“特斯拉這次沒有選擇小幅度多次降價，而是大幅度降價，這樣為的是不給客戶觀望的時間準備，能最大限度一次性獲取更多訂單?！庇胁辉妇呙姆治鰩煂τ浾叻Q，特斯拉選擇在國補退出后，眾多車企漲價時逆行降價，對消費者的心理更易產(chǎn)生沖擊，便于及時獲取訂單。
明降、暗降還是按兵不動？
特斯拉打響了價格戰(zhàn)的第一槍，其他車企跟不跟，答案將逐一浮現(xiàn)。最快跟進特斯拉降價步調(diào)的是問界，1月13日，賽力斯AITO問界宣布多款車型調(diào)價，問界M5 EV降幅2.88萬元至3萬元不等，起售價下調(diào)至25.98萬元，問界M7下降3萬元至28.98萬元起售。
記者在問界門店看到，相較特斯拉，問界門店稍顯冷清。“特斯拉降價以后，我們相應的政策很快就出來了，關注的人還是挺多的，很多客戶微信咨詢我。目前跟進降價的品牌不多，其他品牌還在漲價，我們對老客戶有補貼，廠家也是比較有良心的?！鄙虾Ｒ晃粏柦缃?jīng)銷商對記者表示。
問界門店
同樣的，小鵬于1月17日也加入了降價陣營， 其中小鵬G3i價格調(diào)整為14.89萬-17.69萬元，下調(diào)幅度2萬-2.5萬元不等；小鵬P5價格調(diào)整為15.69萬-20.29萬元，較此前下調(diào)2.3萬元；小鵬P7價格調(diào)整為20.99萬-24.99萬元，降價幅度為3萬-3.6萬元；2022年9月上市的G9車型價格保持不變?！敖祪r后的第一天，我們店每人賣了三四輛，一部分是積壓的訂單。有的客戶之前交了定金還在猶豫，剛看到降價通知就決定提車了?！毙※i汽車門店銷售告訴記者。
小鵬門店
“我們基本降完以后就是成本價了，比賣車虧錢更恐怖的是車賣不出去。”有小鵬汽車員工對記者表示，每輛車都有研發(fā)成本，只有大量賣車才能平攤掉這部分成本，從這個角度講，價格戰(zhàn)是難免的。另外，今年整體鋰資源的價格降低了，才有空間去壓縮整車價格。
事實上，除了打出降價這張明牌，還有車企在“暗降”。近日，埃安發(fā)布消息稱，預計今年3月初對旗下相關車型的官方指導價進行上調(diào)，上調(diào)幅度為3000-6000元。在正式調(diào)價通知發(fā)布前于埃安 APP 支付排產(chǎn)定金的客戶不受此次調(diào)價影響。此外，非凡汽車推出一系列購車禮包，2月28日之前購車的車主，可以享受價值2.1萬元的限時購車禮遇，車電分離價最低21.85萬元起等。
“特斯拉拿起價格屠刀，競品車企也會跟進的，大家為了訂單，價格戰(zhàn)是必然的?！?張金惠認為，打價格戰(zhàn)導致的結(jié)果是規(guī)模效應沒有起來的車企，持續(xù)的虧損，虧損加大。
“特斯拉的持續(xù)降價，無疑會加劇中高端市場的洗牌和降價連鎖反應。” 戰(zhàn)斗螞蟻新品類工廠創(chuàng)始人劉坤對記者表示，比如最近某品牌的降價，既有特斯拉的外因，也有自身品牌銷量下滑的內(nèi)因?！暗艺J為有的品牌還是應該保持戰(zhàn)略定力，堅持高端路線，因為市場仍然需要一個純粹的高端電動車品牌，隨著特斯拉的大眾化戰(zhàn)略，特斯拉高端電動車的位置也將拱手讓給他人，這或許也是其他品牌的機會?！眲⒗し治鲋赋?。
降價影響將傳導至產(chǎn)業(yè)鏈
有行業(yè)人士將受特斯拉降價沖擊的車企分為了三類。一是在特斯拉未降價前，就與特斯拉保持在相同的價格區(qū)間的，這些品牌往往靠自身的性價比優(yōu)勢去和特斯拉競爭，而這次降價后，這些品牌的優(yōu)勢會部分喪失，面臨的降價壓力也最大。
第二類，原先價格低于特斯拉，由于特斯拉降價而下沉到了這類車企的價格范圍，但這類企業(yè)品牌方面又沒有特斯拉強，這類企業(yè)也會受到特斯拉降價影響。
第三類，原先和特斯拉價格相近，但具有一定的品牌力和產(chǎn)品力。這類企業(yè)主要是以內(nèi)飾或產(chǎn)品定位等不同，與特斯拉進行差異化競爭策略。特斯拉降價后，也會影響到這部分品牌客戶訂車的心態(tài)。比如觀望是否會跟進特斯拉降價，從而拉長購車決策周期。
此外，特斯拉降價的影響或進一步傳導至產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)?！疤厮估祪r主要是影響自己的毛利率，供應鏈上，今年動力電池的價格會有一定幅度的降價?！?張金惠判斷，特斯拉供應鏈或?qū)⒒貧w制造業(yè)的毛利。
乘聯(lián)會秘書長崔東樹也指出，電動車替代燃油車，核心就是價格競爭，背后是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和成本控制。隨著電動車的電池成本逐步下降，鋰礦等資源不會持續(xù)成為約束。而制造的規(guī)?；?、一體化壓鑄等規(guī)模優(yōu)勢將進一步凸顯。
“目前特斯拉的降價，主要靠自己來承擔成本壓力，由于利潤空間大，它有資本來降價。有一部分則要產(chǎn)業(yè)鏈來承擔，特斯拉如采購量增加的話，規(guī)模經(jīng)濟效益會更加明顯，特斯拉也就更有底氣和供應商議價?！睆埾鑼τ浾弑硎?。
也有行業(yè)人士向記者分析表示，目前車企的降價主要靠三點：整車犧牲利潤、鋰資源加工費下降、中游材料加工費下壓。未來隨著降價影響進一步釋放，整車利潤下降，產(chǎn)業(yè)鏈需要共同承擔成本壓力，各環(huán)節(jié)承擔的壓力不同，還需要進一步觀察加工費變動情況。
真鋰研究院創(chuàng)始人墨柯告訴記者，現(xiàn)在國內(nèi)動力電池的定價大都與資源價格掛鉤，資源價格下降，意味著動力電池采購價同比例下滑，也意味著電動汽車產(chǎn)品成本下降。
“原則上電動汽車產(chǎn)品的售價也應該和特斯拉一樣下滑，但是國內(nèi)大多數(shù)電動汽車產(chǎn)品的售價現(xiàn)在是上浮的，主要原因是在之前一段時間鋰資源價格普遍上漲的時候整車廠采購了很多動力電池生產(chǎn)了電動汽車產(chǎn)品，如果電動汽車售價下滑，意味著整車廠是要虧損的，所以我們看到國內(nèi)很多電動汽車產(chǎn)品的售價是上浮的?！蹦卤硎荆F(xiàn)在特斯拉降價，國內(nèi)整車廠處于兩難境地，跟著降價要虧損，漲價賣不動。
新品、新技術有望激活市場需求
率先亮出降價牌的特斯拉，下一張牌是什么，還有可能繼續(xù)降價嗎？對此，受訪專家有不同觀點，“這次降價可以說是一步到位了。”也有專家指出，特斯拉降價并沒有就產(chǎn)品做出本質(zhì)變化，長遠看，銷量還是有天花板的，如果銷量不及預期，不排除進一步降價的可能性。
劉坤向記者分析，特斯拉不斷降價，背后有兩點戰(zhàn)略意圖，馬斯克曾說過要把特斯拉賣到1000萬輛，他真正要做的是電動車的普及，成為電動車時代的豐田和大眾。 “另外，為什么馬斯克要把一個高端品牌定位拉下來，我認為這是希望搶占第二流量入口。因為汽車已經(jīng)不再是一個簡單的代步工具，汽車將會成為智能手機之外的第二移動終端和移動空間。汽車未來的商業(yè)價值不是賣車本身，而是基于汽車終端所衍生的各種附加價值，比如數(shù)據(jù)價值，比如移動互聯(lián)生態(tài)?！眲⒗け硎?。
另一方面，市場也在寄希望于新的產(chǎn)品激活新的需求。在記者探訪門店的過程中注意到，消費者關心的問題還包括，特斯拉何時推出改款車型或新車型。對此，特斯拉門店銷售均回復稱，“還沒有官方消息，那些是網(wǎng)傳的”。
對于特斯拉新品更新速度較慢，張金惠認為，這是由于特斯拉之前的在手訂單還是很多，供不應求，德國工廠產(chǎn)能爬升緩慢。在當前的價格體系下，特斯拉如今年推出改款，包括產(chǎn)品策略、價格策略、產(chǎn)能等方面都會需要進一步考量。
“特斯拉的老車型在市場上的時間已經(jīng)特別長了，如果有新的改款車型出來，將會給特斯拉注入新鮮的血液，消費者更愿意體驗新科技，對銷量的幫助也會比較大?！睆埾璞硎尽?/strong>
除了價格策略調(diào)整，2023年將有更多新能源車企將目光投向新品、新技術的迭代，業(yè)界依舊看好新能源汽車的發(fā)展。據(jù)中汽協(xié)預測，2023年中國新能源汽車銷量將達到900萬輛，同比增長35%；乘聯(lián)會也預計，2023年新能源乘用車銷量為850萬輛，滲透率將達36%。
方正證券研報指出，新能源汽車依然高景氣，新技術不斷產(chǎn)業(yè)化。隨著行業(yè)的快速發(fā)展，2023年，新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈將受益行業(yè)和公司規(guī)模的擴大而成長。另外，新技術將快速落地，如46系電池、pet銅箔、鈉電池以及快充方向，這些新技術將進一步推動行業(yè)的健康發(fā)展。
記者觀察：打贏市場戰(zhàn)，不能只靠價格調(diào)整
特斯拉推出國產(chǎn)化產(chǎn)品之初，便被視作新能源汽車市場的“鰱魚”，如今這條鰱魚再次攪動市場。只不過，彼時，攪動市場的是產(chǎn)品，如今則是因為價格。
大幅降價給特斯拉的銷量打了一劑“強心針”。據(jù)招銀國際匯編的數(shù)據(jù)特斯拉本月稍早降價后，1月9日至1月15日期間，特斯拉在中國的日均銷量比2022年同期猛增76%。記者走訪中也發(fā)現(xiàn)，降價后的特斯拉門店不缺客流，還有不少轉(zhuǎn)單而來的客戶。對于其他國內(nèi)自主品牌車企而言，特斯拉大幅降價的消息更像是一枚“深水炸彈”。前期因國補退坡而漲價的品牌，也不得不重新考慮定價策略。
特斯拉降價后，很快就有跟隨者，一樣的降價，背后的憂慮卻不完全相同。特斯拉降價的邏輯在于保增長，在短期內(nèi)不確定新品上市的背景下，降價或許能更快搶占一部分市場份額。但降價并不每次都是靈丹妙藥，降價對銷量的刺激作用是短暫的，長遠看，消費者還是要看產(chǎn)品力的。
一些自主品牌則面臨跟還是不跟的兩難境地，“跟降”會壓縮利潤，加劇虧損，不跟則直接面臨銷量下滑。對于這些企業(yè)來說，特斯拉降價只是一個引子，自身選擇降價更像是“被動迎戰(zhàn)”。有業(yè)內(nèi)人士分析，特斯拉大幅降價帶來的鯰魚效應，再結(jié)合碳酸鋰價格回落，2023年國內(nèi)新能源汽車領域預計會逐步內(nèi)卷。
產(chǎn)品盈利能力的差異或許會導致車企選擇不同的應對策略，盈利能力較強的公司，能更好應對終端價格變化；產(chǎn)品力強弱或?qū)Q定車企成本傳導能力，產(chǎn)品力較強的公司可通過提價的方式部分傳導成本上漲和補貼下行帶來的價格壓力。
據(jù)中汽協(xié)預測，2023年中國新能源汽車銷量將達到900萬輛，同比增長35%。中信證券研報預計，未來行業(yè)智能電動大趨勢將持續(xù)加速演進，行業(yè)進入穩(wěn)定成長新階段，持續(xù)的技術創(chuàng)新和安全性升級帶來的產(chǎn)品體驗提升和成本下降是行業(yè)未來發(fā)展的主要方向。
告別政策驅(qū)動的新能源汽車市場逐步切換至市場驅(qū)動，特斯拉降價會讓競爭格局愈加白熱化。但這只是一個開始，展望2023年，新能源汽車或許將從“卷價格”到“卷技術”，更多的新產(chǎn)品和新技術將面臨市場選擇。不管價格是漲還是降，消費者更多還是會被有競爭力的產(chǎn)品所吸引。打贏市場份額之戰(zhàn)，不能僅僅靠價格調(diào)整，車企更需修煉內(nèi)功。
