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王傳福的仰望，誰(shuí)會(huì)買單
王傳福的高端品牌夢(mèng)想，開始接受現(xiàn)實(shí)的檢驗(yàn)。
(資料圖片僅供參考)
文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 魏帥
編輯｜馬吉英
頭圖來(lái)源｜仰望汽車微博截圖
作為比亞迪股份有限公司董事長(zhǎng)兼總裁王傳福，王傳福在發(fā)布會(huì)上亮相過(guò)無(wú)數(shù)次，但1月5日的亮相最為特別。
1月5日，比亞迪旗下全新高端品牌——仰望，正式發(fā)布。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，王傳福駕駛仰望U8車型以“螃蟹式”橫滑姿態(tài)進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)，并通過(guò)原地掉頭，展示其操控性能。
此前多次提及的百萬(wàn)級(jí)別售價(jià)，為品牌的登場(chǎng)賺足了噱頭。
對(duì)于比亞迪而言，其目前的銷量規(guī)模優(yōu)勢(shì)，或許是進(jìn)攻高端化的底氣所在。最新銷量數(shù)據(jù)顯示，比亞迪2022年以超180萬(wàn)臺(tái)的銷量問(wèn)鼎全球新能源車銷量冠軍。
另一個(gè)讓王傳福在舞臺(tái)上信心十足的優(yōu)勢(shì)是技術(shù)。易四方技術(shù)被比亞迪稱為是“解鎖汽車極致安全的金鑰匙”，可實(shí)現(xiàn)高附著力原地掉頭、應(yīng)急浮水脫困等。“超級(jí)技術(shù)造就高端品牌，安全是電動(dòng)車最大的豪華?！?/strong>王傳福在發(fā)布會(huì)上說(shuō)。
來(lái)源：仰望汽車微博
“仰望”品牌的亮相讓比亞迪再次強(qiáng)調(diào)了自身的技術(shù)實(shí)力，但要建立市場(chǎng)的品牌認(rèn)同并非易事。
“是我的話，我不會(huì)選擇買比亞迪。”觀看了仰望品牌的發(fā)布會(huì)后，韓一（化名）表示。
韓一是一名汽車愛(ài)好者，試駕和體驗(yàn)過(guò)幾乎市面上所有的在售車型。在他的眼中，售價(jià)百萬(wàn)的比亞迪，盡管在技術(shù)上大秀肌肉，但其本身的品牌形象，并不足以達(dá)到他心目中的豪華，自然難以讓他買單。
實(shí)際上，圍繞仰望品牌仍有品牌建設(shè)、渠道拓展、資金投入等諸多謎題，等待揭曉答案。
對(duì)此，仰望方面回復(fù)《中國(guó)企業(yè)家》稱，上述問(wèn)題，現(xiàn)階段無(wú)法回復(fù)。
高端的底氣
在剛剛過(guò)去的2022年，比亞迪重回全球新能源汽車銷量冠軍寶座。
早在2015年，比亞迪憑借插電式混合動(dòng)力車型的熱銷，幾乎占據(jù)當(dāng)時(shí)全國(guó)近80%的插電式混合動(dòng)力市場(chǎng)，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位相對(duì)穩(wěn)固。
全球新能源汽車銷量冠軍，也因此被比亞迪牢牢占據(jù)了5年。
隨后，特斯拉這條“鯰魚”開始攪動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)。2019年，特斯拉上海超級(jí)工廠建成，Model 3在中國(guó)市場(chǎng)正式交付。快速增長(zhǎng)的國(guó)產(chǎn)化車型和中國(guó)市場(chǎng)銷量，讓特斯拉打敗比亞迪登頂全球新能源汽車銷量冠軍。
此后的3年間，特斯拉一直蟬聯(lián)全球新能源銷量冠軍。2020年，比亞迪在新能源銷量榜單上僅排名第三，位居特斯拉和大眾之后。2021年，比亞迪銷量重回第二，但是距離特斯拉的銷量差距為34.22萬(wàn)輛。
直至2022年，停產(chǎn)燃油車、聚焦新能源汽車的比亞迪重回第一寶座，同時(shí)，其汽車市場(chǎng)份額也升至歷史最高水平。
但在外界看來(lái)，比亞迪要打造高端品牌，需要的或許不僅僅是銷量冠軍的頭銜。
來(lái)源：仰望汽車視頻號(hào)
與國(guó)內(nèi)多家自主品牌一致，比亞迪的高端化之路采取的是自下而上的打法，通過(guò)中低端車型獲得銷量積累后，沖擊品牌向上。
這與特斯拉、蔚來(lái)等企業(yè)不同：它們通過(guò)率先發(fā)布百萬(wàn)級(jí)車型奠定品牌調(diào)性，切入高端市場(chǎng)，之后通過(guò)量產(chǎn)更加經(jīng)濟(jì)的車型擴(kuò)大規(guī)模。
目前上述兩個(gè)品牌的在售車型中，售價(jià)高點(diǎn)均超過(guò)60萬(wàn)元。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的一份數(shù)據(jù)顯示，蔚來(lái)的單車平均成交價(jià)超過(guò)40萬(wàn)元。
《中國(guó)企業(yè)家》從比亞迪方面了解到，比亞迪乘用車目前的單車平均成交價(jià)超過(guò)17萬(wàn)元。這超越了不少主流的合資品牌，但距離百萬(wàn)級(jí)的售價(jià)仍有一段距離。
“百萬(wàn)價(jià)位的超豪華車市場(chǎng)，品牌及其溢價(jià)能力十分關(guān)鍵。比亞迪確實(shí)是目前國(guó)內(nèi)新能源賽道中的佼佼者，但其品牌實(shí)力、售后服務(wù)能力如何支撐起這么高的價(jià)位，都有待觀察?！表n一表示。
評(píng)價(jià)不一的技術(shù)亮劍
王傳福曾說(shuō)過(guò)，比亞迪有一個(gè)技術(shù)池塘，里面有各樣的技術(shù)大魚，當(dāng)市場(chǎng)需要時(shí)，我們就撈一條出來(lái)。
這一次，王傳福撈上來(lái)的，是一條關(guān)于安全的“大魚”。
仰望品牌發(fā)布過(guò)程中，安全被提至相當(dāng)高的位置。在王傳?？磥?lái)，安全是電動(dòng)車最大的豪華?！氨葋喌嫌幸粋€(gè)技術(shù)夢(mèng)想，通過(guò)更好地控制車身姿態(tài)，為用戶提供極致安全的汽車，20年來(lái)比亞迪的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，從未放棄這個(gè)大膽的構(gòu)想。”
來(lái)源：仰望汽車微博
仰望品牌在發(fā)布會(huì)上展示的重點(diǎn)，便是國(guó)內(nèi)首個(gè)量產(chǎn)的四電機(jī)驅(qū)動(dòng)技術(shù)“易四方”，即用四電機(jī)平臺(tái)獨(dú)立驅(qū)動(dòng)架構(gòu)，通過(guò)矢量控制技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)四輪動(dòng)態(tài)控制。
早在2004年，比亞迪就首次發(fā)布ET純電動(dòng)概念車，當(dāng)時(shí)的提出的頗具前瞻性的技術(shù)路線，便是配備四個(gè)輪變電機(jī)，實(shí)現(xiàn)獨(dú)立控制四輪驅(qū)動(dòng)。
在比亞迪看來(lái)，傳統(tǒng)燃油車的車身穩(wěn)定控制受限于其時(shí)代和技術(shù)發(fā)展，感知速度和精度都與極致安全有很大差距，執(zhí)行層面存在反應(yīng)慢、效率低、功率低、四輪差異化程度低等問(wèn)題。相較傳統(tǒng)的燃油汽車動(dòng)力系統(tǒng)，“易四方”技術(shù)可以通過(guò)感知力更強(qiáng)的電驅(qū)系統(tǒng)，以毫秒級(jí)的速度獨(dú)立調(diào)整車輛四輪輪端動(dòng)態(tài)，從而更好地控制車身姿態(tài)。
按照官方公布的信息，在車輛單輪爆胎的情況下，車輛可實(shí)現(xiàn)每秒 1000 次的頻率精準(zhǔn)調(diào)整剩余三輪的扭矩，通過(guò)驅(qū)動(dòng)輪及時(shí)對(duì)車身姿態(tài)進(jìn)行強(qiáng)有力的補(bǔ)償干預(yù)，幫助駕駛員將車輛穩(wěn)定可控地停下來(lái)。
此外，比亞迪對(duì)于消費(fèi)者關(guān)注的浮水行駛做出解讀。新車通過(guò)整車核心系統(tǒng)防護(hù)能力達(dá)到 IP68 級(jí)別，以實(shí)現(xiàn)良好的車身及座艙密閉性，從而實(shí)現(xiàn)憑借四輪獨(dú)立矢量控制功能，獲得應(yīng)急浮水脫困能力。
不過(guò)，仰望品牌并未在智能化領(lǐng)域，包括智能座艙、智能駕駛等外界感興趣的話題，做進(jìn)一步的展示。
盡管此次發(fā)布會(huì)披露信息不多，但百萬(wàn)級(jí)在用戶端仍有足夠的討論度。在社交媒體平臺(tái)，比亞迪的粉絲“迪粉”是最興奮的群體。
他們贊嘆“技術(shù)牛，中國(guó)品牌能干出來(lái)（這樣的技術(shù)）更牛”；也有用戶表示，現(xiàn)在的比亞迪“高攀不起”。
相比于迪粉的直接與狂熱，普通用戶的視角則更理性。仰望U8在開場(chǎng)之初的橫向行駛與原地掉頭視頻片段，讓不少消費(fèi)者引發(fā)熱議，但實(shí)質(zhì)上橫向行駛更多是四電機(jī)獨(dú)立驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)效果展示，能夠?qū)崿F(xiàn)如螃蟹般橫向行動(dòng)，更多的是與麥克納姆輪的結(jié)合。
不少觀點(diǎn)認(rèn)為，要在量產(chǎn)車上實(shí)現(xiàn)這些功能并不容易。對(duì)此，比亞迪方面回應(yīng)《中國(guó)企業(yè)家》稱，仰望品牌所實(shí)現(xiàn)的橫向移動(dòng)是易四方技術(shù)帶來(lái)的，和麥克納姆輪沒(méi)有關(guān)聯(lián)，常規(guī)輪也可以實(shí)現(xiàn)橫移及原地掉頭的功能。如果客戶想改裝，也將滿足客戶的需求。
高端化，還要做得更多
仰望品牌的發(fā)布，讓外界看到了比亞迪打造高端品牌的決心。
目前，高端豪華新能源汽車車型只有奔馳 EQS（售價(jià)107.46萬(wàn)元起）、保時(shí)捷 Taycan（高配起售價(jià)為183.8萬(wàn)元）等少數(shù)車型，奔馳大G純電版（EQG）和寶馬概念車BMW M EV即將上市。
一個(gè)共性是，目前在售的高端豪華新能源車型，無(wú)一例外都是有著多年歷史淵源的傳統(tǒng)豪華品牌。
之前也有中國(guó)本土品牌沖擊高端，但效果并不理想。
在比亞迪之前，2022年9月，廣汽埃安推出旗下高端品牌 Hyper ，并發(fā)布首款車型 Hyper SSR，兩個(gè)版本新車售價(jià)均超百萬(wàn)，會(huì)在2023年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)交付；國(guó)內(nèi)初創(chuàng)公司賓理汽車也在2022年宣布其首款新車 Gran Turismo Opus 1售價(jià)百萬(wàn)級(jí)，由東風(fēng)汽車進(jìn)行代工生產(chǎn)，預(yù)計(jì)在 2024 年下線。
“無(wú)論是比亞迪還是廣汽，在消費(fèi)者想要得到的品牌溢價(jià)等方面，都有明顯短板?！蹦迟Y深豪華品牌經(jīng)銷商在看完比亞迪仰望品牌發(fā)布后表示。
他表示，仰望品牌的初次亮相，更多是秀技術(shù)肌肉，在品牌提升方面，并沒(méi)有看到更多新意。
在用戶服務(wù)渠道建設(shè)方面，仰望品牌銷售事業(yè)部總經(jīng)理胡曉慶在發(fā)布會(huì)上表示，仰望會(huì)“不遺余力地建立自營(yíng)渠道”。從今年第一季度開始，仰望品牌將陸續(xù)在深圳、北京、上海、廣州、杭州、成都等城市設(shè)立體驗(yàn)中心。
仰望品牌銷售事業(yè)部總經(jīng)理胡曉慶。來(lái)源：仰望汽車視頻號(hào)
此外，在智能交互方面，仰望并未進(jìn)行太多展示。
據(jù)《新能源汽車市場(chǎng)洞察報(bào)告(2022版)》報(bào)告稱，新能源汽車的發(fā)展讓用戶對(duì)“豪華”的定義有了新的判斷標(biāo)準(zhǔn)，科技成為新能源汽車有機(jī)會(huì)躋身高端汽車市場(chǎng)的重要因素。未來(lái)隨著造車新勢(shì)力品牌的持續(xù)崛起、豪華品牌電動(dòng)化戰(zhàn)略的實(shí)施，二者之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系會(huì)越來(lái)越緊密。
剛亮相的仰望品牌，能借助技術(shù)的加持講好一個(gè)新的百萬(wàn)級(jí)高端品牌故事嗎？
