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觀天下！長視頻的2022年：“錢”路難尋
燃次元原創(chuàng)
作者 | 陶 淘
編輯 | 曹 楊
【資料圖】
2022年，長視頻平臺終于破解了持續(xù)虧損的“魔咒”。
其中，愛奇藝首次實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營性盈利，并且維系至今達(dá)三個(gè)季度之久。阿里和騰訊的財(cái)報(bào)也分別顯示，優(yōu)酷視頻、騰訊視頻實(shí)現(xiàn)了連續(xù)多個(gè)季度經(jīng)營性虧損收窄。
成績背后，是早在2021年，長視頻平臺就開始大船掉頭，摒棄了多年的“軍備競賽”模式，轉(zhuǎn)而降本增效。
“對于優(yōu)酷而言，這兩年一直在優(yōu)勝劣汰，削減腰部劇綜，強(qiáng)化頭部內(nèi)容的開發(fā)?！闭劦阶兓?，優(yōu)酷副總裁藺志強(qiáng)曾對燃次元表示。
不只是優(yōu)酷，愛奇藝的內(nèi)容把控也逐漸趨于嚴(yán)苛。
據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社報(bào)道，自2021年年底開始，愛奇藝的“劇集立項(xiàng)會(huì)”每月都會(huì)舉行，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇和首席內(nèi)容官王曉暉從不缺席。而對于項(xiàng)目的生死，龔宇更是具有一票否決權(quán)。愛奇藝高級副總裁楊蓓也透露，僅2022年的爆款劇《蒼蘭訣》，就經(jīng)歷了內(nèi)部19版評估和8次劇本會(huì)。
精耕細(xì)作之下，愛奇藝包括《人世間》《罰罪》《卿卿日?！返仍趦?nèi)的5部劇集，在2022年的熱度均已破萬。
但，與盈利、虧損收窄相伴的，是長視頻平臺營收的波動(dòng)式下降和會(huì)員數(shù)量的震蕩。僅依靠削減內(nèi)容支出而減少虧損，對于長視頻平臺來說，或只能是權(quán)宜之計(jì)。
節(jié)流之外，長視頻或還需要通過開源來驅(qū)動(dòng)平臺的可持續(xù)發(fā)展。
比如，在2021年，與短視頻平臺纏斗了整整一年的“影視劇二創(chuàng)版權(quán)問題”后，2022年，“優(yōu)愛騰”們開始選擇開放二次創(chuàng)作，與短視頻平臺實(shí)現(xiàn)共贏。
與此同時(shí)，“優(yōu)愛騰”的微短劇也在2022年首次實(shí)現(xiàn)破圈。其中，《千金丫環(huán)》《拜托了！別寵我》《虛顏》等多部微短劇貓眼熱度值破7000。
除此之外，“優(yōu)愛騰”還通過內(nèi)容出海、平臺出海、模式出海的方式，在海外開疆拓土……
但即便長視頻平臺們一頓操作猛如虎，可業(yè)內(nèi)人士卻似乎并不看好。
“這些新的路徑，對于缺乏短視頻基因、電商基因，并且在出海領(lǐng)域面臨群狼環(huán)伺的‘優(yōu)愛騰’們來說，或許并不好走?！傲髅襟w長期觀察者洛奇對燃次元如此分析道。
“在微短劇領(lǐng)域，長視頻平臺主要依靠廣告植入、分賬的方式變現(xiàn)，商業(yè)模式相對單一。與長視頻平臺相比，短視頻平臺還會(huì)通過直播帶貨、品牌定制等模式獲利，商業(yè)模式相對較廣。因此，長視頻還需要在商業(yè)模式上做更多的探索?！痹鲞^網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)大電影的微短劇編劇華杰補(bǔ)充表示。
正如上述業(yè)內(nèi)人士所說，現(xiàn)如今，在長視頻平臺的財(cái)報(bào)中，與出海業(yè)務(wù)相關(guān)的具體數(shù)據(jù)仍然鮮有提及。
而在互聯(lián)網(wǎng)廣告收入近乎見頂?shù)默F(xiàn)狀之下，盡管長視頻平臺們還在努力尋求新的增長曲線，比如以衍生IP為驅(qū)動(dòng)的電商、打造VR生態(tài)……但這些多年前即嘗試，且尚未給財(cái)報(bào)帶來亮眼數(shù)據(jù)的探索，或也很難在短期內(nèi)解決長視頻們的資金困境。
而對于長視頻平臺來說，穩(wěn)定的新增長曲線依舊難尋。
01
節(jié)流：去肥增瘦
“騰訊視頻70余個(gè)項(xiàng)目中，只過會(huì)了2個(gè)”“優(yōu)酷年前最后一次立項(xiàng)會(huì)，53個(gè)劇集項(xiàng)目只鎖了一個(gè)IP”，據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社報(bào)道，2022年1月，騰訊在線視頻副總裁韓志杰和優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎分別在朋友圈發(fā)文，分享了兩個(gè)平臺項(xiàng)目過會(huì)的“大逃殺”慘況。
這也開啟了整個(gè)2022年，長視頻平臺內(nèi)容廝殺的序幕。
據(jù)廣電總局公示，2022年前8個(gè)月共備案網(wǎng)絡(luò)劇545部，較上年同期的839部減少294部，同比降幅35%。騰訊視頻高管在“2022年V視界”大會(huì)上表示，“未來版權(quán)采購和自制，可能只適用于頭部和準(zhǔn)頭部內(nèi)容，腰部內(nèi)容會(huì)逐漸被PGC模式取代?！?/p>
長視頻平臺的這一操作，也被看做是其“去肥增瘦”策略。這一策略，盡管讓平臺方減少了劇集綜藝的輸出，但無疑降低了成本，尤其是內(nèi)容支出的成本。
同時(shí)，這也讓“優(yōu)愛騰“在2022年的劇集提質(zhì)方面取得了一定的進(jìn)展。
根據(jù)豆瓣顯示，2017年，豆瓣8分及8分以上基本還屬于網(wǎng)劇評分的天花板。到了2021年，8分以上的網(wǎng)劇已達(dá)到11部。而2022年，盡管網(wǎng)劇的數(shù)量出現(xiàn)了大幅度地減少，但口碑前十的劇集在豆瓣的評分也達(dá)到了7.8分以上。其中包括7.9分的《開端》、8.0分的《夢華錄》、8.1分的《人世間》以及8.5分的《警察榮譽(yù)》等，基本保持著2021年的水準(zhǔn)。
圖/2022年高分網(wǎng)劇
來源/豆瓣 燃次元截圖
洛奇對此分析表示，“這是因?yàn)椤畠?yōu)愛騰‘們的劇集優(yōu)化了內(nèi)容激勵(lì)模式，視頻平臺較大程度回歸到了內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長的正向生長時(shí)期?！?/strong>
如洛奇所說，2021年底，優(yōu)酷率先上線了劇集“播后定級”，由此，原本與分賬收益密切相關(guān)的定級，變得與用戶反饋緊密相關(guān)。
2022年10月，愛奇藝劇集、動(dòng)漫、兒童、紀(jì)錄片領(lǐng)域也在原會(huì)員觀看時(shí)長分賬的基礎(chǔ)上，增加了會(huì)員拉新分賬。同時(shí)，愛奇藝還取消了平臺對內(nèi)容的預(yù)測定級。在分賬模式之初，愛奇藝會(huì)根據(jù)影視內(nèi)容涉及的明星咖位、質(zhì)量，在上線前將劇集劃分為S+、S、A等級別，每一種級別單片分賬價(jià)格不同。比如，網(wǎng)絡(luò)電影A+3元、A2.5元、B級1元。在取消了平臺對內(nèi)容的預(yù)測定級后，所有影視劇集將實(shí)現(xiàn)眾片的單價(jià)平等，也就意味著平臺把創(chuàng)作者的收益評定完全交給了觀眾。
除此之外，長視頻平臺在劇集方面的精耕細(xì)作，還體現(xiàn)在劇場化模式的持續(xù)打造上。自2020年，愛奇藝的“迷霧劇場”圈粉過后，優(yōu)酷的“懸疑劇場”、芒果tv的“心動(dòng)劇場”接連推出爆款劇集。
“這至少讓觀眾對劇集的內(nèi)容有了持續(xù)地關(guān)注與期待，可以在一定程度上強(qiáng)化平臺會(huì)員的粉絲黏度。當(dāng)然，劇場的吸粉能力最終還是取決于穩(wěn)定的劇集質(zhì)量。“洛奇補(bǔ)充道，“更多平臺的大部分劇場，并未形成典型的劇場特性，質(zhì)量參差，更像是‘散裝直接歸類’的劇集，這就無法達(dá)到IP化的效果。相對而言，目前只有少量劇場可以擁有多部8分以上劇集，并形成一定的品牌效應(yīng)?！?/p>
盡管在劇集方面，長視頻平臺的2022年可以說是無功無過，但在綜藝方面踐行的去蕪存菁模式，卻并不理想。
受疫情等因素影響，2022年成為了典型的綜藝“小年”。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2022年，國內(nèi)的綜藝數(shù)量為289部。而這一數(shù)字在2021年則為428部，同比降幅達(dá)1/3。
不僅數(shù)量銳減，在資金不足、資源有限的情形之下，平臺綜藝大都試圖打造“素人化”“垂類化”等小而美的綜藝，但口碑卻沒能令平臺方滿意。
“當(dāng)《街舞》走入第5季，重要的應(yīng)該是將綜藝從名人 ‘消耗型’ ，轉(zhuǎn)為新人 ‘造血型’。一旦做出這種改變，它才能獲得 ‘年輕人的養(yǎng)成線’，才能夠看到更遠(yuǎn)的未來。由此，綜藝IP的生命力才能延續(xù)下去。”《這！就是街舞》第5季的總導(dǎo)演、燦星文化副總裁陸偉曾對燃次元直言。
然而，2022年，一些綜N代素人綜藝卻陷入了“中年危機(jī)”。以職場新人觀察真人秀《令人心動(dòng)的offer》為例，其4季的評分分別為8.2分、7.3分、7.7分和6.9分，呈明顯下降趨勢。而主打戀愛社交推理類真人秀的《心動(dòng)的信號》，也從此前第1季的7.0分下降到了第5季的6.0分。
對于綜藝的內(nèi)容評價(jià)，不少網(wǎng)友表示，“選手與嘉賓之間嚴(yán)重脫節(jié)，觀察室的內(nèi)容太干了”“職場節(jié)目里加了突兀的感情線”“一看那些所謂的素人，就是各大影視公司想捧紅的新人，就不能找戲劇學(xué)院的優(yōu)秀在校生嗎？”。
不難看出，在素人化的綜藝走向中年之后，“感情化”套路與“明星向”套路再次逐漸回歸。而這，或?qū)⒆尵C藝的軍備競賽因此回歸，但卻并不利于長視頻平臺持續(xù)“維系降本”的策略。
02
開源：二創(chuàng)、出海、短劇
而為了“降本”，長視頻平臺們除了節(jié)流，在開源方面也不遺余力。
與短視頻平臺握手言和，通過二創(chuàng)視頻獲得版權(quán)收益；強(qiáng)化海外本土劇集與綜藝的打造；發(fā)力精品微短劇等，都是“優(yōu)愛騰”們力求恢復(fù)元?dú)獾姆绞健?/p>
2019年以來，由于短視頻二創(chuàng)而給長視頻平臺造成的收益損失，對原本就被虧損籠罩的“優(yōu)愛騰”們來說，可謂是雪上加霜。
據(jù)《2021年中國短視頻版權(quán)保護(hù)白皮書》，2019年1月至2021年5月，12426版權(quán)監(jiān)測中心顯示，1300萬件原創(chuàng)及影視綜等作品的二創(chuàng)短視頻中，累計(jì)監(jiān)測到300萬個(gè)侵權(quán)賬號，涉及點(diǎn)擊量5.01萬億次，直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)50.1億元。
因此，解決與短視頻平臺的侵權(quán)問題，對“優(yōu)愛騰”們來說勢在必行。2022年3月，搜狐與抖音集團(tuán)達(dá)成了自制內(nèi)容二次創(chuàng)作相關(guān)的授權(quán)合作；6月末與7月中旬，樂視與快手、愛奇藝與抖音集團(tuán)又分別達(dá)成了二創(chuàng)合作。
“化干戈為玉帛”之后，也的確使長視頻平臺在營收領(lǐng)域有所增長。據(jù)愛奇藝2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其 “其它收入”部分的入賬為13億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），同比增長了27%。財(cái)報(bào)對這一增長的解釋為，“主要?dú)w因于第三方合作產(chǎn)生”。就此猜測，愛奇藝與抖音在達(dá)成二創(chuàng)合作后，在業(yè)績表現(xiàn)方面或已經(jīng)取得了初步成果。
除此之外，在出海和微短劇方面，“優(yōu)愛騰芒”們的2022年，也實(shí)現(xiàn)了影響力的提升。以《這就是街舞5》為例，該綜藝在優(yōu)酷多個(gè)國際版平臺上線，已經(jīng)上線的字幕包括英語、韓語、泰語等在內(nèi)的13種語言。
對此，洛奇表示，“長視頻平臺的出海模式，經(jīng)歷了國內(nèi)劇集綜藝出海，到平臺出海，再到現(xiàn)在的打造原創(chuàng)海外劇綜的演變，這種變化有著質(zhì)的飛躍?！甭迤孢M(jìn)一步舉例道，“海外的原創(chuàng)內(nèi)容，比如愛奇藝的《黑幫少爺愛上我》、優(yōu)酷的《這就是街舞》越南版等，都會(huì)在平臺吸引更多海外用戶方面，起到實(shí)質(zhì)性的作用。這與Netflix在韓國、東南亞推出原創(chuàng)劇集之后，當(dāng)?shù)赜脩艏眲≡鲩L的現(xiàn)象是一樣的?！?/p>
Netflix2021年三季報(bào)顯示，在打造了韓國原創(chuàng)劇集《魷魚游戲》之后，其在亞太地區(qū)的會(huì)員數(shù)量暴增220萬人，占當(dāng)季438萬全球會(huì)員增量的一半以上。不可否認(rèn)，打造符合本土觀眾品位的影視劇綜，或可以顯著提升平臺在當(dāng)?shù)氐臒岫扰c商業(yè)價(jià)值。
而在微短劇方面，2022年的“優(yōu)愛騰芒”可以說是四分天下。
圖/2022年部分出圈的微短劇
來源/貓眼專業(yè)版 燃次元截圖
華杰向燃次元透露，“長視頻平臺把此前補(bǔ)貼給網(wǎng)絡(luò)電影的資金，轉(zhuǎn)向了微短劇?！?/p>
對于這一變化，影視制作公司華晨美創(chuàng)的創(chuàng)始人陳益韜補(bǔ)充解釋道，“這種轉(zhuǎn)變與消費(fèi)端的撬動(dòng)，以及制作端相對較小的投資風(fēng)險(xiǎn)，都密不可分?！?/p>
陳益韜進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，“微短劇的成本大約在20-200萬元之間，這與網(wǎng)劇動(dòng)輒數(shù)千萬元的成本相比，是典型的輕量級。而微短劇2、3個(gè)月的周期也比長劇集1年的周期要短很多。與此同時(shí)，微短劇還契合了當(dāng)下都市人群獨(dú)自吃飯或者坐地鐵時(shí)觀劇的場景，這些劇集也因此被稱為‘泡面番‘‘通勤劇‘等。”
但華杰透露，“盡管微短劇的制作周期顯著低于長劇集，但長視頻平臺對于頭部微短劇的投資卻普遍遠(yuǎn)高于短視頻平臺的劇集投入。同時(shí)，長視頻平臺10分鐘左右1集的內(nèi)容體量，也比短視頻平臺2-5分鐘的內(nèi)容能承載的情節(jié)更豐富，也因而為內(nèi)容的精品性提供了基礎(chǔ)保證。這也是長視頻微短劇獲得更多一二線城市年輕用戶青睞的原因?！?/p>
而平臺方的發(fā)力，也確實(shí)為一些微短劇帶來了小規(guī)模破圈的影響力。據(jù)燃次元不完全統(tǒng)計(jì)，包括芒果TV的《虛顏》、騰訊視頻的《將軍府來了個(gè)小廚娘》、優(yōu)酷的《府上娶了個(gè)錦鯉新娘》和《千金丫環(huán)》等在內(nèi)的多部微短劇，已經(jīng)開始出現(xiàn)在貓眼劇集熱度的總榜榜單中，這在2022年之前尚屬罕見。
03
新增長曲線難尋
然而，不可否認(rèn)的是，盡管長視頻平臺在多個(gè)領(lǐng)域都做了新的嘗試，也小有成績。但從商業(yè)化的角度來說，都難成為新的增長曲線。比如，海外劇集和綜藝的影響力，尚未足夠成為平臺的吸金方式。
尤其是在長視頻平臺海外版和國內(nèi)版的用戶規(guī)模方面，更是相差甚遠(yuǎn)。
騰訊方面，據(jù)大數(shù)跨境報(bào)道，2021年WeTV（騰訊視頻面向海外用戶推出的產(chǎn)品）全球月活用戶達(dá)4500萬，日活躍用戶達(dá)2500萬。愛奇藝這邊，在“2022年悅享會(huì)”上，龔宇表示，截至2022年年中，愛奇藝國際版每月訪問用戶為幾千萬。而愛奇藝上一次公開公布海外會(huì)員數(shù)據(jù)還是在2021年第二季度，彼時(shí)，其會(huì)員剛剛突破100萬大關(guān)。
不難看出，愛奇藝、WeTV的月活數(shù)據(jù)，僅為二者國內(nèi)超4億月活規(guī)模的十分之一。由此也不難推斷，其海外會(huì)員的數(shù)量就少之又少。這也就不難理解，為何截至目前，“優(yōu)愛騰”三家均未在財(cái)報(bào)中單獨(dú)披露海外營收部分。
此外，從近一年半愛奇藝財(cái)報(bào)中廣告收入的變化，也可窺見其三年來的國際版布局成績，既未能撬動(dòng)海外會(huì)員收入，也沒能挽回長視頻廣告營收不斷下滑的頹勢。
再看其近6個(gè)季度的廣告收入，其中，有5個(gè)季度都維系著環(huán)比下跌或基本持平的狀況。就連《黑幫少爺愛上我》在泰國播出并大火之后的2022年第二季度，愛奇藝的廣告收入降幅也達(dá)10.7%，可見其泰國原創(chuàng)劇集并未能獲得與影響力相當(dāng)?shù)膹V告主的青睞。
制圖/燃次元
與之相似的還有微短劇。
“如今，長視頻平臺采用的10分鐘橫屏短劇的盈利模式，多是通過有效觀看時(shí)長，以會(huì)員付費(fèi)、廣告為相關(guān)因子給片方分賬，這與分賬網(wǎng)劇類似。而短視頻平臺，除了傳統(tǒng)的模式之外，還有廣告品牌方的定制劇，直播帶貨等方式，這與長劇集的商業(yè)模式不同。因此，長視頻平臺或許還應(yīng)在微短劇的商業(yè)模式方面多做嘗試?！比A杰分析表示。
但長視頻平臺想要復(fù)制短視頻的微短劇商業(yè)模式，并非易事。
“長視頻不具備短視頻平臺的KOL基因，這也就意味著，微短劇在長視頻平臺上較難走通帶貨這條路?！比A杰進(jìn)一步分析道，也正因?yàn)榇?，在出海、微短劇等領(lǐng)域之外，“優(yōu)愛騰”們的探索觸角延伸到了電商、VR以及智能設(shè)備等領(lǐng)域。
“其實(shí)，對于國內(nèi)流媒體來說，既然有很多內(nèi)容版權(quán)在手，出現(xiàn)爆款劇之后，可以做很多IP衍生，比如玩具、服裝、游戲等，就如同Netflix在此前上線《怪奇物語》等熱門劇集的游戲一樣。國內(nèi)長視頻平臺，尤其是有著天然資源的騰訊視頻，可以考慮在游戲領(lǐng)域進(jìn)發(fā)?！闭劦介L視頻平臺新的增長曲線，產(chǎn)業(yè)時(shí)評人張書樂分析道。
長視頻平臺們也的確在將影視劇集的IP價(jià)值進(jìn)一步放大。
以愛奇藝為例，ID為“皮得很”的小紅書用戶在筆記中提到，“愛奇藝實(shí)習(xí)7個(gè)多月，期間交付了1個(gè)《蒼蘭訣》的VR方案，后續(xù)的實(shí)習(xí)生還將參與《風(fēng)起洛陽》線下沉浸體驗(yàn)劇場的相關(guān)設(shè)計(jì)。”
當(dāng)然，張書樂也直言，“不同于迪士尼百年IP的經(jīng)典性，因‘優(yōu)愛騰’們影視內(nèi)容影響力的延續(xù)性受限，要打造IP衍生內(nèi)容的受眾基礎(chǔ)，或許會(huì)受到一定的限制。”
但長視頻也不是沒有其它選擇。比如，芒果tv目前正在發(fā)力的方向之一，是自建電商平臺。
2021年1月，芒果tv推出電商應(yīng)用“小芒App”，其售賣的核心產(chǎn)品為年輕人喜愛的國潮產(chǎn)品，并在App上與《大偵探》等原創(chuàng)綜藝開展多元聯(lián)動(dòng)。
目前，芒果tv已將小芒電商置于首頁下方，以此增加用戶對小芒的打開概率。由此也可見得，平臺對電商寄予的厚望。
然而，結(jié)果往往事與愿違。小芒目前非但未能做出聲量，其口碑也不斷遭到質(zhì)疑。據(jù)黑貓投訴平臺顯示，小芒電商在2022年11月的30天內(nèi)，被用戶投訴50次，被投訴原因集中在“App買東西不能退款”“活動(dòng)虛假夸大”等。
事實(shí)上，對于主營內(nèi)容制作的長視頻平臺而言，電商之路，也著實(shí)不好走。
但不好走的又何止電商。據(jù)悉，科技賦能內(nèi)容也是長視頻們試圖開辟的新增長點(diǎn)。比如，愛奇藝自2015年開始布局VR，至今已達(dá)7年之久，發(fā)布的硬件產(chǎn)品包括奇遇VR，同時(shí)也研發(fā)了一些VR游戲。然而至今，VR業(yè)務(wù)也同樣未能在財(cái)報(bào)中貢獻(xiàn)一份收益。
“VR的布局是個(gè)漫長的周期，具有‘高投資、高風(fēng)險(xiǎn)‘屬性。這一點(diǎn)，從Meta對元宇宙的布局可以很直觀地看出來，其至今依然引發(fā)諸多董事會(huì)成員的不滿的原因，就是元宇宙無底洞似的投資。即便國內(nèi)流媒體在AR、VR領(lǐng)域能夠有所獲利，那也不是短期之事。” 洛奇直言。
種種因素，長視頻平臺們要想持續(xù)盈利，或探索到新的增長曲線，依舊任重而道遠(yuǎn)。
參考資料：
《愛奇藝上演“饑餓游戲”：消滅偽腰部，項(xiàng)目“大逃殺”》，來源：雪豹財(cái)經(jīng)社。
*題圖來源于視覺中國。
*文中洛奇、華杰為化名。
