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第一波“陽康”推動的消費復蘇
疫情三年，很多人的消費心態(tài)和理念已發(fā)生變化。
文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）
距離12月7日推出“新十條”已經(jīng)過去20天，這20天里，人們對“放開”還沒來得及有足夠的體驗，就開始進入了另一種“靜默”。
(資料圖片僅供參考)
這一點從出行數(shù)據(jù)上很容易看出。
以地鐵為例，中信證券研報顯示，12月上旬地鐵客運量出現(xiàn)明顯恢復，樣本城市地鐵客運量（MA7）由11月末的2958萬人次增加至12月10日的4129萬人次。但此后連續(xù)10天出現(xiàn)下降，12月20日的地鐵客運量僅2393萬人次，較10日下降了42.1%。
不過，率先“陽達峰”的北京是個例外，北京地鐵日客流量已經(jīng)從12月17日的110萬人上升至12月23日的409萬人。
同時，該研報預計明年1月上旬全國主要城市疫情都會陸續(xù)“陽達峰”，生產(chǎn)生活和出行都會開始逐步回歸正常。
但問題是，真的能回歸常態(tài)嗎？
這三年來，很多東西都變了，今天就來說說離咱普通人最近的消費，究竟何時能復蘇。
在講之前，先邀請你來投個票：
即將結(jié)束的2022年，消費是真的很疲弱。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，1—11月，社會消費品零售總額39.9萬億元，同比下降0.1%。11月，社會消費品零售總額更是同比下降5.9%。要知道，2021年社會消費品零售總額為44.1萬億元，同比增長高達12.5%。
由此可以看出大家的消費意愿有多弱。那么最近幾周下來，消費復蘇的情況如何呢？
上周六，北京薈聚客流量超10萬人次，恢復到2019年同期的九成；中糧祥云小鎮(zhèn)的客流比上周六翻倍；西單大悅城的客流比前一天翻倍。
可謂一天一個樣，煙火氣漸濃。
除了北京，全國許多城市也零星出現(xiàn)了消費復蘇的跡象。根據(jù)“餐企老板內(nèi)參”實地走訪，成都的商圈和餐飲業(yè)已快速回溫。
尤其是上周六平安夜的晚上，春熙路和太古里商圈已經(jīng)十分熱鬧，大家拎著購物袋，邊逛街邊拍照。排隊等位的熱鬧，也回來了。當天中午，成都太古里的一家飯店，拿號超過200桌。到了晚上，多家火鍋店、烤肉店需要排隊等候，多的達到400多桌。
除了美食，旅行的熱度也在上升。
12月19日—23日，北京景區(qū)門票的預訂量相比上周增加177%。廣州的本地游也在逐步恢復，熱門景區(qū)長隆野生動物世界、廣東省博物館、廣州塔等再度出現(xiàn)“人山人?！钡氖r。
不少人已經(jīng)開始規(guī)劃放開后的第一個小長假。
攜程最新數(shù)據(jù)顯示，元旦跨省游占比已近六成，較中秋小長假穩(wěn)步提升，同比2022年元旦增長34%。同時，跨省團隊游同比增長46%，機票、本地門票預訂對比中秋增長21%、33%。
木鳥民宿發(fā)布的報告顯示，預計元旦假期民宿訂單有望達到2022年元旦的1.5倍左右。隨著跨區(qū)域流動逐漸“放開”，用戶入住時長增加，跨省民宿訂單升溫迅速，上海、杭州、成都、長沙等地成為元旦出游熱門目的地前十名。
可以說，各項消費數(shù)據(jù)或多或少出現(xiàn)了熱鬧的復蘇跡象，但是相比起疫情前的2019年則還差得遠。
為此，政府照例用消費券來刺激消費。
據(jù)不完全統(tǒng)計，12月以來，全國超過40地宣布啟動消費券發(fā)放的活動。比如，福建省安排了2億元支持下屬的各地發(fā)放消費券，成都發(fā)放了文旅消費券共計1000萬元，海口市聯(lián)合餓了么平臺投放350萬元外賣消費券，深圳市福田區(qū)發(fā)放2000萬元消費券，深圳市龍華區(qū)發(fā)放3000萬元消費券。
對此，北大國發(fā)院院長、北大博雅特聘教授姚洋卻指出：現(xiàn)在消費券的規(guī)模太小了，一個省發(fā)3億，那個省的經(jīng)濟規(guī)模5萬億以上，3億根本沒什么意義，要想有什么作用，至少得發(fā)到1%的級別，也就是說一個省如果是5萬億的規(guī)模，要發(fā)到500億，這樣大家才會有所感覺。
“全國也是一樣的，如果我們發(fā)消費券發(fā)到1萬億以上，就是1%的級別，這樣對整個經(jīng)濟才會真正起到效果?！?/strong>姚洋如此說道。
那么，疫情“放開”后，國內(nèi)的消費究竟何時能復蘇？哪些行業(yè)可能會加速復蘇？除了消費券，還有哪些刺激消費的方式？下面就來看看大頭的分析。
參考海外其他國家的經(jīng)驗，線下消費的加速修復大多出現(xiàn)在防控政策優(yōu)化之后的第二個季度，從管控政策確定調(diào)整到消費基本恢復正常，同樣需要經(jīng)過2—4個季度不等的周期。
國內(nèi)預計到明年二季度，隨著各方面形勢的切實穩(wěn)定，消費市場的全面提振也將有望實現(xiàn)。
“放開”之后，餐飲、旅游、線下零售等領(lǐng)域有望率先迎來加速反彈。不過，家電、家居等領(lǐng)域的消費復蘇可能相對較為緩慢，這些多為耐用消費品，使用周期相對較長，同時受房地產(chǎn)周期影響較大。
雖然疫情“放開”有助于提振消費市場，但一些深層次的影響已然產(chǎn)生。比如，受此前疫情沖擊，很多中低收入家庭的資產(chǎn)負債表受損較為嚴重，修復需要時日。
在此過程中，很多人的消費心態(tài)和理念發(fā)生了變化：消費決策更理性，追求更高的性價比。
換言之，那些原本就崇尚高性價比商品的消費者變得更加堅定，而之前還在追求個性化商品與名牌的消費者開始有意識地淡化對品牌溢價的執(zhí)著，更看重商品的質(zhì)量。這便是所謂的“精研型消費者”，有些類似于日本“第四消費社會”的特征。
關(guān)于促進消費，我的建議是：應繼續(xù)重視以線上消費為代表的新型消費業(yè)態(tài)的重要地位，要注重培育新的消費增長點，積極發(fā)展文旅、會展等產(chǎn)業(yè)。最后，通過減稅降費、發(fā)放補貼、減少裁員、加大金融支持力度等多個方面來穩(wěn)定中小微企業(yè)的運行，從而穩(wěn)住就業(yè)大盤，讓人們擁有更加穩(wěn)定的收入來源，繼而敢于消費。
疫情“放開”以來，以北京為例，出現(xiàn)了堂食允許了但要查核酸，外賣運力下降導致外賣銷售渠道受阻；人們躲在家里不愿外出，“陽”了的人們味覺和食欲受影響，不想大吃大喝；餐廳員工大面積感染發(fā)燒，無法正常上班。這是餐飲最為灰暗的兩周時間。
慶幸的是：現(xiàn)在這一切都結(jié)束了，餐飲生意在快速恢復之中。
但悲觀點說，我認為預計未來兩到三年內(nèi)，餐飲業(yè)整體上難以恢復到2019年的水平，當然餐飲結(jié)構(gòu)性差異很大，某些細分品類和個別企業(yè)完全有可能快速恢復并且逆勢增長的。
直接原因是新冠疫情沖擊，更深層次原因是消費力下滑、人口流動減少、人口老齡化、跨界力量的沖擊、經(jīng)濟活力下降等，這些因素短期內(nèi)難有質(zhì)變。
現(xiàn)在人們的餐飲消費越來越理性了，比以往更務實，更看重品質(zhì)、價格和性價比。
餐飲消費的恢復將是一個緩慢的過程，餐飲企業(yè)應該認清大勢，積極調(diào)整，主動謀求突破，不能等著形勢變好，也不能寄希望于政策救濟。
我認為在2023年的二季度，真正進入到復蘇階段是比較合理的，尤其是按照國外的這種進展速度，當時歐美“放開”后，隔了大概有三到四個月的時間，消費才慢慢復蘇。高盛集團預計居民消費增速將在明年下半年強勁反彈，這個預測在我看來比較準確。
由于這兩年收入下降，被迫降級消費可能出現(xiàn)，比如以前買一線產(chǎn)品，現(xiàn)在可能買二、三線的替代。
但也會出現(xiàn)一些消費觀念的升級，比如人們會追求更健康的消費品。像益生菌一類的營養(yǎng)保健品，消費占比會提升，因為疫情后很多人的認知強化了，此外居家型的消費品會非常熱銷。
總體而言，我對現(xiàn)階段的判斷比較樂觀，現(xiàn)在的消費數(shù)據(jù)應該見底了。前段時間，超市里沒有人，飯店也沒人愿意消費，應該不會有更差的經(jīng)濟數(shù)據(jù)出來，接下來都會改善。經(jīng)過一段時間的恐慌，大家會慢慢開始面對。
接下來如果還有刺激消費的政策，無非就是降稅，但在目前的情況下，降稅對本來就不多的財政收入來說也是雪上加霜，所以就算降稅，程度也不會很大，更多的是心理層面上的暗示。
消費復蘇或?qū)⒎譃槿齻€階段：
第一個階段，以北京、廣州、上海為代表的核心城市，第一批感染的人員恢復正常工作生活之后，緊張心態(tài)會得到明顯緩解，不排除會帶來第一波消費的復蘇，但只局限在部分人群、部分領(lǐng)域。
第二個階段是春節(jié)，返鄉(xiāng)潮必然會帶動消費行為的增長，也幫助全國盡快實現(xiàn)疫情達峰。
從海外發(fā)展跡象來看，一般疫情“放開”一個季度后，整個消費形態(tài)、消費行為趨于正常。
因此，第三階段，我認為會出現(xiàn)在明年3月份后，距離第一波感染的時間過了一個季度，這時疫情所帶來的心理影響有望徹底進入尾聲。
從整個宏觀經(jīng)濟增長的角度看，我認為汽車和房地產(chǎn)這兩塊消費若能得到有效提升，消費將帶動大宗的工業(yè)制造業(yè)，房地產(chǎn)上下游產(chǎn)業(yè)的投資增長，又會帶動進一步的收入增長，這又將帶動消費增長，從而形成良性循環(huán)，對2023年國民經(jīng)濟有很大幫助。
但目前這兩方面尚未出現(xiàn)有效啟動的跡象，不排除未來會有進一步的刺激政策出臺。
此外，我認為疫情三年，人們的消費水平和消費方式完全恢復到2019年會比較困難。尤其是結(jié)合海外各國“放開”后的軌跡，過去一年他們經(jīng)歷了三四波疫情的沖擊，因此2023年中國很難徹底從疫情中走出來。
最后，對于刺激消費，我們建議除了消費券，最好可以考慮直接給公眾發(fā)現(xiàn)金補助，帶動作用會更強。以及從拉動經(jīng)濟的角度看，汽車的補貼政策，房地產(chǎn)銷售端的刺激政策都應盡快出臺，有助于經(jīng)濟建立起良性循環(huán)。
