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第一波“陽(yáng)康”推動(dòng)的消費(fèi)復(fù)蘇
疫情三年，很多人的消費(fèi)心態(tài)和理念已發(fā)生變化。
文 / 巴九靈（微信公眾號(hào)：吳曉波頻道）
距離12月7日推出“新十條”已經(jīng)過(guò)去20天，這20天里，人們對(duì)“放開(kāi)”還沒(méi)來(lái)得及有足夠的體驗(yàn)，就開(kāi)始進(jìn)入了另一種“靜默”。
(資料圖片僅供參考)
這一點(diǎn)從出行數(shù)據(jù)上很容易看出。
以地鐵為例，中信證券研報(bào)顯示，12月上旬地鐵客運(yùn)量出現(xiàn)明顯恢復(fù)，樣本城市地鐵客運(yùn)量（MA7）由11月末的2958萬(wàn)人次增加至12月10日的4129萬(wàn)人次。但此后連續(xù)10天出現(xiàn)下降，12月20日的地鐵客運(yùn)量?jī)H2393萬(wàn)人次，較10日下降了42.1%。
不過(guò)，率先“陽(yáng)達(dá)峰”的北京是個(gè)例外，北京地鐵日客流量已經(jīng)從12月17日的110萬(wàn)人上升至12月23日的409萬(wàn)人。
同時(shí)，該研報(bào)預(yù)計(jì)明年1月上旬全國(guó)主要城市疫情都會(huì)陸續(xù)“陽(yáng)達(dá)峰”，生產(chǎn)生活和出行都會(huì)開(kāi)始逐步回歸正常。
但問(wèn)題是，真的能回歸常態(tài)嗎？
這三年來(lái)，很多東西都變了，今天就來(lái)說(shuō)說(shuō)離咱普通人最近的消費(fèi)，究竟何時(shí)能復(fù)蘇。
在講之前，先邀請(qǐng)你來(lái)投個(gè)票：
即將結(jié)束的2022年，消費(fèi)是真的很疲弱。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1—11月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額39.9萬(wàn)億元，同比下降0.1%。11月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額更是同比下降5.9%。要知道，2021年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為44.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)12.5%。
由此可以看出大家的消費(fèi)意愿有多弱。那么最近幾周下來(lái)，消費(fèi)復(fù)蘇的情況如何呢？
上周六，北京薈聚客流量超10萬(wàn)人次，恢復(fù)到2019年同期的九成；中糧祥云小鎮(zhèn)的客流比上周六翻倍；西單大悅城的客流比前一天翻倍。
可謂一天一個(gè)樣，煙火氣漸濃。
除了北京，全國(guó)許多城市也零星出現(xiàn)了消費(fèi)復(fù)蘇的跡象。根據(jù)“餐企老板內(nèi)參”實(shí)地走訪，成都的商圈和餐飲業(yè)已快速回溫。
尤其是上周六平安夜的晚上，春熙路和太古里商圈已經(jīng)十分熱鬧，大家拎著購(gòu)物袋，邊逛街邊拍照。排隊(duì)等位的熱鬧，也回來(lái)了。當(dāng)天中午，成都太古里的一家飯店，拿號(hào)超過(guò)200桌。到了晚上，多家火鍋店、烤肉店需要排隊(duì)等候，多的達(dá)到400多桌。
除了美食，旅行的熱度也在上升。
12月19日—23日，北京景區(qū)門(mén)票的預(yù)訂量相比上周增加177%。廣州的本地游也在逐步恢復(fù)，熱門(mén)景區(qū)長(zhǎng)隆野生動(dòng)物世界、廣東省博物館、廣州塔等再度出現(xiàn)“人山人?！钡氖r。
不少人已經(jīng)開(kāi)始規(guī)劃放開(kāi)后的第一個(gè)小長(zhǎng)假。
攜程最新數(shù)據(jù)顯示，元旦跨省游占比已近六成，較中秋小長(zhǎng)假穩(wěn)步提升，同比2022年元旦增長(zhǎng)34%。同時(shí)，跨省團(tuán)隊(duì)游同比增長(zhǎng)46%，機(jī)票、本地門(mén)票預(yù)訂對(duì)比中秋增長(zhǎng)21%、33%。
木鳥(niǎo)民宿發(fā)布的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)元旦假期民宿訂單有望達(dá)到2022年元旦的1.5倍左右。隨著跨區(qū)域流動(dòng)逐漸“放開(kāi)”，用戶入住時(shí)長(zhǎng)增加，跨省民宿訂單升溫迅速，上海、杭州、成都、長(zhǎng)沙等地成為元旦出游熱門(mén)目的地前十名。
可以說(shuō)，各項(xiàng)消費(fèi)數(shù)據(jù)或多或少出現(xiàn)了熱鬧的復(fù)蘇跡象，但是相比起疫情前的2019年則還差得遠(yuǎn)。
為此，政府照例用消費(fèi)券來(lái)刺激消費(fèi)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，12月以來(lái)，全國(guó)超過(guò)40地宣布啟動(dòng)消費(fèi)券發(fā)放的活動(dòng)。比如，福建省安排了2億元支持下屬的各地發(fā)放消費(fèi)券，成都發(fā)放了文旅消費(fèi)券共計(jì)1000萬(wàn)元，海口市聯(lián)合餓了么平臺(tái)投放350萬(wàn)元外賣(mài)消費(fèi)券，深圳市福田區(qū)發(fā)放2000萬(wàn)元消費(fèi)券，深圳市龍華區(qū)發(fā)放3000萬(wàn)元消費(fèi)券。
對(duì)此，北大國(guó)發(fā)院院長(zhǎng)、北大博雅特聘教授姚洋卻指出：現(xiàn)在消費(fèi)券的規(guī)模太小了，一個(gè)省發(fā)3億，那個(gè)省的經(jīng)濟(jì)規(guī)模5萬(wàn)億以上，3億根本沒(méi)什么意義，要想有什么作用，至少得發(fā)到1%的級(jí)別，也就是說(shuō)一個(gè)省如果是5萬(wàn)億的規(guī)模，要發(fā)到500億，這樣大家才會(huì)有所感覺(jué)。
“全國(guó)也是一樣的，如果我們發(fā)消費(fèi)券發(fā)到1萬(wàn)億以上，就是1%的級(jí)別，這樣對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)才會(huì)真正起到效果?！?/strong>姚洋如此說(shuō)道。
那么，疫情“放開(kāi)”后，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)究竟何時(shí)能復(fù)蘇？哪些行業(yè)可能會(huì)加速?gòu)?fù)蘇？除了消費(fèi)券，還有哪些刺激消費(fèi)的方式？下面就來(lái)看看大頭的分析。
參考海外其他國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，線下消費(fèi)的加速修復(fù)大多出現(xiàn)在防控政策優(yōu)化之后的第二個(gè)季度，從管控政策確定調(diào)整到消費(fèi)基本恢復(fù)正常，同樣需要經(jīng)過(guò)2—4個(gè)季度不等的周期。
國(guó)內(nèi)預(yù)計(jì)到明年二季度，隨著各方面形勢(shì)的切實(shí)穩(wěn)定，消費(fèi)市場(chǎng)的全面提振也將有望實(shí)現(xiàn)。
“放開(kāi)”之后，餐飲、旅游、線下零售等領(lǐng)域有望率先迎來(lái)加速反彈。不過(guò)，家電、家居等領(lǐng)域的消費(fèi)復(fù)蘇可能相對(duì)較為緩慢，這些多為耐用消費(fèi)品，使用周期相對(duì)較長(zhǎng)，同時(shí)受房地產(chǎn)周期影響較大。
雖然疫情“放開(kāi)”有助于提振消費(fèi)市場(chǎng)，但一些深層次的影響已然產(chǎn)生。比如，受此前疫情沖擊，很多中低收入家庭的資產(chǎn)負(fù)債表受損較為嚴(yán)重，修復(fù)需要時(shí)日。
在此過(guò)程中，很多人的消費(fèi)心態(tài)和理念發(fā)生了變化：消費(fèi)決策更理性，追求更高的性?xún)r(jià)比。
換言之，那些原本就崇尚高性?xún)r(jià)比商品的消費(fèi)者變得更加堅(jiān)定，而之前還在追求個(gè)性化商品與名牌的消費(fèi)者開(kāi)始有意識(shí)地淡化對(duì)品牌溢價(jià)的執(zhí)著，更看重商品的質(zhì)量。這便是所謂的“精研型消費(fèi)者”，有些類(lèi)似于日本“第四消費(fèi)社會(huì)”的特征。
關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)，我的建議是：應(yīng)繼續(xù)重視以線上消費(fèi)為代表的新型消費(fèi)業(yè)態(tài)的重要地位，要注重培育新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，積極發(fā)展文旅、會(huì)展等產(chǎn)業(yè)。最后，通過(guò)減稅降費(fèi)、發(fā)放補(bǔ)貼、減少裁員、加大金融支持力度等多個(gè)方面來(lái)穩(wěn)定中小微企業(yè)的運(yùn)行，從而穩(wěn)住就業(yè)大盤(pán)，讓人們擁有更加穩(wěn)定的收入來(lái)源，繼而敢于消費(fèi)。
疫情“放開(kāi)”以來(lái)，以北京為例，出現(xiàn)了堂食允許了但要查核酸，外賣(mài)運(yùn)力下降導(dǎo)致外賣(mài)銷(xiāo)售渠道受阻；人們躲在家里不愿外出，“陽(yáng)”了的人們味覺(jué)和食欲受影響，不想大吃大喝；餐廳員工大面積感染發(fā)燒，無(wú)法正常上班。這是餐飲最為灰暗的兩周時(shí)間。
慶幸的是：現(xiàn)在這一切都結(jié)束了，餐飲生意在快速恢復(fù)之中。
但悲觀點(diǎn)說(shuō)，我認(rèn)為預(yù)計(jì)未來(lái)兩到三年內(nèi)，餐飲業(yè)整體上難以恢復(fù)到2019年的水平，當(dāng)然餐飲結(jié)構(gòu)性差異很大，某些細(xì)分品類(lèi)和個(gè)別企業(yè)完全有可能快速恢復(fù)并且逆勢(shì)增長(zhǎng)的。
直接原因是新冠疫情沖擊，更深層次原因是消費(fèi)力下滑、人口流動(dòng)減少、人口老齡化、跨界力量的沖擊、經(jīng)濟(jì)活力下降等，這些因素短期內(nèi)難有質(zhì)變。
現(xiàn)在人們的餐飲消費(fèi)越來(lái)越理性了，比以往更務(wù)實(shí)，更看重品質(zhì)、價(jià)格和性?xún)r(jià)比。
餐飲消費(fèi)的恢復(fù)將是一個(gè)緩慢的過(guò)程，餐飲企業(yè)應(yīng)該認(rèn)清大勢(shì)，積極調(diào)整，主動(dòng)謀求突破，不能等著形勢(shì)變好，也不能寄希望于政策救濟(jì)。
我認(rèn)為在2023年的二季度，真正進(jìn)入到復(fù)蘇階段是比較合理的，尤其是按照國(guó)外的這種進(jìn)展速度，當(dāng)時(shí)歐美“放開(kāi)”后，隔了大概有三到四個(gè)月的時(shí)間，消費(fèi)才慢慢復(fù)蘇。高盛集團(tuán)預(yù)計(jì)居民消費(fèi)增速將在明年下半年強(qiáng)勁反彈，這個(gè)預(yù)測(cè)在我看來(lái)比較準(zhǔn)確。
由于這兩年收入下降，被迫降級(jí)消費(fèi)可能出現(xiàn)，比如以前買(mǎi)一線產(chǎn)品，現(xiàn)在可能買(mǎi)二、三線的替代。
但也會(huì)出現(xiàn)一些消費(fèi)觀念的升級(jí)，比如人們會(huì)追求更健康的消費(fèi)品。像益生菌一類(lèi)的營(yíng)養(yǎng)保健品，消費(fèi)占比會(huì)提升，因?yàn)橐咔楹蠛芏嗳说恼J(rèn)知強(qiáng)化了，此外居家型的消費(fèi)品會(huì)非常熱銷(xiāo)。
總體而言，我對(duì)現(xiàn)階段的判斷比較樂(lè)觀，現(xiàn)在的消費(fèi)數(shù)據(jù)應(yīng)該見(jiàn)底了。前段時(shí)間，超市里沒(méi)有人，飯店也沒(méi)人愿意消費(fèi)，應(yīng)該不會(huì)有更差的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)出來(lái)，接下來(lái)都會(huì)改善。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的恐慌，大家會(huì)慢慢開(kāi)始面對(duì)。
接下來(lái)如果還有刺激消費(fèi)的政策，無(wú)非就是降稅，但在目前的情況下，降稅對(duì)本來(lái)就不多的財(cái)政收入來(lái)說(shuō)也是雪上加霜，所以就算降稅，程度也不會(huì)很大，更多的是心理層面上的暗示。
消費(fèi)復(fù)蘇或?qū)⒎譃槿齻€(gè)階段：
第一個(gè)階段，以北京、廣州、上海為代表的核心城市，第一批感染的人員恢復(fù)正常工作生活之后，緊張心態(tài)會(huì)得到明顯緩解，不排除會(huì)帶來(lái)第一波消費(fèi)的復(fù)蘇，但只局限在部分人群、部分領(lǐng)域。
第二個(gè)階段是春節(jié)，返鄉(xiāng)潮必然會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)行為的增長(zhǎng)，也幫助全國(guó)盡快實(shí)現(xiàn)疫情達(dá)峰。
從海外發(fā)展跡象來(lái)看，一般疫情“放開(kāi)”一個(gè)季度后，整個(gè)消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)行為趨于正常。
因此，第三階段，我認(rèn)為會(huì)出現(xiàn)在明年3月份后，距離第一波感染的時(shí)間過(guò)了一個(gè)季度，這時(shí)疫情所帶來(lái)的心理影響有望徹底進(jìn)入尾聲。
從整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的角度看，我認(rèn)為汽車(chē)和房地產(chǎn)這兩塊消費(fèi)若能得到有效提升，消費(fèi)將帶動(dòng)大宗的工業(yè)制造業(yè)，房地產(chǎn)上下游產(chǎn)業(yè)的投資增長(zhǎng)，又會(huì)帶動(dòng)進(jìn)一步的收入增長(zhǎng)，這又將帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)，從而形成良性循環(huán)，對(duì)2023年國(guó)民經(jīng)濟(jì)有很大幫助。
但目前這兩方面尚未出現(xiàn)有效啟動(dòng)的跡象，不排除未來(lái)會(huì)有進(jìn)一步的刺激政策出臺(tái)。
此外，我認(rèn)為疫情三年，人們的消費(fèi)水平和消費(fèi)方式完全恢復(fù)到2019年會(huì)比較困難。尤其是結(jié)合海外各國(guó)“放開(kāi)”后的軌跡，過(guò)去一年他們經(jīng)歷了三四波疫情的沖擊，因此2023年中國(guó)很難徹底從疫情中走出來(lái)。
最后，對(duì)于刺激消費(fèi)，我們建議除了消費(fèi)券，最好可以考慮直接給公眾發(fā)現(xiàn)金補(bǔ)助，帶動(dòng)作用會(huì)更強(qiáng)。以及從拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的角度看，汽車(chē)的補(bǔ)貼政策，房地產(chǎn)銷(xiāo)售端的刺激政策都應(yīng)盡快出臺(tái)，有助于經(jīng)濟(jì)建立起良性循環(huán)。
