圖片來源:圖蟲創(chuàng)意
12月13日0時(shí)起,通信行程卡正式退出歷史舞臺(tái)。自此,后疫情時(shí)代正式到來,疫情生活走向了另一個(gè)拐點(diǎn),健身房、餐廳、KTV等線下場(chǎng)所準(zhǔn)備開始迎接往日生機(jī)。
回顧2022年,受疫情波及的健身行業(yè)雖不得已被頻繁關(guān)停,但轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上卻為其打開直播新賽道。
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根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù),2019年末、2020年末、2021年夏及2022年春等幾個(gè)主要疫情反復(fù)節(jié)點(diǎn),運(yùn)動(dòng)健康行業(yè)在線應(yīng)用均出現(xiàn)較明顯的活躍人數(shù)高峰。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為,疫情結(jié)束后,線上健身、智能健身和線下健身融合依舊是大勢(shì)所趨,疫情帶來的線上健身浪潮和健身科技浪潮將更多和線下健身場(chǎng)景結(jié)合。
線上健身飛入尋常百姓家,線下門店轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播求生
今年4月份,“劉畊宏”這個(gè)名字屢次登上熱搜,他的直播間數(shù)據(jù)更是讓很多健身博主望塵莫及。爆火的劉畊宏激發(fā)了大眾對(duì)居家健身的需求,市場(chǎng)目光再度聚焦健身直播和在線健身領(lǐng)域。
據(jù)易觀分析,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2022年1-4月,抖音運(yùn)動(dòng)健身視頻累計(jì)條數(shù)同比增長(zhǎng)159%,創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)78%;點(diǎn)淘健身相關(guān)短視頻內(nèi)容數(shù)量同比2021年則增長(zhǎng)2.65倍,視頻時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)2.36倍。
目前線上泛健身內(nèi)容以健身跟練、課程指導(dǎo)為主,涵蓋了健身、瑜伽、拳擊等多種運(yùn)動(dòng)類型。依托新媒介技術(shù)的短視頻、直播平臺(tái)為泛健身視頻的傳播帶來了新傳播方式,更具互動(dòng)感的短視頻、直播正逐漸迎合用戶觸媒習(xí)慣成為新用戶嘗試運(yùn)動(dòng)健身的新興平臺(tái)。
《2022年中國(guó)健身行業(yè)研究報(bào)告》顯示,2021-2022年期間,中國(guó)的線下健身行業(yè)處于下行狀態(tài)。截止2021年12月健身房總數(shù)為48290家,相比2020年全國(guó)累計(jì)50288家健身房總規(guī)模,2021年健身房規(guī)模出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),負(fù)增長(zhǎng)率為4%。
今年以來,全國(guó)各地疫情形勢(shì)復(fù)雜嚴(yán)峻,線下健身房被迫停擺帶來的損失更是可見一斑。即便是樂刻、超級(jí)猩猩等頭部品牌,也面臨著關(guān)停的窘境。據(jù)灼識(shí)咨詢相關(guān)報(bào)告顯示,2022年上半年,上海及北京的線下健身房平均關(guān)閉三個(gè)月及超過一個(gè)月。
樂刻方面向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者透露,2022年,受全國(guó)各地散發(fā)的零星疫情影響,樂刻部分門店陸續(xù)配合疫情防控要求暫時(shí)閉店。今年以來,樂刻階段性有20-30%的門店處于暫時(shí)閉店?duì)顟B(tài)。
為降低疫情帶來的沖擊,隨風(fēng)而來的“線上直播”成為健身行業(yè)的救生筏。公開數(shù)據(jù)顯示,2022年中國(guó)健身市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到882.0億元,其中線上健身市場(chǎng)份額占比突破50%,首次超越線下健身市場(chǎng)規(guī)模,并將持續(xù)拉大優(yōu)勢(shì)差距。
記者從樂刻處了解到,今年上半年上海疫情封控期間,樂刻在上海做了線上渠道的嘗試,平臺(tái)教練通過線上直播的形式向會(huì)員交付服務(wù),推出了“宅家運(yùn)動(dòng)會(huì)團(tuán)課線上直播”和“1v1線上私教課”。
對(duì)于本就發(fā)軔于線上的Keep來說,在旗下健身房品牌Keepland陷入關(guān)店泥潭時(shí),它于線上破局的自救選擇看似更多。
健身產(chǎn)品涌入直播間,智能技術(shù)豐富健身內(nèi)容
我國(guó)的健身產(chǎn)業(yè)可以分為上、中、下游三部分,上游為商用健身器械和健身教練培訓(xùn)機(jī)構(gòu),中游為線下健身房和線上健身平臺(tái),下游則是健身輔助產(chǎn)業(yè),如運(yùn)動(dòng)服飾、食品飲料、家庭健身設(shè)備和虛擬服務(wù)等。
中游健身場(chǎng)景及服務(wù)和下游健身輔助產(chǎn)品的消費(fèi),是我國(guó)健身行業(yè)的主要營(yíng)收構(gòu)成部分。具體來看,線上健身市場(chǎng)的收入來源主要為線上健康食品、線上健身設(shè)備與服飾、線上健身物聯(lián)、線上健身會(huì)員及課程等。
根據(jù)百度指數(shù),在2022年“618”大促中,智能健身鏡品類搜索量30天增長(zhǎng)225%,用戶對(duì)智能健身設(shè)備需求增長(zhǎng)明顯。
Keep在推出操課直播、瑜伽直播等課程之余,還在官方旗艦店上線動(dòng)感單車、Keep手環(huán)、瑜伽墊等多款健身周邊產(chǎn)品。此前,Keep還與李佳琦合作,邀請(qǐng)其錄制定制“語音加油包”,并將多款產(chǎn)品送到李佳琦直播間。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)來說,若想持續(xù)發(fā)揮線上健身的熱度,僅依靠銷售健身產(chǎn)品依舊難以維持消費(fèi)者的忠實(shí)度,健身這項(xiàng)活動(dòng)需親自體驗(yàn)其中樂趣,因此培養(yǎng)習(xí)慣更顯重要。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂向記者指出,只是把健身房平移到線上,讓主播帶領(lǐng)做健身操或簡(jiǎn)單器械,過于關(guān)注某些細(xì)分領(lǐng)域如減脂、美臀,同時(shí)又只是銷售一些健身相關(guān)產(chǎn)品,導(dǎo)致整個(gè)格局不大,缺少全民參與的熱度。因此,從健身愛好者這個(gè)小維度破圈,進(jìn)入全民健身乃至大健康領(lǐng)域,用線上的長(zhǎng)尾來聚合用戶、引領(lǐng)潮流,而不只是復(fù)制傳統(tǒng)健身內(nèi)容,才是關(guān)鍵。
提高消費(fèi)者的健身體驗(yàn)有利于培養(yǎng)其健身習(xí)慣,在這個(gè)過程中,智能科技發(fā)揮的作用不容小覷,回首2022年數(shù)字化也在為健身場(chǎng)館不斷賦能。
易觀分析指出,智能科技正加速與健身產(chǎn)業(yè)融合,健身器材、健身場(chǎng)館的數(shù)字化程度將進(jìn)一步提升,逐漸實(shí)現(xiàn)對(duì)健身數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化、連續(xù)性捕捉,并進(jìn)行智能判斷反饋?;跀?shù)據(jù)更個(gè)性化、定制化的健身解決方案開始面向用戶,同時(shí)健身服務(wù)可更具沉浸感、交互感,用戶可以在更多元的健身場(chǎng)景下以更科學(xué)、便利、智能的方式達(dá)成健身目的。
今年6月份,超級(jí)猩猩在深圳推出全國(guó)首家沉浸式健身課程——SUPERMONKEY META 超猩劇幕。官方介紹,SUPERMONKEY META超猩劇幕特有沉浸式劇幕教室,配備全景大屏及智能燈光音響等系統(tǒng),為不同運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)的人群提供多元化的運(yùn)動(dòng)課程選擇、科技化的運(yùn)動(dòng)空間體驗(yàn)、有溫度社群活動(dòng)陪伴。
健身多元場(chǎng)景的持續(xù)擴(kuò)展,以及5G、大數(shù)據(jù)等技術(shù)應(yīng)用的確為品牌借勢(shì)健身營(yíng)銷帶來了新的空間與機(jī)遇。政策放寬以后,健身行業(yè)需要把握住改革轉(zhuǎn)型的窗口期。
后疫情時(shí)代下,健身市場(chǎng)生機(jī)何在?
灼識(shí)咨詢相關(guān)報(bào)告顯示,中國(guó)的健身人群滲透率預(yù)計(jì)于2026年將達(dá)到29.3%,中國(guó)于2021年為全球健身人群最多的國(guó)家,達(dá)到3.03億,預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到4.157億。2021年中國(guó)線上健身市場(chǎng)占整體健身市場(chǎng)的47.0%,預(yù)計(jì)2026年將占60.6%。
此外,據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計(jì),2022年至今,運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)相關(guān)融資多達(dá)75筆。其中,10月19日,三柏碩在深交所上市,是專注于各類休閑運(yùn)動(dòng)器材和健身器材的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的中外合資企業(yè)?;ヂ?lián)網(wǎng)健身平臺(tái)方面,悅動(dòng)圈于12月9日獲得D輪融資,融資金額暫未公布。
對(duì)于線下健身房來說,政策放寬無疑是利好消息。雖然線上健身平臺(tái)為消費(fèi)者帶來了居家健身的場(chǎng)景需求,但對(duì)于器械運(yùn)動(dòng)、社群交往等特定需求仍需要線下健身房來滿足。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為,疫情并未從根本上大規(guī)模塑造用戶線上健身的習(xí)慣,疫情結(jié)束后,預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)線上健身平臺(tái)的用戶,將規(guī)模性返回到線下健身房。
樂刻方面向記者透露,樂刻在線下仍然在擴(kuò)張,樂刻健身和FEELINGME樂刻私教館兩個(gè)產(chǎn)品都在持續(xù)地規(guī)模化。今年10月,F(xiàn)EELINGME全國(guó)門店數(shù)超過100家,入駐北京、上海、深圳、杭州、廣州、南京、武漢、蘇州等8座城市。
樂刻2022年全年拓店預(yù)計(jì)在400家左右。
值得注意的是,當(dāng)用戶重歸線下時(shí),它的固有短板和已形成的居家健身習(xí)慣會(huì)帶來體驗(yàn)差異,如何尋找新出口是需要考慮的問題。
張書樂指出,線下健身房有一定固有客源,但最大的問題依然是用教練和專業(yè)器械來留住一批長(zhǎng)期健身的硬核粉,且線下健身房的輻射面小、內(nèi)容同質(zhì)化高,缺少刺激更多用戶形成消費(fèi)欲望的引爆點(diǎn)。
反觀在線健身,在疫情期間確實(shí)有一部分健身房用戶做了無奈選擇、也會(huì)在政策調(diào)整后回歸健身房,但它最大的效果是對(duì)普通用戶完成了第一次孵化,形成了實(shí)際破圈的效果,并突破了過去帶貨場(chǎng)景只是健身產(chǎn)品的局限,后續(xù)會(huì)有一個(gè)平穩(wěn)沉淀期,然后繼續(xù)破圈。
2021年至2026年,線上健身會(huì)員及健身內(nèi)容產(chǎn)生的收入預(yù)計(jì)將以30.8%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng),顯著高于同期線下健身會(huì)員及健身課程6.2%的復(fù)合年增長(zhǎng)率;線上健身裝備及服飾產(chǎn)生的收入預(yù)計(jì)將以23.9%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng),而同期線下健身裝備及服飾銷售的復(fù)合年增長(zhǎng)率為3.3%。
張書樂認(rèn)為,疫情催化了普通消費(fèi)者對(duì)于健康的訴求,也就形成了對(duì)隨時(shí)隨地都可健身的癢點(diǎn)需求,但還沒形成痛點(diǎn),對(duì)于這部分增量用戶需求的垂直細(xì)分和科學(xué)化健身管理,還有待加強(qiáng)。