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“ B 站赴港二次上市后對(duì)商業(yè)化及用戶增長(zhǎng)的癡迷，逐漸使其發(fā)展產(chǎn)生了‘動(dòng)作變形’。”一位美股分析師認(rèn)為，過(guò)去兩年擴(kuò)張失當(dāng)使 B 站正慢慢滑向 others。

(相關(guān)資料圖)

尤其，自 2022 年以來(lái) B 站股價(jià)持續(xù)震蕩進(jìn)一步加深了市場(chǎng)的悲觀情緒——這既源于中概股震蕩影響到資本對(duì) B 站商業(yè)化前景的擔(dān)憂，也源于 B 站 2022 上半年仍未調(diào)整過(guò)去那套“燒錢(qián)換規(guī)?！钡穆窂?。鑒于此，上述分析師認(rèn)為，“ B 站必須盡快向市場(chǎng)證明已經(jīng)挺過(guò)最難熬的日子，至少在財(cái)務(wù)指標(biāo)上有明確拐點(diǎn)出現(xiàn)?！?/strong>

2022Q3 財(cái)報(bào)無(wú)疑成為最快回應(yīng)市場(chǎng)期盼、B 站證明自己的關(guān)鍵答卷——11 月 29 日，B 站公布截至 2022 年 9 月 30 日的第三季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告，營(yíng)收 57.94 億元，同比增加 11%、環(huán)比增長(zhǎng) 18%；凈虧損 17.2 億元，同比收窄 36%、環(huán)比收窄 15%；日均活躍用戶數(shù)（下簡(jiǎn)稱DAU）達(dá)9030萬(wàn)，月均活躍用戶數(shù)（下簡(jiǎn)稱MAU）達(dá)3.33億，均同比增長(zhǎng)25%。

不難看出，這是一份能夠安撫市場(chǎng)的財(cái)報(bào)，尤其在 B 站“商業(yè)化得以提振、虧損大幅收窄、用戶高速增長(zhǎng)”三項(xiàng)指引下，不乏市場(chǎng)論調(diào)認(rèn)為：“ B 站經(jīng)營(yíng)拐點(diǎn)逼近”、“ B 站的苦日子快熬到頭了”——受此影響，直接拉動(dòng) B 站美股當(dāng)晚收盤(pán)飆漲 22.32% 。

B站終于熬到拐點(diǎn)了？

事實(shí)上，從 B 站 2022 前三個(gè)季度的營(yíng)收增長(zhǎng)趨勢(shì)，便能明顯感受到 2022Q3 商業(yè)化能力的提振：

具體到各項(xiàng)業(yè)務(wù)，推動(dòng) B 站 2022Q3 營(yíng)收增長(zhǎng)貢獻(xiàn)排名依次為：增值服務(wù)（直播和大會(huì)員）、游戲業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、電商及其他業(yè)務(wù)。

首先看營(yíng)收占比貢獻(xiàn)最高的增值服務(wù)，2022Q3 營(yíng)收達(dá) 22.1 億元，同比增加 16% ，主要得益于 B 站大會(huì)員（ 2022Q3 月均付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng) 19％ 達(dá) 2850 萬(wàn)人）、直播服務(wù)及其他增值服務(wù)付費(fèi)用戶數(shù)量提升。

這背后是年輕一代消費(fèi)能力的崛起，他們的消費(fèi)觀念、偏好與方式重塑了消費(fèi)行為的走向與模式。比如，購(gòu)買(mǎi)會(huì)員正成為年輕人群的消費(fèi)習(xí)慣，他們?yōu)榕d趣買(mǎi)單，注重個(gè)性化服務(wù)，甚至將付費(fèi)服務(wù)當(dāng)做一種生活方式。尤其“ 00 后”自出生就生活在會(huì)員經(jīng)濟(jì)時(shí)代，他們?cè)缫蚜?xí)慣通過(guò)會(huì)員去追綜藝、看動(dòng)畫(huà)，為內(nèi)容付費(fèi)意愿強(qiáng)烈。

更深層次原因還在于，B 站長(zhǎng)期培養(yǎng) PUGV（專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻）內(nèi)容生產(chǎn)力，按照 Animation < Comics < Games 的商業(yè)模型，B 站 ACG 生態(tài)一體化、直播協(xié)同（推動(dòng) UP 主和主播實(shí)現(xiàn)“視頻+直播”的融合）能推動(dòng)社區(qū)內(nèi)容生態(tài)形成 1+1+1 > 3 的正向循環(huán)。

以 2022Q3 數(shù)據(jù)為例，B 站月均活躍 UP 主達(dá) 380 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 40% ，月均投稿量達(dá) 1560 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 54% ——這足以證明 B 站自循環(huán)生態(tài)內(nèi)容造血能力。

除此之外，OGV（專業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作視頻）與 PUGV 內(nèi)容形成互補(bǔ)，為用戶提供包括國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫(huà)、紀(jì)錄片、綜藝、電視劇在內(nèi)的精品內(nèi)容。比如， B 站于 10 月宣布《三體》動(dòng)畫(huà)正式定檔 12 月，并推出《鎮(zhèn)魂街 第三季》《凸變英雄X》等 49 部國(guó)創(chuàng)作品新內(nèi)容。

接下來(lái)，將目光拉回 B 站倚重的游戲業(yè)務(wù)—— 2022Q3 移動(dòng)游戲營(yíng)收 14.7 億元，同比增加 6% 。即便 B 站目前手里的牌并不多，但有兩款已獲版號(hào)游戲正計(jì)劃在國(guó)內(nèi)上線，且明年初將有 5 款游戲面向海外推出。

值得一提的是，針對(duì)近期公司游戲業(yè)務(wù)部門(mén)架構(gòu)調(diào)整，B 站董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳睿坦誠(chéng)過(guò)去兩年在自研上走了很多彎路。“ B 站自研游戲鋪得太開(kāi)，多個(gè)團(tuán)隊(duì)同時(shí)在多個(gè)方向探索，結(jié)果就是淺嘗輒止，貪多但無(wú)果?！?/strong>

要知道，過(guò)去 B 站游戲業(yè)務(wù)以聯(lián)運(yùn)發(fā)行獨(dú)代為主，掙得是宣發(fā)和渠道的費(fèi)用，但游戲行業(yè)自研能力決定著話語(yǔ)權(quán)；近年來(lái)宣發(fā)式微，B 站持續(xù)加大自研投入，但 2021 年至今整個(gè)游戲業(yè)務(wù)表現(xiàn)疲軟——這無(wú)疑是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，過(guò)去決定 B 站營(yíng)收走向的賺錢(qián)業(yè)務(wù)如今反而“拖了后腿”。

為此，B 站 11 月連發(fā)兩封內(nèi)部信，可謂動(dòng)作頻頻：先是換掉游戲一把手張峰，陳睿親自上陣；接著游戲業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整，“游戲發(fā)行事業(yè)部”更名“游戲發(fā)行中心”、成立游戲技術(shù)中臺(tái)——變陣目的自然是為了自上而下修復(fù)游戲業(yè)務(wù)的管理困境，并跳出過(guò)去對(duì)自研敘事的崇拜，由“過(guò)度押注自研”向“穩(wěn)住獨(dú)代聯(lián)運(yùn) + 自研”轉(zhuǎn)變。

據(jù)悉，B 站自研團(tuán)隊(duì)由外部收購(gòu)工作室與內(nèi)部自建項(xiàng)目組構(gòu)成，且大多以 G 開(kāi)頭為代號(hào)。目前，旗下宅極電工作室、傳送門(mén)工作室、軌跡工作室以及多個(gè) G 開(kāi)頭自研工作室已全部被砍。

不過(guò)，B 站游戲業(yè)務(wù)遇到的問(wèn)題更像是整個(gè)行業(yè)的縮影。一位虎嗅用戶表示，“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力很大程度源于監(jiān)管趨嚴(yán)、渠道失語(yǔ)、代理發(fā)行拿不到好產(chǎn)品——優(yōu)秀自研團(tuán)隊(duì)要么自己長(zhǎng)大，要么跟大廠站隊(duì)，短期內(nèi) B 站押自研似乎是策略失當(dāng)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看自研投入是搭建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，否則未來(lái)哪有機(jī)會(huì)?！?/p>

至于廣告業(yè)務(wù)，盡管受制于宏觀嚴(yán)峻形勢(shì)影響仍然保持了兩位數(shù)增長(zhǎng)：2022Q3廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收13.5億元，同比增加16%；此外，B站還在此次財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)公布了今年雙十一的商業(yè)化數(shù)據(jù)：2022年雙十一期間，B站電商行業(yè)商業(yè)化收入同比增長(zhǎng)超100%。

B 站將此歸功于，加速商業(yè)化基建時(shí)廣告效率的同步提升，比如升級(jí)“花火”（ UP 主與品牌官方合作平臺(tái)）六大服務(wù)能力，提供視頻商品藍(lán)鏈工具等；尤其 Story-Mode 豎屏視頻帶來(lái)了廣告收入新增量——這從側(cè)面例證，當(dāng)注意力經(jīng)濟(jì)被短視頻解構(gòu)時(shí)，短視頻變現(xiàn)效率確實(shí)比中長(zhǎng)視頻更勝一籌。

一位品牌商向虎嗅表示：“首先，品牌此前投長(zhǎng)視頻植入要理解和接受不同的核算機(jī)制，但短視頻與長(zhǎng)視頻、直播不一樣；第二，短視頻直播做完以后，每個(gè)單獨(dú)短視頻都是高光時(shí)刻，并能將流量曝光擴(kuò)大化，因?yàn)橛脩舳枷矚g看精彩瞬間，產(chǎn)品的包框品牌曝光次數(shù)會(huì)遠(yuǎn)高于原來(lái)對(duì)于長(zhǎng)視頻的品牌植入”——也就是說(shuō)，抖音、快手在充沛流量反哺下，無(wú)論直播分享還是純信息流廣告，商家投放 ROI 都更可觀。

為此，當(dāng) B 站加快推動(dòng)內(nèi)容生態(tài)短視頻化的步伐時(shí)，陳睿堅(jiān)信，“ B 站的消費(fèi)場(chǎng)景一定是多場(chǎng)景、多屏幕的，它不僅局限于中長(zhǎng)視頻，也并不僅僅局限于橫屏的表現(xiàn)模式。Story-Mode 是向輕消費(fèi)、碎片化消費(fèi)的一個(gè)延伸?！?/p>

最后，電商及其他業(yè)務(wù)仍處于探索階段，2022Q3 營(yíng)收 7.58 億元，同比微增 3% 。雖說(shuō)電商一度被大家認(rèn)為是繼廣告、游戲之后 B 站發(fā)力的新藍(lán)海，為此 B 站直播間上線淘寶、京東、會(huì)員購(gòu)等商品鏈接，還積極向 UP 主開(kāi)放直播帶貨“小黃車(chē)”功能。

然而，核心問(wèn)題在于——在社區(qū)電商幾乎已被證偽的敘事邏輯中，縱使 B 站想直播帶貨，始終難以在全品類(lèi)規(guī)模上有所突破，且從 B 站當(dāng)下流量分配機(jī)制及運(yùn)營(yíng)能力來(lái)看，短期內(nèi)其對(duì)電商業(yè)務(wù)的探索心力有限。

最大瓶頸還在于，B 站三方引流的電商模式不過(guò)是在賺服務(wù)費(fèi)，其對(duì)貨源、價(jià)格體系都缺乏話語(yǔ)權(quán)。如果 B 站想追求更大發(fā)展空間遲早要自建供應(yīng)鏈，完全可以效仿快手—— 2022 年快手電商貨品突圍是傳統(tǒng)認(rèn)知品牌（如安踏、可口可樂(lè)）+ 新銳品牌（如 pmpm、冰泉）+ 快手生態(tài)崛起品牌（朵拉朵尚、韓熙貞、黛萊皙）+ 傳統(tǒng)白牌（有商標(biāo)，無(wú)品牌力）。

甚至，B 站內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)打下行業(yè)屬性特色服務(wù) + UP 主與粉絲強(qiáng)鏈接的底子，完全可以在游戲、3C 數(shù)碼、家裝家電等優(yōu)勢(shì)品類(lèi)上做出差異化。

B站的危機(jī)過(guò)去了？

還有一個(gè)提振市場(chǎng)的積極信號(hào)在于：B 站終于跳出“燒錢(qián)崇拜”，逐步走出“增長(zhǎng)焦慮”、學(xué)會(huì)勒緊褲腰帶過(guò)日子。

從財(cái)報(bào)不難看出，B 站虧損收窄很大程度上得益于“降本增效”：2022Q3 凈虧損為 17.16 億元，同比大幅收窄 36.1%；與此同時(shí)，2022Q3 市場(chǎng)及銷(xiāo)售費(fèi)用同比縮減 25%，占總營(yíng)收比例從去年同期的 31% 降至 21%，進(jìn)而帶動(dòng)毛利率環(huán)比提升 3.2% 至 18.2%。

對(duì)此，B 站 CFO 樊欣表示：“通過(guò)提高運(yùn)營(yíng)效率及控制開(kāi)支，2022Q3 毛利率和虧損均實(shí)現(xiàn)環(huán)比改善；非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則經(jīng)調(diào)整凈虧損率亦較上一季度減少 10 個(gè)百分點(diǎn)。接下來(lái)，我們將繼續(xù)實(shí)施嚴(yán)格的成本控制措施，同時(shí)積極管理我們的負(fù)債?！?/p>

值得注意的是，盡管 B 站 2022Q3 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅削減，但其 MAU 突破 3 億達(dá)到 3.33 億，同比增長(zhǎng) 25%；DAU 達(dá) 9030 萬(wàn)、逼近 1 億大關(guān)，同比增長(zhǎng) 25% ——即便 B 站“降本”、減小營(yíng)銷(xiāo)投入，DAU、MAU 仍保持高增速，說(shuō)明 B 站出圈過(guò)程中依托獨(dú)特內(nèi)容調(diào)性及社區(qū)文化仍有不俗的拉新能力。

與之對(duì)應(yīng)，用戶總使用時(shí)長(zhǎng)也同比增長(zhǎng) 37% ，月均互動(dòng)數(shù)達(dá) 144 億次，同比增長(zhǎng) 41% 。其中，社區(qū)日均視頻播放量同比增長(zhǎng) 64% ，Story-Mode 豎屏視頻日均播放量同比增長(zhǎng) 473% 。

事實(shí)上，早于 2019 年 B 站就已經(jīng)步入了高增長(zhǎng)的成長(zhǎng)軌道——“ 2019 年 B 站提出以用戶增長(zhǎng)為中心的策略，MAU 從 2019 年的 1.1 億增長(zhǎng)到了現(xiàn)在的 3.3 億。三年三倍證明‘社區(qū)+生態(tài)’驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模型是成功的?！标愵１硎尽?/p>

如此來(lái)看，B 站業(yè)務(wù)較上半年已處于修復(fù)狀態(tài)，2023 年實(shí)現(xiàn) 4 億 MAU 并非沒(méi)有希望；但市場(chǎng)轉(zhuǎn)換邏輯——從過(guò)去的擴(kuò)張崇拜到如今看中盈利能力， B 站如何在 2024 年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡才是更大的挑戰(zhàn)。

對(duì)此，陳睿倒是信心十足：“ 2021 年底提出在 2024 年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，這個(gè)目標(biāo)不會(huì)有變化。在今年多重宏觀環(huán)境的挑戰(zhàn)之下，減虧已成為公司最重要的工作之一，也是我親自盯的工作。”值得一提的是，陳睿已在公開(kāi)市場(chǎng)個(gè)人增持價(jià)值 1000 萬(wàn)美元的美國(guó)存托股，足見(jiàn)其對(duì)公司未來(lái)發(fā)展的信心。

為此，不乏市場(chǎng)人士猜測(cè)，B 站盈虧平衡勝負(fù)手可能就是“在合適的時(shí)機(jī)嘗試貼片廣告”，畢竟如此高粘性的視頻平臺(tái)，塞貼片廣告空間簡(jiǎn)直太大了——相比陳睿被打臉，顯然 B 站的生存境況更重要。

不過(guò)，B 站副董事長(zhǎng)兼首席運(yùn)營(yíng)官李旎“堵死了”這種可能性——在 2022Q3 財(cái)報(bào)電話會(huì)議上李旎明確表示，B 站內(nèi)容多集中在 2~5 分鐘，所有內(nèi)容如果都采取貼片廣告的形式，收入其實(shí)還是較少，且會(huì)極其破壞用戶體驗(yàn)，“這種得不償失的傳統(tǒng)廣告形態(tài)與模式，B 站是不會(huì)輕易去嘗試”。

如此來(lái)看，那只剩下提升 Story-Mode、視頻直播來(lái)強(qiáng)化 B 站商業(yè)化的決心，但強(qiáng)推短視頻、直播會(huì)不可避免帶來(lái)內(nèi)容水化、社區(qū)氛圍劣化——從小眾圈子變成泥沙俱下，難免讓老用戶無(wú)所適從。

說(shuō)白了，B 站最大問(wèn)題在于想弱化二次元標(biāo)簽，迫切實(shí)現(xiàn)多元化及內(nèi)容自生產(chǎn)、自循環(huán)，卻忽視了二次元內(nèi)容輻射遠(yuǎn)比其他內(nèi)容廣闊、迅速、深入，集團(tuán)意志力推弱化二次元，弊端自然體現(xiàn)在出圈社區(qū)氛圍異化，這種動(dòng)作變形更難去平衡內(nèi)容與商業(yè)化。

或許有人會(huì)說(shuō)，“ B 站破圈的戰(zhàn)略從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是正確的”，但問(wèn)題恰恰在于短時(shí)間內(nèi)（ 2020~2021 ）強(qiáng)勢(shì)破圈，且沒(méi)平衡好社區(qū)新老用戶和氛圍，就很有問(wèn)題。

誠(chéng)然，一家公司商業(yè)化進(jìn)程中不可能處處照顧社區(qū)氛圍、文化、用戶體驗(yàn)，用戶泛化必然出現(xiàn)“眾口難調(diào)”的局面，但 B 站的問(wèn)題并不能完全歸咎于此——當(dāng) B 站掉入資本敘事的窠臼之后，用戶區(qū)隔、內(nèi)容分層及互動(dòng)機(jī)制已經(jīng)滯后于平臺(tái)的擴(kuò)張和生長(zhǎng)速度，兩者的錯(cuò)位才是激進(jìn)出圈癥結(jié)所在。

對(duì)此，一位資深二次元向虎嗅表示， B 站當(dāng)下處境有 Acfun 的影子，無(wú)論嘗試擴(kuò)圈還是加速商業(yè)化?！?A 站作為國(guó)內(nèi)最早彈幕視頻網(wǎng)站，直播與游戲業(yè)務(wù)均早于 B 站（連 B 站發(fā)家的 Fate 動(dòng)漫《 Fate/Zero 》也在 Acfun 首播），可踩風(fēng)口屬于時(shí)代機(jī)遇，踩到不作為都比瞎折騰好，否則很容易把自己作死（ A 站如今日活不到 B 站零頭）?！?/p>

所以說(shuō)，即便 B 站在用戶使用時(shí)長(zhǎng)上進(jìn)一步縮小與抖音、快手之間的差距達(dá)到 96 分鐘，且總使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng) 37% ；但接下來(lái)，B 站必須拋棄“流量饑渴癥”，向市場(chǎng)回答好 B 站與抖音、快手的差別在哪兒？

此前，B 站產(chǎn)品特性被核心用戶標(biāo)簽化后，在 PGC 及泛 UGC 視頻需求側(cè)建立了強(qiáng)大的用戶心智，甚至，隨著 B 站橫向上擴(kuò)大內(nèi)容邊界，其逐漸成為年輕人追劇、學(xué)習(xí)、看鬼畜、動(dòng)漫、二次元的入口，B站也一度把“公司做成了產(chǎn)品”。

圖源：海豚投研

然而，近兩年 B 站激進(jìn)“破圈”，增長(zhǎng)多是生活區(qū)內(nèi)容，這些內(nèi)容抖音、快手也有，并未形成壁壘，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致用戶忠誠(chéng)度及平臺(tái)內(nèi)容壁壘的降低，且以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)崛起會(huì)不斷蠶食 B 站（中、長(zhǎng)視頻）基本盤(pán)。

“B 站去做同質(zhì)產(chǎn)品而不打差異化（且有國(guó)外充分成功的案例佐證），是一種逆反的商業(yè)嘗試。而且，抖音、快手在算法（抖快是流量分發(fā)機(jī)制，B站是內(nèi)容匹配機(jī)制）和產(chǎn)品迭代上明顯比 B 站更有優(yōu)勢(shì)。”一位產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)虎嗅表示。

況且，市場(chǎng)邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變后，資本反倒希望看到 B 站管理層給出不一樣的產(chǎn)品定位與抖音、快手形成內(nèi)容區(qū)隔——即在“短視頻變長(zhǎng)，長(zhǎng)視頻變短”內(nèi)容趨勢(shì)下，B 站如何發(fā)力中視頻讓自己成為既有內(nèi)容供給能力又有品牌影響力的生態(tài)。