作者:徐曉倩
(資料圖片)
黑五來(lái)臨的前一周,亞馬遜啟動(dòng)了史上最大規(guī)模的裁員,裁員人數(shù)達(dá)到一萬(wàn)人。首席執(zhí)行官安迪·賈西表示,這場(chǎng)裁員風(fēng)暴將持續(xù)到明年。
一邊是漂浮在硅谷上空的裁員陰霾,另一邊歐美地區(qū)最重要的電商大促如約而至。
根據(jù) Adobe Analytics的數(shù)據(jù)顯示,美國(guó)“黑五”全部零售同比增長(zhǎng)12%,其中當(dāng)天線上銷售額達(dá)91.2億美元,同比增長(zhǎng)2.3%,電子產(chǎn)品在線銷售額強(qiáng)勁。而網(wǎng)一(網(wǎng)絡(luò)星期一,感恩節(jié)過(guò)后的第一個(gè)星期一)的網(wǎng)購(gòu)支出達(dá)到了117.9億美元,超出預(yù)期。
不過(guò),對(duì)于電商巨頭亞馬遜來(lái)說(shuō),內(nèi)憂尚未解除,還要面臨更多對(duì)手分食的外患。這是一個(gè)高手環(huán)繞的黑五,包括Shein、Temu、TikTok在內(nèi)的一批中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司正在搶走亞馬遜的風(fēng)頭。
干不過(guò)線下,亞馬遜黑五涼了?
北京時(shí)間11月29日下午,距離美國(guó)“網(wǎng)一”還剩下最后1小時(shí),亞馬遜賣家王平?jīng)]等到銷售額暴漲的驚喜,“只有在黑五當(dāng)天有明顯的爆單,其他時(shí)間段表現(xiàn)中規(guī)中矩,回不到兩年前的盛況了。”
今年,黑五當(dāng)天是11月25日,網(wǎng)一則在11月28日,亞馬遜將大促的啟動(dòng)日期提前了一天,形成了長(zhǎng)達(dá)5天的大促周期。對(duì)于跨境賣家來(lái)說(shuō),黑五是歐美購(gòu)物旺季的開端,網(wǎng)一則是最后的狂歡。
不過(guò),今年的黑五遇上了通貨膨脹的壓力。數(shù)據(jù)顯示,美國(guó)10月CPI同比增速高達(dá)7.7%,持續(xù)走高的物價(jià)讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格波動(dòng)更為敏感。根據(jù)Adobe的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,有半數(shù)以上的消費(fèi)者會(huì)為了更低的價(jià)格而選擇更換零售商,同時(shí)也會(huì)使用“在線價(jià)格比對(duì)工具”。
與此同時(shí),黑五效應(yīng)正在逐漸削弱。由于擔(dān)心年底的物價(jià)上漲幅度更大,數(shù)據(jù)顯示,56%的消費(fèi)者在購(gòu)物季會(huì)選擇提前購(gòu)物,而不是真正等到黑五。10月11日,亞馬遜史無(wú)前例地推出新的會(huì)員促銷活動(dòng)——Prime會(huì)員早享日,大促規(guī)格對(duì)標(biāo)亞馬遜Prime會(huì)員日。
11月24日-28日,王平店鋪單量是日常的4倍,而在兩三年前,增長(zhǎng)幅度通常為5-6倍?!熬€下商場(chǎng)的打折力度更大,預(yù)熱時(shí)間更早,線上的定價(jià)喪失了優(yōu)勢(shì)?!?/p>
“只有一個(gè)產(chǎn)品爆單了,其他產(chǎn)品只比平常多了十幾單,還不如會(huì)員日的交易額?!币患屹Q(mào)易公司的亞馬遜電商運(yùn)營(yíng)人員向時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道。
“表現(xiàn)平平”“熱度不及往年”是多數(shù)亞馬遜賣家的共同感受。在黑五開啟的第一天,就有招商經(jīng)理提前在賣家群打了“預(yù)防針”,他們把黑五首日的低迷歸結(jié)為感恩節(jié)和世界杯的雙重夾擊。
在王平看來(lái),翻倍銷售額很難與高利潤(rùn)劃上等號(hào),特別是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本的增加,讓大促成為中小賣家沉重的負(fù)擔(dān)。“平常利潤(rùn)不到20%,算上折扣和運(yùn)營(yíng)成本,大促的利潤(rùn)反而全年墊底了?!?/p>
在旺季備戰(zhàn)前夕,亞馬遜發(fā)布了一則有關(guān)銷售傭金和物流的漲價(jià)通知。此前,亞馬遜就多次上調(diào)了FBA 配送費(fèi)用、旺季倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、通脹附加費(fèi)等多項(xiàng)費(fèi)用。其中,美國(guó)站物流費(fèi)用整體上調(diào),每件商品的物料配送費(fèi)用將平均提高0.22美元。
相關(guān)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,2021年有90%亞馬遜賣家的運(yùn)營(yíng)成本相比去年有所增長(zhǎng),而對(duì)此,曾有業(yè)內(nèi)人士表示這種現(xiàn)象在未來(lái)幾年會(huì)繼續(xù)保持。
廣告費(fèi)用的提升也是商家面臨的普遍問(wèn)題。2014年亞馬遜投放廣告的單次點(diǎn)擊費(fèi)用僅約0.14美分,但到了2022年初,單次點(diǎn)擊費(fèi)用已經(jīng)飆升到了約1.60美元。
在賣家林俏的預(yù)算里,大促的廣告費(fèi)用通??刂圃跇I(yè)績(jī)的8%,由于訂單量未達(dá)預(yù)期效果,今年的廣告支出提高至10%?!霸偌由匣顒?dòng)至少要降價(jià)20%,今年是入行以來(lái)最難的一年?!?/p>
“如果還有人覺(jué)得在亞馬遜能輕松賺錢,那一定是培訓(xùn)公司來(lái)割韭菜的,亞馬遜越來(lái)越成為專業(yè)賣家的地盤?!毕裢跗竭@樣的中上游賣家,更看重平臺(tái)的穩(wěn)定性?!鞍具^(guò)大促的骨折價(jià),在常規(guī)定價(jià)的時(shí)間段,大賣家還能在亞馬遜過(guò)上比較滋潤(rùn)的日子。”
國(guó)內(nèi)大廠建“挑戰(zhàn)者聯(lián)盟”,Temu沖在一線
今年以來(lái),長(zhǎng)期坐穩(wěn)電商冠軍寶座的亞馬遜逐漸顯露危機(jī)。第三季度財(cái)報(bào)顯示,其營(yíng)收同比增長(zhǎng)15%,達(dá)1271億美元;凈利潤(rùn)同比下降了9%,從32億美元下降至29億美元。
另一方面,在亞馬遜電商業(yè)務(wù)失速之際,一眾國(guó)內(nèi)大廠迎來(lái)了出海的小高潮,來(lái)勢(shì)兇猛的Temu和漸成氣候的Shein分割了亞馬遜的蛋糕。一直主打歐洲和東南亞的TikTok也盯上了北美市場(chǎng),美國(guó)TikTok Shop悄悄開放了入駐申請(qǐng)通道。
9月,拼多多推出了跨境電商項(xiàng)目Temu,將國(guó)內(nèi)的低價(jià)戰(zhàn)術(shù)復(fù)制到北美市場(chǎng)。MarketerPlacePuls 數(shù)據(jù)顯示,10 月 18 日,Temu 登頂美國(guó) iOS 應(yīng)用商店購(gòu)物 APP 下載榜第一,超越亞馬遜、SHEIN 和沃爾瑪。
王平能感受到圈子里涌動(dòng)的熱潮,不少賣家在退出亞馬遜后,把目光投向了Temu和Shein。“身邊隨便找個(gè)做過(guò)跨境電商的朋友,都在討論如何給Temu供貨。”
和拼多多打入五環(huán)外的策略相似,低價(jià)是Temu打出的優(yōu)勢(shì)之一,不到一美元的圣誕裝飾品、0.48美元的襪子、不到10美元的女士外套……低價(jià)商品充斥著平臺(tái)的頁(yè)面。
兩個(gè)月前,接觸過(guò)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的商家沐沐已經(jīng)入局,據(jù)她提供的報(bào)價(jià)要求里,上架Temu的報(bào)價(jià)要比國(guó)內(nèi)1688電商平臺(tái)低10%-20%。
黑五首日,沐沐供應(yīng)的爆款單品全部售罄,打了一個(gè)“開門紅”。不過(guò),根據(jù)最終提供的平臺(tái)報(bào)價(jià),產(chǎn)品的利潤(rùn)率只有12%。一旦遇到倉(cāng)儲(chǔ)、產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的情況,就可能游走在虧本的警戒線上。
相較進(jìn)入平穩(wěn)期的亞馬遜,Temu還處于流量暴增的階段。在Temu賣家群中,不斷跳動(dòng)著爆單的消息,和沐沐同一批入場(chǎng)的供應(yīng)商們接住了流量的紅利。多個(gè)Temu商家向時(shí)代財(cái)經(jīng)反映,黑五期間,單量是平常的2-3倍。
據(jù)媒體最新披露的信息顯示,Temu 日均 GMV 已經(jīng)突破了 150 萬(wàn)美元,未來(lái)一年預(yù)期達(dá)30億美元。與此同時(shí),在北美市場(chǎng)首戰(zhàn)大捷后,Temu的下一站瞄準(zhǔn)了加拿大和西班牙市場(chǎng)。
Temu的定價(jià)策略擊穿了北美市場(chǎng)原有的電商定價(jià)邏輯,美國(guó)消費(fèi)者南希告訴時(shí)代財(cái)經(jīng),Temu的出道改變了她往常的購(gòu)物習(xí)慣,“如果需要日常消耗品,首選Temu,購(gòu)買其他產(chǎn)品時(shí),也會(huì)比對(duì)亞馬遜和Temu的售價(jià)”。
不過(guò),也有一部分海外消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),Temu價(jià)格正在逐步回升,“折扣力度越來(lái)越縮水,10%的折扣碼特別普遍,很難再撿漏40%的折扣碼,而且多個(gè)商品的實(shí)際單價(jià)要比頁(yè)面顯示的貴?!蹦舷O驎r(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道。
與此同時(shí),知名投資人段永平也在雪球上表示對(duì)Temu模式不確定性的擔(dān)憂。他認(rèn)為,Temu挑戰(zhàn)亞馬遜可能性不大,但在某些細(xì)分市場(chǎng)占有一席之地是可能的。
(文中受訪者為化名。)