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“沉寂”四年的劉強(qiáng)東近日以一封內(nèi)部信的形式重新回到大眾面前，一如過往的強(qiáng)勢，直接對近2000余人的管理層團(tuán)隊(duì)“動刀”。

【資料圖】

一位知情人士對第一財(cái)經(jīng)記者確認(rèn)，11月20日，劉強(qiáng)東召集副總監(jiān)級別以上的高管開會，提出年末對高管進(jìn)行末位淘汰。而在兩天后，劉強(qiáng)東便通過京東全員信的方式，宣布自2023年1月1日起，京東集團(tuán)高級管理人員的現(xiàn)金薪酬降低10%-20%不等，職位越高降得越多。這是過去幾年以來，京東第一次提出對高管進(jìn)行全面降薪。

京東新一輪架構(gòu)調(diào)整同時也被曝光：原有的3C 家電事業(yè)群一拆為二，將電腦數(shù)碼、通訊、家電三大事業(yè)部，調(diào)整為家電家居事業(yè)群和電腦通訊事業(yè)群；原隸屬于時尚家居事業(yè)群的家居事業(yè)部與家電事業(yè)部合并，組建新的家電家居事業(yè)群。原京東零售集團(tuán)CFO李帥出任京東家電家居事業(yè)群負(fù)責(zé)人。

大調(diào)整背后是京東在零售電商上面臨的挑戰(zhàn)，外界甚至出現(xiàn)了“京東再不緊張起來，可能會被拼多多、美團(tuán)以及抖音等組團(tuán)抄家”的議論。京東的核心競爭力究竟還在不在？第一財(cái)經(jīng)記者通過采訪家電、白酒、奶粉和美妝等京東電商合作伙伴的負(fù)責(zé)人，試圖尋找到這一問題的答案。

雙十一“遇冷”

京東上上下下突然緊繃起來，與雙十一銷售數(shù)據(jù)不達(dá)預(yù)期有有關(guān)系。

星圖數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一，以天貓、京東、拼多多為代表的綜合電商總交易額為9340億元，同比增長了2.9%。而抖音、點(diǎn)淘、快手為代表的直播電商今年雙十一總交易額為1814億元，同比增長146.1%。

另一方面，京東在下沉市場的地位也面臨拼多多的威脅。截至2021年12月31日，京東過去12個月的活躍購買用戶數(shù)為5.697億，同期拼多多的活躍用戶數(shù)達(dá)到8.687億。

以京東具有優(yōu)勢的家電產(chǎn)品為例，京東雖然還是霸主，而直播電商和拼多多正在邁開大步向前飛奔。

星圖數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一，家用電器品類是綜合電商平臺上銷量最高的品類，銷售額達(dá)到1566億元，同比增長15.7%，其中京東占比59%，天貓占比33%。

但即便是斬獲了家電領(lǐng)域的半壁江山，劉強(qiáng)東對雙十一的表現(xiàn)不太滿意。

有報(bào)道稱，劉強(qiáng)東在今年雙十一前后，曾在內(nèi)部批評稱，京東要保持低價優(yōu)勢，銷售價格不能遜色于直播電商，而在最后總結(jié)今年雙十一京東的表現(xiàn)時，曾提及拼多多的“碾壓”。

一家電企業(yè)區(qū)域負(fù)責(zé)人王冰（化名）對記者表示，拼多多一直在拼低價，今年雙十一做百億補(bǔ)貼，其客戶群更多，不過客單價沒有京東高。

據(jù)奧維云網(wǎng)的《大家電雙11報(bào)告》，抖音、快手、點(diǎn)淘等直播電商今年雙十一累計(jì)成交額1814億元，同比增長146.1%，電商直播滲透率已從0.27%攀升至17.97%，流量私域化愈發(fā)明顯。此外，新零售（京東到家、淘鮮達(dá)等）成交額218億元、同比增長10.8%，社區(qū)團(tuán)購成交額135億元、同比增長1.1%，渠道碎片化加劇。

奧維云網(wǎng)認(rèn)為，渠道結(jié)構(gòu)在變，從“交易場”到“內(nèi)容場”，線上渠道走向細(xì)分化。直播平臺快速崛起，進(jìn)一步加速線上渠道分化，下沉市場份額擴(kuò)大，成為了家電企業(yè)重要的增長引擎。

線上零售趨勢中，根據(jù)奧維云網(wǎng)的大家電零售線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，直播電商業(yè)務(wù)快速增長，2022年1-10月，，以冰箱、冰柜、空調(diào)、洗衣機(jī)為例，抖音、快手的零售額分別達(dá)到14.2億元、0.3億元、9.5億元、11.9億元；下沉市場潛力巨大，2022年1-10月，下沉市場的冰箱、冰柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、干衣機(jī)銷售額占比分別達(dá)28.5%、25.8%、29.6%、30.7%、15.4%，拼多多加碼下沉市場，2022年1-10月，其冰箱、冰柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、干衣機(jī)的零售額分別達(dá)26.8億元、10.4億元、33.5億元、21億元、2.3億元。

新興消費(fèi)模式的興起讓京東在家電領(lǐng)域的優(yōu)勢正在面臨挑戰(zhàn)。

中心化電商平臺獲客成本的不斷攀升，讓其增長潛力見頂，抖音、快手、微信停止向電商平臺導(dǎo)流；不少家電企業(yè)都對高昂的“過路費(fèi)”與流量費(fèi)“望洋興嘆”，仍然會為趨勢買單。

為了破局，京東也曾嘗試獨(dú)立發(fā)展拼購業(yè)務(wù)，今年6月，京東拆散京喜事業(yè)群，京喜拼拼被并入零售業(yè)務(wù)。此外，王冰對記者表示，京東也在華南的三四線市場也布局了約800個京東幫的服務(wù)店，來爭奪下沉市場。

但從效果來看，并不明顯?！熬〇|平臺電商的大家電零售費(fèi)用率（從商品銷售收入中提取費(fèi)用的比率）約5%-6%（不含為消費(fèi)者送貨的費(fèi)用的情況下，如果包含送貨費(fèi)則費(fèi)用率更高），直播電商的費(fèi)用率可能2%-3%，新興電商的成本更低，可以讓利給消費(fèi)者?！蓖醣榻B。

拓展新市場阻力重重

京東零售要做大規(guī)模，必然要擴(kuò)展到家電、3C等優(yōu)勢領(lǐng)域之外的市場，這與當(dāng)年亞馬遜在線上銷售圖書大獲成功之后走向全品類商品銷售相似，是自然而然的選擇，而今天京東零售在拓展新市場上也碰到了當(dāng)年亞馬遜遇到的同樣問題。

在白酒市場，一些大牌白酒企業(yè)對京東不但不買賬，甚至還能利用市場地位反制京東，京東在這些領(lǐng)域要建立其核心競爭力并不容易。2022年雙十一后，五糧液(147.380, -0.43, -0.29%)和瀘州老窖(173.370, -0.28, -0.16%)兩家頭部白酒酒企與京東爆發(fā)的矛盾凸顯了部分消費(fèi)品企業(yè)和京東自營之間的矛盾。

11月10日至11日，瀘州老窖、五糧液相繼發(fā)函給京東電商，瀘州老窖在公函中對京東近期亂價銷售其核心產(chǎn)品國窖1573的行為表示不滿，稱京東多次、低價銷售52度國窖1573系列產(chǎn)品，擾亂了市場、破壞了合作基礎(chǔ)，并決定從11月10日起，暫停與京東的相關(guān)合作。五糧液也對京東作出“處罰”，扣除2022年365萬元的市場支持費(fèi)用。

京東和兩家白酒企業(yè)產(chǎn)生矛盾的關(guān)鍵為“亂價銷售”的問題。據(jù)了解，在雙十一期間，因?yàn)榀B加優(yōu)惠券后，京東自營的國窖1573和五糧液的價格越過了廠方規(guī)定的價格“底線”。

曾操盤白酒企業(yè)的武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青告訴第一財(cái)經(jīng)記者，京東低價銷售國窖1573，對線下渠道價格體系剛性價差傷害很大，互聯(lián)網(wǎng)平臺賣酒大約只占中國白酒市場份額的10%，任何一個名酒廠都不可能縱容互聯(lián)網(wǎng)平臺而去得罪線下90%市場份額的傳統(tǒng)渠道。

由于中國地域廣泛且消費(fèi)水平和習(xí)慣相差較大，因此酒企采取市場分區(qū)域分級管理模式，特別是頭部白酒企業(yè)通過多級經(jīng)銷商制建立了龐大的市場分銷體系，嚴(yán)格控貨控價，而線上售價過低，就會沖擊線下的價格體系。

11月25日，記者在京東瀘州老窖自營店里看到，52度國窖1573單瓶500毫升售價為1259元/瓶，優(yōu)惠后到手價格為1139元/瓶，這一價格要高于市場實(shí)際售價幾十元，相比于酒水團(tuán)購商的售價會更高。不過在業(yè)內(nèi)看來，這一價格更多是發(fā)揮價格示范和品牌功能，并非是為了更快的銷售。

而白酒企業(yè)敢于“硬剛”京東，也是消費(fèi)品行業(yè)中的特例，因?yàn)槊飘a(chǎn)能和資源的稀缺性，讓白酒企業(yè)特別是“茅五瀘”等頭部企業(yè)在廠商關(guān)系中占據(jù)絕對優(yōu)勢，因此并不在乎是不是“得罪”了京東。

雖然酒類企業(yè)較為強(qiáng)勢，部分消費(fèi)類目企業(yè)在與京東的合作中，卻是處于一種微妙的狀態(tài)。一家奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人向第一財(cái)經(jīng)記者表示，該公司和京東自營的合作模式毛保率是20%，具體組成是8%的利潤和12%的市場投入費(fèi)用，前者是京東的平臺扣點(diǎn)，后者是用于購買京東的廣告服務(wù)等。而在合作模式上，商家需要和京東自營談一個供貨價，之后銷售由京東負(fù)責(zé)。

上述負(fù)責(zé)人表示，以前售賣價是京東根據(jù)銷售情況自行調(diào)整，等于京東自負(fù)盈虧，但這兩年這一政策有所調(diào)整，目前售賣價由雙方協(xié)商而定，京東不會干涉太多，但動銷差的商品京東會要求商家強(qiáng)制清退，平臺方只盈不虧。

除此之外，第一財(cái)經(jīng)記者了解到，品牌方和京東在價格上多數(shù)情況并不會出現(xiàn)矛盾，但在雙十一等促銷季節(jié)，卻容易出現(xiàn)摩擦。據(jù)介紹，品牌方和京東會提前磋商促銷價，但一般是聽從京東安排，因?yàn)榇枭淌?，京東就不會為品牌安排“活動”，這會影響到最終銷售，所以多數(shù)情況企業(yè)都是妥協(xié)。

上述負(fù)責(zé)人表示，平臺調(diào)整促銷價格時比如發(fā)優(yōu)惠券等，并不會和品牌方商量，因此疊券之后商品的最終價格品牌方其實(shí)“說了不算”，因此可能會發(fā)生“破價”的情況。

目前，快消品大多數(shù)還是以線下銷售渠道為主，產(chǎn)品市場價格管控也是快消品維持市場穩(wěn)定的重要一環(huán)，一部分快消企業(yè)會采取線上和線下銷售產(chǎn)品規(guī)格和包裝不同方式建立區(qū)隔，以避免沖擊線下價格體系。但部分行業(yè)，如嬰幼兒配方奶粉等，由于受到配方注冊制政策等限制，線上線下(31.830, 0.42, 1.34%)往往銷售的是同一款產(chǎn)品，線上“破價”會對品牌線下的價格體系傷害很大。

有奶粉企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，由于京東在其線上銷售中占比可觀，就算發(fā)生破價，并不會“撕破臉”，而是快速采取措施減少損失。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，雖然奶粉品牌都會和京東做一些價格約定，保證線上線下的價格穩(wěn)定，但客觀上這些促銷返券或打折券等方式，讓京東會比線下更有優(yōu)勢。一些中小企業(yè)本身主渠道是以線下為主，如此一來便開始放棄大的電商平臺，以保護(hù)線下價格體系。

美妝類目的嘗試

在傳統(tǒng)優(yōu)勢消費(fèi)類目面臨壓力之際，京東也在積極拓展新的消費(fèi)類目。在京東最新的企業(yè)架構(gòu)調(diào)整中，將時尚家居事業(yè)群改為時尚美妝事業(yè)群，2013屆管培生孔祥瑩加入，足以顯示京東對這一品類的關(guān)注。

孔祥瑩擔(dān)任過京東數(shù)碼POP（開放平臺）業(yè)務(wù)部總經(jīng)理和京東零售平臺生態(tài)部負(fù)責(zé)人，也是京東內(nèi)部一手培養(yǎng)起來的管理干部。而在此前，京東零售美妝事業(yè)部的總經(jīng)理王滔也在美妝行業(yè)打拼多年。

王滔于2018年入職京東。據(jù)說，在入職京東的第一天，王滔的第一句自我介紹是：“我是化妝品行業(yè)的老將、互聯(lián)網(wǎng)的新兵?！?/p>

從王滔對外公開的履歷可以看出此人在行業(yè)內(nèi)極為資深。從2007年開始，王滔加入迪奧，成為銷售總監(jiān)，負(fù)責(zé)迪奧在中國市場的生意；又入職歐萊雅中國，負(fù)責(zé)上市新品牌并成為品牌負(fù)責(zé)人；再到進(jìn)入拜爾斯道夫負(fù)責(zé)La Prairie全國的銷售和培訓(xùn)工作，以及后期進(jìn)入愛茉莉太平洋(2.690, 0.03, 1.13%)集團(tuán)擔(dān)任雪花秀中國區(qū)品牌經(jīng)理，將當(dāng)時的雪花秀中國區(qū)銷售額兩年內(nèi)從3億做到超10億元。

王滔入職京東后，在不到一年的時間就將赫蓮娜、歐舒丹、碧歐泉等十余個高端品牌先后引入京東美妝。而這些動作也在數(shù)據(jù)上有所體現(xiàn)。從公開的數(shù)據(jù)來看，淘寶天貓2020年美妝護(hù)膚類目下銷售2982億元，同比增長24%；京東2020年美妝護(hù)膚類目下銷售 406億元，同比增長42%；在市場規(guī)模上，淘寶天貓目前仍處于絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，但高增速也說明京東的美妝護(hù)膚市場具有較高的發(fā)展?jié)摿?。由此，后者也成為不少品牌愿意合作的渠道之一?/p>

在不久前的9月，LA PRAIRIE萊珀妮京東自營官方旗艦店開業(yè)。王滔說：“今年以來，京東新百貨持續(xù)擴(kuò)充高端美妝品牌矩陣，已迎來了十余個國際一線美妝大牌接連入駐。未來，京東新百貨將持續(xù)豐富美妝品牌和產(chǎn)品選擇?！?/p>

在新的人事調(diào)整中，孔祥瑩的加入讓時尚美妝的戰(zhàn)略位置更上一層，但能否扭轉(zhuǎn)品牌方和從業(yè)者對于京東在美妝行業(yè)影響力的固有印象，還需要時間驗(yàn)證。

業(yè)內(nèi)人士對記者表示，京東的美妝業(yè)務(wù)在這幾年逐漸起了聲量，有越來越多的美妝品牌入駐京東，也是在品牌不再需要“二選一”后京東獲得的機(jī)會。第三季度財(cái)報(bào)顯示，三季度海藍(lán)之謎、阿瑪尼、祖?瑪瓏、資生堂、M.A.C魅可等美妝品牌入駐京東，開設(shè)了品牌京東自營官方旗艦店。

記者從業(yè)內(nèi)采訪了解到，目前幾個頭部國際美妝集團(tuán)與京東有不同形式的合作，但更多是出于多元化的布局，不會“把雞蛋放在一個籃子里”。

韓國愛茉莉集團(tuán)方面對記者表示：“數(shù)字化變革是愛茉莉太平洋的重要戰(zhàn)略，我們在天貓、京東等主流平臺穩(wěn)健布局，擴(kuò)大品牌及產(chǎn)品露出，確保平臺內(nèi)品牌定位，以期在主要IP （例如6.18 、雙十一）上實(shí)現(xiàn)增長。但同時也大力發(fā)展抖音、快手等新興社交與電商平臺，培育新增長動力。”

相比于其他平臺，一位本土新銳美妝的負(fù)責(zé)人向記者表示，“京東上涉足很少，頂多有一些分銷的渠道。對于本土新品牌來說，在京東上挺難打開局面，京東不是一個從0到1的平臺?！?/p>

她向記者解釋道，新品牌、新產(chǎn)品開始造勢和推廣，需要做用戶、產(chǎn)品定位，但京東上就很難做內(nèi)容引導(dǎo)，不像抖音和小紅書，“從我們這類公司的角度來說，京東也許更加適合已經(jīng)成熟的產(chǎn)品、已經(jīng)有一定知名度、客戶沉淀的品牌。新起來的企業(yè)第一波推廣和銷售并不適合在這個平臺?！?/p>

另一位國產(chǎn)美妝品牌創(chuàng)始人對第一財(cái)經(jīng)記者表示，“去年品牌成立后我們開設(shè)了天貓旗艦店，隨后在今年6月在抖音開設(shè)了官方號。京東作為流量渠道同樣在品牌擴(kuò)張的考慮范圍內(nèi)，但考慮到目前抖音的流量和賦能，還是選擇先在抖音上發(fā)展，而抖音的帶貨以及直播目前令品牌十分滿意。”該創(chuàng)始人表示，會在明年布局京東方面的業(yè)務(wù)，對于京東更看重其分倉和物流能力。

京東向何處去

從綜合電商的現(xiàn)狀看，當(dāng)前京東、阿里等都面臨流量見頂?shù)睦Ь场?/p>

家電業(yè)資深人士李明（化名）對記者表示，京東目前的根本問題在于如何獲取新流量，騰訊的微信流量現(xiàn)在扶持自己的視頻號，也更多扶持拼多多。如果京東要拼低價，家電廠會有意見。直播電商與京東的平臺電商，屬性不一樣。京東是銷售屬性，廠家希望賺錢。抖音等直播電商，是促銷、銷售、推廣、運(yùn)營一體化，廠家希望擴(kuò)大新產(chǎn)品知名度，結(jié)合了品牌費(fèi)用。京東面向的是成熟的消費(fèi)群體，抖音面向的是年輕的消費(fèi)者。京東的直播、拼購沒做起來，還在謀求新商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。據(jù)了解，此次京東架構(gòu)調(diào)整后，謝帆還是京東家電業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，協(xié)同京東家居業(yè)務(wù)，他的上司是京東家電家居事業(yè)群負(fù)責(zé)人李帥。

李明認(rèn)為，目前京東、阿里的增速是下降的，而拼多多、抖音卻增長很快。很多做低價的雜牌都在拼多多銷售，目前拼多多也在做強(qiáng)供應(yīng)鏈，邀請大品牌進(jìn)駐，平臺費(fèi)較低，幫助導(dǎo)流，還提供補(bǔ)貼。預(yù)計(jì)2023年家電零售渠道的競爭將更加激烈。區(qū)域連鎖將取代全國大連鎖的地位，拼多多會有更多品牌直營店，抖音也在加快拓展家電零售業(yè)務(wù)。

京東內(nèi)部也意識到“低價”市場的重要性。在今年雙十一戰(zhàn)報(bào)中，京東強(qiáng)調(diào)了低價商品的增長。京東表示通過與品牌和商家深度合作，給億萬消費(fèi)者帶來實(shí)在低價，百億補(bǔ)貼專場中有一半的百億補(bǔ)貼商品種銷量同比增長超50%，10%以上商品銷量翻10倍。

在面臨挑戰(zhàn)時，京東看到了變化，也在嘗試順應(yīng)變化進(jìn)行改變。

例如，在面對更加理性的消費(fèi)者，京東也嘗試推出更多高性價比的服務(wù)。京東CEO徐雷在二季度和三季度電話財(cái)報(bào)會議上都曾提及，在經(jīng)濟(jì)下行等因素影響下，京東二季度和三季度的手機(jī)類目銷售受到挑戰(zhàn)。因此在今年雙十一，京東手機(jī)以舊換新服務(wù)同樣為購機(jī)用戶開拓了更為環(huán)保的新渠道，雙十一期間通過以舊換新方式購機(jī)用戶數(shù)同比增長超200%。

而在家電領(lǐng)域，隨著銷售場景的升級，京東也在努力迎合新趨勢。中國家用電器商業(yè)協(xié)會理事長助理吳咸建對記者表示，家電家居零售業(yè)務(wù)融合是從需求端出發(fā)，為用戶提供一站式選購、一攬子解決方案的提質(zhì)增效之舉。此外，5G時代，用戶需求、行業(yè)迭代都瞬息萬變，京東也需以變應(yīng)變、以快制變。

寧波悠伴智能科技有限公司品牌總監(jiān)董晶晶向記者分析認(rèn)為，家電家居業(yè)融合是趨勢。特別是在廚電行業(yè)，頭部廚電企業(yè)都有集成廚房公司，比如櫥柜、全屋定制。定制家居企業(yè)也有相應(yīng)的廚電代工業(yè)務(wù)。家居需要定制，且客單價更高，以家電帶動家居業(yè)務(wù)發(fā)展是理所當(dāng)然。京東把家居與家電零售業(yè)務(wù)結(jié)合，也跟現(xiàn)在的家電市場的景氣度不佳有關(guān)。

Gfk中怡康大家電事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東對記者說，最近家電零售渠道變化比較快，社交類的平臺規(guī)模成長比較明顯。京東這次組織調(diào)整，首先是為了適應(yīng)當(dāng)前零售業(yè)的變化；其次是聚焦于用戶，從場景的角度，把更多的資源投入到零售場景和用戶的結(jié)合中去。

事實(shí)上，今年國家政策層面也首次把促進(jìn)家電與家居的消費(fèi)相結(jié)合。2022年8月，國家有關(guān)部門印發(fā)推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動方案的通知，促進(jìn)家電、家具、照明、五金制品等行業(yè)融合創(chuàng)新，培育智能家居生態(tài)。分析人士當(dāng)時認(rèn)為，這是謀求后房地產(chǎn)時代的突破。

家電零售渠道的前置化，也令建材家居市場成為高端家電銷售的新興力量。像紅星美凱龍(4.740, 0.04, 0.85%)在積極開設(shè)智能電器的大店。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）研報(bào)的數(shù)據(jù)，2022年7月，廚房電器在中國高端建材渠道的銷售額占比達(dá)26.6%。

“京東把家電家居零售業(yè)務(wù)結(jié)合，并不意外?！蓖醣虻谝回?cái)經(jīng)記者表示，京東已在布局。在廣州市南沙區(qū)，京東開設(shè)了一個3000平方米的家電家居賣場；在清遠(yuǎn)市，京東也醞釀開一個幾千平方米的家電家居賣場；在中山市，京東也開設(shè)了類似的家電家居賣場。線下家電零售門店人流減少，支撐不起租金費(fèi)用，不少線下家電零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到家居、家具、建材市場。要裝修的消費(fèi)者在找人設(shè)計(jì)時，就把冰箱等也考慮進(jìn)去，家電銷售正從終端零售市場向家電成套銷售轉(zhuǎn)型，走向前端，京東的架構(gòu)調(diào)整迎合了市場的變化。

整體看，京東在其傳統(tǒng)優(yōu)勢類目家電領(lǐng)域面臨著新興渠道的挑戰(zhàn)，但也可以看到，京東正在通過順應(yīng)消費(fèi)場景進(jìn)行改變，不過對于廠商提出的綜合電商平臺更高的獲客成本，目前或許沒有好的解決方法。

比如在白酒行業(yè)，不同于其他品類，白酒廠商更加強(qiáng)勢，京東此前與瀘州老窖、五糧液等廠商的矛盾中，廠商擁有更大的話語權(quán)。美妝領(lǐng)域是京東近幾年積極開拓的領(lǐng)域，但對于不少新興品牌而言，京東仍然不是第一選擇，如果扭轉(zhuǎn)品牌方對京東物流給力、引流乏力的印象，還需要京東做更多的努力。

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責(zé)任編輯：鄧健