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出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜苗正卿

(資料圖片)

題圖｜視覺中國

“在今年6月之前，我們認(rèn)為在中國市場(chǎng)的老對(duì)手已經(jīng)不多了；6月之后我們看到一些新對(duì)手出現(xiàn)了?！痹诮衲晔拢晃唤咏鹦液诵膶拥娜耸肯蚧⑿岜硎荆?022年瑞幸的整體業(yè)績(jī)符合公司預(yù)期（甚至部分指標(biāo)超過年初制定目標(biāo)），但2022年內(nèi)瑞幸不會(huì)回歸納斯達(dá)克。

它可能在等待一個(gè)更好的價(jià)格和時(shí)機(jī)。

11月22日，瑞幸公布2022年第三季度財(cái)報(bào)：季度內(nèi)瑞幸總收入為38.94億元，同比增長(zhǎng)65.7%；美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下營業(yè)利潤(rùn)為5.85億元，同比增長(zhǎng)88.3%。

在過去一個(gè)季度乃至整個(gè)2022年，瑞幸內(nèi)部在“狠抓”運(yùn)營效率，在三季度這一動(dòng)作頗見成效：季度內(nèi)瑞幸的營業(yè)利潤(rùn)率（GAAP）達(dá)到15%——這是瑞幸創(chuàng)立以來該數(shù)據(jù)第一次實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)。

隱藏在財(cái)報(bào)背后，是中國咖啡市場(chǎng)一哥之爭(zhēng)的新局面：截至三季度末，瑞幸門店總數(shù)達(dá)到7846家、月均交易客戶數(shù)達(dá)到2510萬；同期星巴克門店總數(shù)達(dá)到6021家、星享俱樂部活躍會(huì)員數(shù)1700余萬。

但值得注意的是，交出了不錯(cuò)成績(jī)單的瑞幸，并未在資本市場(chǎng)引起“同頻唱和”。發(fā)布財(cái)報(bào)后，瑞幸在美股粉單市場(chǎng)一度跌幅達(dá)到5%，截至11月22日粉單市場(chǎng)收盤時(shí)瑞幸跌幅為4.21%。（粉單市場(chǎng)：無法在美國三大證券交易所上市的企業(yè)，進(jìn)行場(chǎng)外交易的一種股票流通方式）

相比于二季度，瑞幸三季度自營門店“門店層面利潤(rùn)率”環(huán)比下降1.4%至29.2%，同比增長(zhǎng)幅度從上一季度的7.5%下降至本季度的4%。與此同時(shí)，瑞幸的收入同比增速也呈現(xiàn)環(huán)比下降趨勢(shì)，從上一季度的72.4%下降至本季度的65.7%。

疫情是瑞幸的壓力點(diǎn)之一。瑞幸提供的數(shù)據(jù)顯示，在2022年7~8月平均每天處于“暫時(shí)關(guān)店”狀態(tài)的門店數(shù)約為108家；到了9~10月這一數(shù)據(jù)上漲為330家；而在11月瑞幸最新的統(tǒng)計(jì)顯示，平均每天處于“暫時(shí)關(guān)店”狀態(tài)的門店約為500家。

成本上漲，也正在考驗(yàn)瑞幸的盈利能力。季度內(nèi)瑞幸材料成本同比上漲56.6%，商店租金和其他運(yùn)營成本同比上漲49.4%。

“在美股市場(chǎng)的中概股中，瑞幸是依然保持增長(zhǎng)性的公司之一。粉單市場(chǎng)本身具有較高不確定性，如果把時(shí)間線放長(zhǎng)遠(yuǎn)，可以看出瑞幸的增長(zhǎng)性。在2020年11月30日瑞幸在粉單市場(chǎng)收盤價(jià)為4.55美元，而最新的收盤價(jià)是17.99美元，在兩年時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)2.95倍?！泵拦煞治鰩焺⒈蚋嬖V虎嗅，今天瑞幸的賺錢方式和“造假事件”前的瑞幸有較大區(qū)別，“今天的瑞幸是建立在更高客單價(jià)、更大毛利空間、高利潤(rùn)率、大單品這些基礎(chǔ)上的?！?/p>

今天的瑞幸如何賺錢？

如果從賺錢模式上去看，今天的瑞幸更接近大爆款、大單品邏輯。

“瑞幸生椰拿鐵一個(gè)大爆款的收入，大約相當(dāng)于瑞幸銷量TOP20中其余19個(gè)單品的收入總和。今年我們又多了一個(gè)生酪拿鐵，它幾乎和生椰拿鐵的體量差不多。等于我們手里有兩個(gè)大爆款?！币晃唤咏鹦液诵膶拥娜耸扛嬖V虎嗅，在瑞幸內(nèi)部有三個(gè)研發(fā)組，其中有兩個(gè)組處于“賽馬狀態(tài)”——他們負(fù)責(zé)不斷研發(fā)新品，并通過內(nèi)部賽馬機(jī)制選出最終“推向市場(chǎng)的新品”。

為了確保賽馬公平，瑞幸內(nèi)部有“隨機(jī)選品委員會(huì)”制度：每一次的“選品會(huì)”，瑞幸會(huì)在上海秘密進(jìn)行（虎嗅注：上述瑞幸的兩個(gè)研發(fā)組位于上海），選品委員會(huì)包括固定委員和隨機(jī)委員——瑞幸董事長(zhǎng)、CEO郭謹(jǐn)一等高管都是固定委員，而隨機(jī)委員則“身份各異”，甚至瑞幸的實(shí)習(xí)生都會(huì)被抽中成為某一期的選品委員會(huì)成員。

所有產(chǎn)品均是盲測(cè)，然后由“選品委員會(huì)”匿名投票。得票最高的產(chǎn)品會(huì)被匹配更高的評(píng)級(jí)。在瑞幸內(nèi)部，產(chǎn)品評(píng)級(jí)一般分為S、A、B等序列，但在這些之上，還有隱藏的“S+”。

生椰拿鐵、生酪拿鐵均屬于S+級(jí)別產(chǎn)品。瑞幸內(nèi)部人士透露，不同評(píng)級(jí)意味著不同的“平均單日單店出杯量”。在瑞幸，一款產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)“平均單日單店出杯量”超過30杯，是一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。而那些S+產(chǎn)品，甚至具備“平均單日單店出杯量”50杯的潛力。

2022年，瑞幸有一個(gè)隱秘的動(dòng)作——增加了試點(diǎn)環(huán)節(jié)：重磅新品，不會(huì)直接推向全國市場(chǎng)，而是先在部分城市試點(diǎn)。這相當(dāng)于“又一輪賽馬”，那些可以在試點(diǎn)中表現(xiàn)亮眼的產(chǎn)品，會(huì)被匹配更多的宣傳資源、推廣資源，并最終被助推為爆款甚至大爆款。

隱藏在瑞幸財(cái)報(bào)中的一段數(shù)據(jù)與此相關(guān)：2022年第三季度，瑞幸銷售和營銷支出同比增長(zhǎng)64.3%。財(cái)報(bào)顯示，這部分增長(zhǎng)中廣告支出、分包服務(wù)等項(xiàng)目是明顯增長(zhǎng)項(xiàng)。

來自瑞幸內(nèi)部的消息顯示，不同評(píng)級(jí)產(chǎn)品的資源差異，甚至體現(xiàn)在“杯身”上：目前，瑞幸給部分核心產(chǎn)品匹配了單獨(dú)IP的杯身?！耙恍㏒和S+的產(chǎn)品，會(huì)獲得特殊的杯身設(shè)計(jì)、推廣資源、IP聯(lián)名甚至代言人。這些都是前置的，瑞幸一般提前半年就會(huì)選好產(chǎn)品、制定好推廣及宣傳策略?！鄙鲜鋈耸肯蚧⑿嵬嘎?。

值得注意的是，2022年瑞幸產(chǎn)品的價(jià)格帶分布更廣，除了傳統(tǒng)的低價(jià)產(chǎn)品外，它核心主打的S級(jí)和S+級(jí)產(chǎn)品的“到手價(jià)”一般在15~20元區(qū)間。

一位不愿具名的分析人士向虎嗅表示，根據(jù)瑞幸后來補(bǔ)發(fā)的財(cái)報(bào)，陸正耀時(shí)期的瑞幸如果可以實(shí)現(xiàn)“門店平均出杯量300杯、平均客單價(jià)15~20元”，那么當(dāng)時(shí)瑞幸模式是有可能賺錢的?！鞍凑债?dāng)時(shí)瑞幸的模型，平均客單價(jià)低于10元，它單店經(jīng)營可能會(huì)處于虧損狀況。但微妙的是，如果出杯量不變，平均客單價(jià)上漲到15~20元，當(dāng)時(shí)的瑞幸部分單店是可以盈利的?！?/p>

上述人士認(rèn)為，這可能是瑞幸新團(tuán)隊(duì)操盤的關(guān)鍵邏輯：一方面拉高單店出杯量，這是瑞幸的根基；另一方面，拉高客單價(jià)或者優(yōu)化利潤(rùn)空間，這是瑞幸可以盈利的秘密。

在瑞幸財(cái)報(bào)中，有一段郭謹(jǐn)一對(duì)過去一個(gè)季度瑞幸的總結(jié)，和上述邏輯有不謀而合之處：“我們繼續(xù)利用我們的運(yùn)營效率和不斷擴(kuò)大的規(guī)模來進(jìn)一步改善我們的盈利能力狀況，第三季度的運(yùn)營利潤(rùn)率為15%?！?/p>

一個(gè)很多人并不知道的細(xì)節(jié)是，今天的瑞幸也是一家基于“OKR方法”進(jìn)行管理的公司：瑞幸各個(gè)部門均有詳細(xì)的OKR。在郭謹(jǐn)一帶領(lǐng)新團(tuán)隊(duì)“坐穩(wěn)瑞幸”后，“力推OKR”模式是郭謹(jǐn)一團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵舉措。

“這被視為瑞幸追求精細(xì)化管理、渴望成為一家現(xiàn)代公司的手段。”一位瑞幸內(nèi)部人士透露，在陸正耀時(shí)代，瑞幸比較像一家“人治公司”，“老陸有了思路，大家乖乖去做，很少有人會(huì)去質(zhì)疑老陸。也就是說老陸個(gè)人，決定了瑞幸的上限，這并不是一家現(xiàn)代公司該有的特質(zhì)。”而如今的瑞幸，通過OKR和更為詳細(xì)的部門分工“組織化運(yùn)行”。

上述人士講了一個(gè)細(xì)節(jié)，在今天瑞幸的會(huì)議室里，人們會(huì)激烈地“頭腦風(fēng)暴”，甚至一些剛?cè)肼毴鹦也痪玫哪贻p人會(huì)被“允許暢所欲言”。該人士還表示，郭謹(jǐn)一給瑞幸員工極大的“寬容和自由空間”，以及“在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，郭總愿意放權(quán)給專業(yè)人士，而非一意孤行”。

另一位曾經(jīng)歷了陸正耀時(shí)期和郭謹(jǐn)一時(shí)期的瑞幸員工表示，今天瑞幸公司內(nèi)“氛圍非常年輕化、氛圍活潑輕松。在今天的瑞幸，除非特殊情況，大部分時(shí)間根本不存在加班或996，激勵(lì)員工的方式并非期權(quán)而是直接發(fā)股份。”

這位瑞幸員工也分享了一個(gè)細(xì)節(jié)：在研發(fā)團(tuán)隊(duì)，如果團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的產(chǎn)品可以在內(nèi)部賽馬中跑出，那么公司會(huì)給予獎(jiǎng)勵(lì)——包括了現(xiàn)金、股份以及其他福利?！叭ツ暧袌F(tuán)隊(duì)因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品便獲得了20萬元現(xiàn)金以及額外的股份激勵(lì)?！?/p>

新的氛圍和激勵(lì)模式，也正在重塑瑞幸的“賺錢邏輯”。由于瑞幸內(nèi)部大部分激勵(lì)直接與產(chǎn)品掛鉤，部門OKR的設(shè)定也直接和產(chǎn)品表現(xiàn)綁定，這導(dǎo)致瑞幸變?yōu)榱艘慌_(tái)“爆款機(jī)器”——出杯量、銷量、毛利率、貨損率等數(shù)據(jù)成為各個(gè)部門的“命根”。

“如果簡(jiǎn)單來說，今天的瑞幸是一家內(nèi)部很自由的公司，每個(gè)部門獲得巨大的自由空間，只要你能做出爆款什么都好說。所有人的收入都和產(chǎn)品直接掛鉤，一旦出爆款，就用真金白銀激勵(lì)。”

一位瑞幸總監(jiān)級(jí)員工向虎嗅表示，今天瑞幸年輕人“被起用”的路徑較為清晰，公司內(nèi)大部分總監(jiān)都是90后，項(xiàng)目執(zhí)行的核心骨干多以95年前后出生的人為主，“瑞幸給的薪水，在整個(gè)咖啡、茶飲圈算是高水平，這里的人際并不復(fù)雜，你能做出爆款、做出好東西，就能升遷，與你的資歷、年齡沒關(guān)系，不存在所謂的舊部余黨。這可能是今天瑞幸狼性基因的根源，賞罰分明?！?/p>

瑞幸的新舊對(duì)手們

據(jù)瑞幸內(nèi)部的人透露，在開會(huì)和內(nèi)部聊天時(shí)，他們經(jīng)常會(huì)提起星巴克，但并不把星巴克視為瑞幸眼下“最關(guān)鍵的對(duì)手”。

“瑞幸內(nèi)部提蜜雪冰城的次數(shù)很多，甚至有時(shí)候我們聊到幸運(yùn)咖（蜜雪冰城旗下咖啡品牌）比星巴克還多?！鄙鲜鰞?nèi)部人士告訴虎嗅，2022年下半年，蜜雪冰城的幸運(yùn)咖幾乎和瑞幸“貼身肉搏”——在一些下沉市場(chǎng)，凡是有瑞幸加盟店的地方，兩周之內(nèi)就會(huì)出現(xiàn)一家幸運(yùn)咖。

一位在地方市場(chǎng)負(fù)責(zé)瑞幸推廣招商工作的人士告訴虎嗅，這種“貼身肉搏”是瑞幸創(chuàng)立以來未曾遇到過的。“很兇、很猛，它背后的蜜雪冰城也相當(dāng)有實(shí)力，它耗得起，可以跟我們打持久戰(zhàn)?！?/p>

在2022年1月擴(kuò)大加盟力度后，加盟店已經(jīng)成為瑞幸增長(zhǎng)的關(guān)鍵武器。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第三季度，瑞幸聯(lián)營門店數(shù)為2473家，占瑞幸總門店數(shù)比上升為31.5%。

加盟店還是瑞幸收入增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎：季度內(nèi)瑞幸聯(lián)營門店收入達(dá)到8.99億元，同比增長(zhǎng)116.1%，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于瑞幸自營門店。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸自營門店同店銷售額同比增速從2021年3月的94.5%下降至2022年三季度的19.4%。

從加盟店開店速度上，可以感受幸運(yùn)咖和瑞幸的“角力”：2022年以來，瑞幸新增聯(lián)營門店數(shù)為846家，而據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)幸運(yùn)咖新增加盟門店數(shù)為801家。

“新增幸運(yùn)咖中，很多靠近瑞幸點(diǎn)位。在同樣的城市中，二者還在競(jìng)爭(zhēng)相同的投資者。瑞幸在相對(duì)下沉城市，是要通過較低價(jià)格產(chǎn)品去引流的，這些產(chǎn)品和幸運(yùn)咖之間本身存在競(jìng)爭(zhēng)?！毙孪M(fèi)分析師劉暢認(rèn)為，加盟店扮演著瑞幸“門店新增引擎”“收入增長(zhǎng)引擎”。蜜雪冰城的幸運(yùn)咖以及最近剛開放加盟的喜茶，都會(huì)對(duì)瑞幸的加盟戰(zhàn)略帶來競(jìng)爭(zhēng)。

一位身處美國的投資者認(rèn)為，三季度財(cái)報(bào)體現(xiàn)出“瑞幸對(duì)加盟模式的依賴度有加強(qiáng)趨勢(shì)”，在這樣的情況下，瑞幸需要給投資者更強(qiáng)的信心“證明在加盟模式下的可持續(xù)性以及面對(duì)更大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的吸引力、優(yōu)勢(shì)?！?/p>

有分析人士指出，瑞幸可能面臨的情況是“前后夾擊”，在蜜雪冰城等新對(duì)手之外，老對(duì)手星巴克也正在發(fā)起新攻勢(shì)。在9月14日星巴克公布“2025中國戰(zhàn)略愿景”，計(jì)劃于在2025年在中國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)（相較2022財(cái)年）凈收入增長(zhǎng)100%、營業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)至400%的目標(biāo)。近期星巴克首席執(zhí)行官舒爾茨再次表達(dá)了對(duì)中國市場(chǎng)的重視：“中國市場(chǎng)第四季度的復(fù)蘇曙光讓星巴克倍感振奮。中國市場(chǎng)是星巴克的未來。”

為了尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，瑞幸把眼光開始投向海外。

“我們?cè)?023年可能會(huì)在出海上有更多動(dòng)作。美國、日本、東南亞這些市場(chǎng)，都在瑞幸關(guān)注范圍內(nèi)?！币晃蝗鹦覂?nèi)部人士告訴虎嗅，蜜雪冰城在東南亞（越南、印尼）的成功案例在瑞幸內(nèi)部曾被研究，日本咖啡市場(chǎng)也是瑞幸關(guān)注的重點(diǎn)。

與此同時(shí)，瑞幸也試圖找到生椰拿鐵和生酪拿鐵之外新的S+項(xiàng)目?！拔覀儸F(xiàn)在有兩個(gè)S+超級(jí)爆款，如果我們明年再推出新的超級(jí)爆款，我們的整體銷量又會(huì)到新的高位?！?/p>

“瑞幸的增長(zhǎng)主要是產(chǎn)品端和用戶端（門店），在產(chǎn)品端它寄希望于更多爆款，通過這些高毛利率、相對(duì)高單價(jià)產(chǎn)品去拉高單店?duì)I業(yè)利潤(rùn)；在用戶端，它通過下沉、出海去擴(kuò)大覆蓋率。最終以高利潤(rùn)門店的模式去沖擊二次上市。如果說第一次上市瑞幸講了一個(gè)關(guān)于擴(kuò)張速度的故事，第二次瑞幸想講一個(gè)關(guān)于利潤(rùn)的故事?！狈治鰩焺⒈蛘J(rèn)為雖然瑞幸連續(xù)兩季財(cái)報(bào)成績(jī)不錯(cuò)，但并非到了瑞幸可以松口氣的時(shí)刻。

“星巴克在全球有35711家門店，在基本盤北美和第二大市場(chǎng)中國總共有21899家門店，這相當(dāng)于瑞幸的3倍。如果單純看中國市場(chǎng)，瑞幸的市場(chǎng)占有率依然較大提高空間。”劉彬認(rèn)為今天在中國咖啡圈，“咖啡奶茶化”趨勢(shì)下，瑞幸和喜茶、奈雪其實(shí)已經(jīng)正面開戰(zhàn)，而大家的核心價(jià)格帶其實(shí)都在“15元左右”，核心市場(chǎng)又主要以一二線城市為主，“咖啡茶飲競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，瑞幸尚未到通吃階段?！?/p>

眼下，瑞幸即將開啟新一輪擴(kuò)張。在財(cái)報(bào)會(huì)議上，郭謹(jǐn)一表示在12月“瑞幸咖啡將放開新一輪下沉市場(chǎng)聯(lián)營合伙人名額?！币约霸谖磥砣鹦乙^續(xù)保持“有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的”開店節(jié)奏。

或許12月開始，瑞幸和星巴克、蜜雪冰城、喜茶們的戰(zhàn)況會(huì)愈發(fā)激烈了。