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“消費(fèi)者使用公司產(chǎn)品產(chǎn)生過敏等不適現(xiàn)象，可能會(huì)引起消費(fèi)者投訴，甚至有可能面臨監(jiān)管部門行政處罰的風(fēng)險(xiǎn)。”貝泰妮或許萬萬沒想到，財(cái)報(bào)中不起眼的這句風(fēng)險(xiǎn)提示，最終會(huì)一語成讖。

隨著“雙11”期間薇諾娜兩款主要產(chǎn)品深陷品質(zhì)質(zhì)疑而遭到規(guī)模性退貨，這個(gè)倚靠“敏感肌”市場(chǎng)而快速崛起的新銳國(guó)貨貝泰妮，或?qū)⒁颉懊舾屑　眴栴}而失去其在功效型護(hù)膚賽道的一席之地?？芍^成也蕭何，敗也蕭何。

(資料圖)

產(chǎn)品漲價(jià)、品質(zhì)下滑？

“雙11”大促已落下帷幕?；仡欉@場(chǎng)年度全民狂歡的購物盛宴，消費(fèi)者享受低價(jià)囤貨，商家也賺的盆滿缽滿，兩全其美。聚焦美妝護(hù)膚賽道，持續(xù)發(fā)力的貝泰妮也不負(fù)所望，旗下主力品牌薇諾娜成功拿下天貓美妝類目排名TOP6、天貓超市美妝類目排名TOP1的好成績(jī)，可見備受消費(fèi)者認(rèn)可。

然而，好景不長(zhǎng)，連日來相繼爆發(fā)的薇諾娜產(chǎn)品退貨維權(quán)危機(jī)，打破了品牌的大促“美夢(mèng)”。據(jù)悉，日前，有不少消費(fèi)者在黑貓投訴、小紅書等多個(gè)線上平臺(tái)反映“薇諾娜高保濕修護(hù)面霜”存在氣味異常、使用過敏等情況；與此同時(shí)，品牌旗下的凍干面膜產(chǎn)品也出現(xiàn)貨不對(duì)板、使用后臉上泛紅發(fā)癢等問題。

而就上述問題與客服溝通無果后，消費(fèi)者紛紛表達(dá)了自己的憤怒：“做不起活動(dòng)可以不要參加”、“東西越來越一般，漲價(jià)倒是整的挺不賴”......據(jù)此前業(yè)內(nèi)媒體報(bào)道，近兩年薇諾娜系列產(chǎn)品曾漲價(jià)兩倍甚至以上。即便如此，消費(fèi)者依然愿意買單，其中很大原因在于對(duì)產(chǎn)品安全性和功效性的信任。

也因此，本次產(chǎn)品品質(zhì)危機(jī)的爆發(fā)，對(duì)于單一品牌薇諾娜常年?duì)I收占比超98%的貝泰妮來說，無疑是致命一擊。

事件還在持續(xù)發(fā)酵，11月18日，薇諾娜通過官方旗艦店發(fā)布了回應(yīng)聲明，稱“高保濕修護(hù)面霜”的配方及生產(chǎn)工藝流程合規(guī)，相關(guān)批次產(chǎn)品符合國(guó)家化妝品相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求，由于產(chǎn)品包含較多天然活性成分，部分活性物原料批次味道存在一定差異，公司正在聯(lián)合相關(guān)檢測(cè)機(jī)構(gòu)加速進(jìn)行配方原料相關(guān)成分的氣味排查及對(duì)比檢測(cè)；此外，針對(duì)凍干面膜產(chǎn)品的質(zhì)疑，薇諾娜表示，產(chǎn)品本質(zhì)未發(fā)生變化，膜布也均為一樣的標(biāo)準(zhǔn)和材料。

不過，對(duì)于上述說法，不少消費(fèi)者并未接受，認(rèn)為從自身經(jīng)歷而言，本次產(chǎn)品體驗(yàn)的確不佳，品質(zhì)存在問題。與此同時(shí)，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者注意到，目前“高保濕修護(hù)面霜”相關(guān)產(chǎn)品已被下架，而從消費(fèi)者態(tài)度來看，近期，薇諾娜還將迎來一波退貨潮。

“雙11”占比過半，四季度業(yè)績(jī)或受較大影響？

“如果未來薇諾娜品牌運(yùn)營(yíng)策略失敗、遭受重大負(fù)面新聞、市場(chǎng)認(rèn)可度降低，或者發(fā)生品牌被盜用、被侵權(quán)等情況，都可能導(dǎo)致該品牌產(chǎn)品的銷售收入下滑，進(jìn)而對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響?！睂?duì)于此次產(chǎn)品危機(jī)可能帶來的后果，貝泰妮早有預(yù)見，并在財(cái)報(bào)中有所提及。

事實(shí)上，成立于2010年的貝泰妮，之所以業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度迅猛，能在美妝領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)十年左右上市的成就，很大程度上倚靠國(guó)內(nèi)電商的發(fā)展。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，近年來，貝泰妮線上渠道銷售收入在主營(yíng)收入占比均在80%左右，而這期間，公司通過天貓、京東、唯品會(huì)等電子商務(wù)渠道實(shí)現(xiàn)的銷售占比較高，受“618”、“雙11”等大型促銷活動(dòng)影響較大，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)存在一定季節(jié)性波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。

通過查閱公司近5年財(cái)報(bào)，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者了解到，除2017年外，“雙11”活動(dòng)所處的第四季度，在公司全年?duì)I收中的占比均在40%以上，具有舉足輕重的地位。而根據(jù)往年“雙11”戰(zhàn)報(bào)來看，這一大促活動(dòng)對(duì)公司第四季度的收入貢獻(xiàn)比例均在50%以上，最高曾超過80%。

由此可見，此次“雙11”因產(chǎn)品質(zhì)量問題而引發(fā)的退換貨危機(jī)，將持續(xù)且較大程度影響公司第四季度及全年業(yè)績(jī)表現(xiàn)?！吧媸庐a(chǎn)品不少是在李佳琦直播間售出，對(duì)于品牌與頭部主播日后的合作或也有一定影響?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如是說。

而除此之外，公司強(qiáng)依賴線上的經(jīng)營(yíng)模式本身也存在不小風(fēng)險(xiǎn)。業(yè)內(nèi)人士指出，除了電商平臺(tái)銷售波動(dòng)及政策影響帶來的收入變化外，在成本投入方面，隨著潛在的網(wǎng)購用戶增量趨于穩(wěn)定，主要頭部電商平臺(tái)的商家競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈等，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利效應(yīng)逐漸減弱，公域流量的獲客邊際效益將有所下滑。

據(jù)悉，公司獲客成本支出主要分布于線上推廣模式下的各平臺(tái)店鋪，主要包括天貓、京東、唯品會(huì)等主要電商B2C平臺(tái)店鋪以及抖音、快手等新型社交電商平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年，公司獲客成本分別為2333.62萬元、5708.59萬元、1.17億元，獲客費(fèi)用率分別為5.73%、8.46%、9.99%，呈快速擴(kuò)大趨勢(shì)；而2020年-2022年上半年，公司線上占比過高帶來的銷售費(fèi)用也在不斷增長(zhǎng)，在總營(yíng)收的比重均保持40%以上。

對(duì)此，貝泰妮也坦言，如果公司未來不能及時(shí)開拓低成本的獲客渠道，制定高效的獲客策略，不斷開拓品牌私域流量池并提升客戶的長(zhǎng)期價(jià)值，同時(shí)各主要頭部平臺(tái)的營(yíng)銷推廣收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)較大不利調(diào)整，則可能導(dǎo)致公司的獲客成本進(jìn)一步提高，獲客效率下降，進(jìn)而對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)帶來不利影響。

線下拓展未知、新品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈

而對(duì)于獲客渠道的開拓，貝泰妮也已逐漸將目光轉(zhuǎn)向線下。

據(jù)了解，公司線下銷售渠道包括OTC、屈臣氏、商業(yè)等。2021年7月，談及營(yíng)銷渠道規(guī)劃時(shí)，公司董秘曾表示，將加大薇諾娜專柜服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)，進(jìn)一步強(qiáng)化新零售營(yíng)銷，同時(shí)拓展連鎖藥店渠道以增加線下產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率。

就目前來看，后者拓展進(jìn)展良好，據(jù)飛鯨投研，截至2022年6月，貝泰妮已入駐超過4000家屈臣氏店鋪，OTC渠道已覆蓋全國(guó)21個(gè)省級(jí)行政區(qū)。

不過，前者的專柜建設(shè)似乎水花不大。據(jù)悉，2021年12月底，薇諾娜宣布在銀泰百貨杭州西湖店開設(shè)首家百貨專柜，加快線下布局。然而，自此以后卻一直未有新進(jìn)展披露，針對(duì)這一疑問，不久前公司董秘回復(fù)投資者稱，一季度以來在部分地區(qū)都有新店開業(yè)。但具體情況未曾可知。

除了渠道單一問題外，貝泰妮對(duì)于薇諾娜品牌的過度依賴也成為公司經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)所在。官網(wǎng)顯示，貝泰妮的業(yè)務(wù)布局主要圍繞功效型護(hù)膚品、醫(yī)療美容中心、逑美App三部分，而多年來護(hù)膚品對(duì)于公司的營(yíng)收貢獻(xiàn)均在85%以上，其中，薇諾娜是主要收入來源。

單一品牌天花板始終有限，因此，扶持新品牌，打造第二增長(zhǎng)曲線成為當(dāng)務(wù)之急。基于此，公司不斷推出針對(duì)不同需求、不同年齡段的其他品牌，包括“WINONA Baby”薇諾娜寶貝、“Beauty Answers”泊緹詩、“AOXMED 璦科縵”等。然而，截至2022年上半年，薇諾娜所占營(yíng)收比重雖略有下降，但仍超過98%，可見，上述新品牌短期內(nèi)依然無法改變貝泰妮產(chǎn)品的收入構(gòu)成。

此外，上述提到的“Beauty Answers”泊緹詩和“AOXMED”璦科縵，分別主打?qū)I(yè)皮膚學(xué)修護(hù)和抗衰功能，被作為貝泰妮旗下高端護(hù)膚品牌進(jìn)入市場(chǎng)。

然而，高端護(hù)膚賽道近年來已是暗流涌動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。一方面，隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端護(hù)膚，尤其是專業(yè)護(hù)膚領(lǐng)域的需求日益增長(zhǎng)，吸引了科蒂、歐萊雅、資生堂等一眾國(guó)際美妝集團(tuán)，在華啟動(dòng)了相應(yīng)的護(hù)膚戰(zhàn)略，大力投資并加速發(fā)展護(hù)膚品類。另一方面，國(guó)貨玩家也在奮力追逐比拼，例如逸仙電商戰(zhàn)略收購國(guó)際護(hù)膚品牌Eve Lom，謀劃布局高端護(hù)膚市場(chǎng)；花西子也引入“中國(guó)化妝品研發(fā)第一人”李慧良，并投入10億元加碼護(hù)膚賽道等。

線上紅利效應(yīng)日漸減弱、新品牌面市競(jìng)爭(zhēng)激烈......深陷消費(fèi)者信任危機(jī)的貝泰妮，還能否在腹背受敵之下，成功打造出第二個(gè)“薇諾娜”？藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者將持續(xù)關(guān)注。