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高力國際鄭河龍：商業(yè)地產(chǎn)精細(xì)化運營的八大要素
“房地產(chǎn)的野蠻增長時代給商業(yè)地產(chǎn)帶來了很大的陣痛，首先是供應(yīng)量非常巨大，其次是同質(zhì)化非常嚴(yán)重?！备吡H華東區(qū)執(zhí)行董事鄭河龍在“2022觀點商業(yè)年會”上表示，這一現(xiàn)象在一二線和三四線城市都非常明顯，三四線城市的總量更大。因此，商業(yè)地產(chǎn)未來的重點是如何去化和更好地運營，從原來的競爭速度和規(guī)模，到接下來的競爭運營，而且是精細(xì)化運營。
鄭河龍表示，商業(yè)地產(chǎn)要回歸商業(yè)的本源，最重要的兩個主體是商場的消費者和商戶。商業(yè)項目首先要認(rèn)清目標(biāo)消費者是誰、需求是什么、需求結(jié)構(gòu)和消費力怎樣，開業(yè)之后要了解消費者的滿意度，在不同季節(jié)、不同的商業(yè)發(fā)展階段，消費者的需求有哪些動態(tài)變化。對于參與經(jīng)營的商家商戶，在設(shè)計階段就應(yīng)該和所有商家進(jìn)行訪談溝通，了解他們在工程技術(shù)方面的參數(shù)要求，交通動線的要求等，更好地支持商家銷售，提升購物環(huán)境。
在鄭河龍看來，商業(yè)地產(chǎn)的精細(xì)化運營是一個非常綜合的系統(tǒng)化工程，一個商業(yè)地產(chǎn)項目的成功也是一個系統(tǒng)的成功，精細(xì)化運營需要具備以下八大要素。
【資料圖】
第一大要素是長期持有，長期資本是商業(yè)地產(chǎn)可以健康發(fā)展的非常重要的前提。很多商業(yè)的持有部分，標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計、建造、招商和運營都做得非常好，但銷售的部分很難找到好的，很多寫字樓項目和商住項目也一樣，閃售以后的租金、租戶水準(zhǔn)都是在低位徘徊。
第二是統(tǒng)一運營，在商辦類的項目中，統(tǒng)一的招商運營以及后期的管理非常關(guān)鍵。對于商業(yè)項目來講，一個商場會需要經(jīng)過很多輪調(diào)改才能達(dá)成想要的效果，如果前期招商是一個團(tuán)隊，后期管理是一個團(tuán)隊，會帶來很麻煩的問題。
第三是前期的精準(zhǔn)定位非常關(guān)鍵，作為一個商業(yè)的經(jīng)營者，要更多考量市場，市場需要什么，消費者需要什么，也要研究對標(biāo)項目，包括體量、定位、業(yè)態(tài)布局、品牌構(gòu)成等等，還要關(guān)注項目所在區(qū)塊未來會有什么樣的供應(yīng)量，對項目會造成什么樣的中長期影響。
第四是招商的前置，很多非常成功的項目會提前鎖定一些主力店和次主力店，確認(rèn)一些商戶的技術(shù)參數(shù)，比如餐飲商戶的餐飲條件，承重層高、用水用電的要求等等，這對其他一些業(yè)態(tài)談判有一定的韌性，可進(jìn)可退。
第五是設(shè)計深化，一個項目從前期定位到設(shè)計、到招商，一直到建設(shè)過程中，始終是一個動態(tài)過程，一般來講會根據(jù)主力店次主力店的招商過程進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，這些需要在設(shè)計階段進(jìn)行前置化的優(yōu)化。
第六是成本平衡控制，一個是項目定位和成本控制之間的平衡，比如街區(qū)商業(yè)、超甲級和甲級寫字樓，面積的配置、裝修的標(biāo)準(zhǔn)一定是不一樣的。另外一個是短期的采購成本與中長期的運營成本之間的平衡，比如采購一個暖通設(shè)備，如果選擇相對經(jīng)濟(jì)的品牌或者型號在前期可以節(jié)約大概三五百萬，但是可能它的能耗不節(jié)能，三五年之后多出來的能耗已經(jīng)不止三五百萬。
第七是開業(yè)之后的運營管理，就是對商家進(jìn)行各類運營支持，根據(jù)商家在運營過程中的參數(shù)進(jìn)行一些調(diào)改，通過動態(tài)調(diào)整不斷提升。
第八就是智慧平臺，在商業(yè)領(lǐng)域是非常關(guān)鍵的工具。運營過程中運用智慧化平臺進(jìn)行科學(xué)的統(tǒng)計精準(zhǔn)分析，尤其是對消費者的一些分析統(tǒng)計，非常重要，可以通過數(shù)據(jù)推導(dǎo)出消費者的消費需求和消費力。在精細(xì)化的運營中，智慧化平臺對于科學(xué)決策非常關(guān)鍵。
