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理論上來講，每個中國人都可以成為網(wǎng)紅
“從理論上來講，每個中國人都可以成為博主，”做了三年素人博主孵化的MCN蕃茄蛋聯(lián)合創(chuàng)始人羅鍇幾乎每天都在觀察各大內容平臺上的新博主，在他看來這一行的最終的門檻不是顏值、不是天賦、也不是資本，而是勤奮。
(資料圖片)
但這并不意味著每個勤奮的中國人都能成為職業(yè)博主。想要以“網(wǎng)紅”的身份謀生，除了至少擁有一個“爆款”，還要有跨越周期的能力。
任何一個素人都可以成為小紅書KOC
根據(jù)羅鍇的觀察，小紅書是目前更適合素人博主啟動的平臺。因為入門簡單，只需要你把自己訓練為一個比較好的編輯。
“編輯”意味著這種內容生產具有很強的規(guī)律性，從話題到文本再到運營，“如果你在小紅書找到10個對標，和100條爆款，那你很有可能通過模仿得到自己的一條爆款?！绷_鍇這樣形容“編輯能力”在其中的效果。
入門簡單，但要勤奮。
“正常來說，任何一個素人想去做小紅書都是可以的。只要稍微歸納總結，堅持發(fā)，我不知道它最終能成長到多大，但幾千到一萬粉是沒有太大問題的，任何人都比較容易達到那個值?！?/p>
幾千到萬粉，這個描述基本上符合當下對于KOC的定義。他們被視為內容領域的“關鍵意見消費者”，就如同每個人身邊熱衷于分享的朋友，不需要太多人設，分享內容也大多來自自身的愛好或真實感受，更能影響其他用戶決策。
不少在小紅書上爆紅的新消費品牌都得益于海量KOC的投放，比如近些年風很大的國貨美妝完美日記、花西子和colorkey。這一現(xiàn)象的另一面則是小紅書超低的變現(xiàn)門檻，千粉量級就有接廣告的可能性，且制作簡單，堪稱完美副業(yè)。
如果因此產生了全職做博主的念頭，羅鍇可能會勸你“先不要”。
KOC和KOL是兩種完全不同的生態(tài)，雖然任何一個人都有可能成為KOC，但只有極少數(shù)人可以成為KOL。
想要全職？至少先當一年兼職博主
副業(yè)和全職的關鍵在于博主的變現(xiàn)能力，全職對變現(xiàn)的要求是“穩(wěn)定”。羅鍇認為全職后對于變現(xiàn)的訴求勢必會轉化為一種數(shù)據(jù)導向的內容評價體系。
“一旦全職做博主之后，最大問題是你會急于成長。因為肯定是到達一定粉絲量才更有助于變現(xiàn)。那個時候KOC的生活問題就轉化為了KOL的生存問題，你的思維會特別聚焦在內容要怎么變現(xiàn)上。起心立意不對，你的結果就可能不會好看了，因為如果沒有持續(xù)和穩(wěn)定的收入，內容的發(fā)出點可能會走歪：不是思考如何讓用戶得到好的內容，而是思考如何盡快變現(xiàn)。”羅鍇說。
為了避免這種本末倒置，羅鍇認為普通人堅持副業(yè)做博主一年以上且獲得市場反饋的人才適合考慮“轉正”問題。
“你需要先讓市場認證你能夠成長起來?！绷_鍇表示，“博主歸根到底是市場的選擇，而不是個人的職業(yè)選擇。可能有的人覺得自己是專業(yè)過硬，掌握了各種方法，厘清了變線路經，市場上有成功案例，那么我就能夠成功變現(xiàn)。每一步都很對，但是沒有效果。因為這一行不講邏輯，講事實。”成功很多時候只是一種“幸存者偏差”。
當博主變成一種全職工作，那么它對從業(yè)者的要求就不再是簡單的勤奮，而是創(chuàng)作能力、服務意識、心態(tài)的集大成者。
羅鍇表示，一個內容創(chuàng)作者“被看到”可能與才華有關，但“被持續(xù)看到”就需要運營思維，“其實做博主是一個非常心力交瘁的職業(yè)，隨時生活在數(shù)據(jù)下滑和不被喜歡的擔憂中，不是每個人都能夠承受這種煎熬的。你要絞盡腦汁去思考怎樣把用戶服務好，否則博主生涯就會非常之短暫。但是很多人其實遠遠還沒到要被數(shù)據(jù)裹挾煎熬的階段……我不建議任何人頭腦一熱做全職，對普通人來說，最好的成長路徑其實是先讓市場認證你能夠成長起來，第二步能夠持續(xù)穩(wěn)定接到商單，以證明你有商業(yè)價值，第三步再來考慮你是否做全職博主?！?/p>
養(yǎng)成系MCN的養(yǎng)成
蕃茄蛋2019年起從零開始做達人孵化。創(chuàng)業(yè)三年，羅鍇看了無數(shù)素人做博主的例子。
彼時MCN行業(yè)已是一片紅海：如涵成為網(wǎng)紅電商第一股在納斯達克上市，papi醬的MCN papitube簽約了近100位創(chuàng)作者，女鞋第一股“星期六”豪擲18億元收購了MCN遙望科技……據(jù)前瞻產業(yè)研究院數(shù)據(jù)，截至2019年，國內MCN機構共有6500家。
在這些背景下，啟動資金有限的羅鍇和朋友們把目標瞄準了B站素人博主，“首先，因為我們入場比較晚，那點兒錢放在抖音上面可能燒完也沒有起個泡。而且這種以算法驅動的邏輯對于內容生產能力的需求也不同?；趫F隊自身能力的評估，我們認為切入當時還不是熱門賽道的B站更為友好。其次，大博主本身已經有了足夠號召力，人家會反問你，為什么我要簽你呢？所以選擇從零孵化是一個執(zhí)行看上去更難，但是更實際的起步選擇?！?/p>
同時，他在網(wǎng)絡上看到一組數(shù)據(jù)：2019年B站的廣告營收不到微博的1/10，這個差距的另一面是機遇，“你能明顯感覺到B站的月活或者日活和微博的差異并沒有到達10倍之差的狀態(tài)，那明顯廣告收益是有成長的空間?！边@些因素綜合在一起讓蕃茄蛋成為一家聚焦孵化素人博主的MCM。
從零開始往往需要一些運氣。
早期蕃茄蛋團隊的不少工作人員并不是經紀出身，大家一面探索平臺的喜好，一面想各種方法找人。最早孵化的一批博主中，十位候選人最終有六到七位孵化成功，其中就包括目前全網(wǎng)都在跟著練的健身博主“歐陽春曉”。
起初歐陽春曉的定位并非健身，“早期春曉發(fā)的內容其實很雜，有家庭生活，也有關于她自己演員經歷的內容。通過試錯，前兩個月我們逐漸找到了選題方向，在三個月在之后基本上就確定了健身的標簽。數(shù)據(jù)會給你最誠實的反饋，當時她在健身內容上出現(xiàn)一些爆款，比如‘少女背’，粉絲量也出現(xiàn)了質的變化?！?/p>
這期發(fā)布于2020年4月的視頻《每天10min，輕松get直角肩＋少女背! 消除猥瑣斜方肌!圓肩駝背必看》截至目前B站播放量4954萬，被搬運至各個平臺實現(xiàn)了全網(wǎng)破圈。
同期，從零孵化的醫(yī)學博主nagi真的很文靜，美妝博主雪梨大王吖、大沛沛沛吖等幾個博主也小有成績，成功實現(xiàn)商業(yè)化……不僅是B站的從零孵化走上正軌，在完成B站博主內容和成長路徑，蕃茄蛋在小紅書平臺也成功實現(xiàn)內容方法論的迭代，比如7個月漲粉33萬的博主愛吃榴蓮的小吳同學，靠美妝干貨原理輸出成功出圈。目前，網(wǎng)絡帥哥臉臉、Ryan羅恩佐等一批從零起步的博主也在不到一個月時間能成功其孵化實現(xiàn)漲粉1萬，實現(xiàn)了內容生產方法論的平臺跨越，“養(yǎng)成系”的MCN初見端倪。
作為商業(yè)和職業(yè)的內容生產就不能只考慮興趣，而要將變現(xiàn)前置。
如何選擇賽道在羅鍇看來是影響商業(yè)成功的重要因素，蕃茄蛋早期選擇了美妝賽道，“雖然沒有說一開始就想清楚所有賽道的清晰邏輯，但后來邊做邊總結驗證了賽道的選擇?！?/p>
內容賽道的變現(xiàn)前景一定程度上和該領域內的品牌數(shù)量和競爭情況有關，比如美妝、科技、汽車其實都屬于優(yōu)質的變現(xiàn)內容，但其中又有所不同。
羅鍇告訴藍鯨記者：“汽車和科技屬于典型的大博主邏輯，品牌集中度高，海量博主爭奪幾個金主爸爸，這種最終資源其實都集中在頭部博主。而美妝品牌數(shù)量多，中腰部博主也能接到廣告，這就是一個更普適的賽道。而且當時美妝在B站的體量還比較小，雖然美妝一直都是紅海，但在當時的B站可能還有機會。”
內容的歸博主，商業(yè)的歸MCN
做博主究竟要不要簽MCN一直都是行業(yè)里被不斷討論的話題，尤其在博主與MCN矛盾頻發(fā)的今天。
羅鍇認為MCN對于博主最大的意義在于“加速成長”和“變現(xiàn)規(guī)劃”。
“加入MCN的成長速度一定是遠快于個人成長的。MCN往往相較于個人更清楚平臺的喜好，平臺對內容的理解，同時也有專門的運營對接平臺，并且負責曝光、投放等一系列運營工作，”除此之外，羅鍇認為個人博主在商業(yè)化上的效率較低，“真正的頭部博主不缺商單，而中腰部甚至尾部博主大部分真正的好商單還是得靠公司洽談推進的邏輯。比如一個品牌要去投放怎么可能一個一個的博主去洽談，還是要靠MCN這個中介?！?/p>
中腰部博主的困難不僅在于接觸到商單，如何去洽談也是痛點，“很難有一個博主是全能型博主，大部分人其實更擅長內容創(chuàng)作。讓一個做內容的人去和客戶battle其實是一件很痛苦的事情。如何磨合兩者的需求？這件事情說實話它既費時又費力。對博主來說，把這部分的內容給分擔出去，對他的價值會更大一些?！碑吘箘?chuàng)作能力才是博主的核心競爭力。
就像羅鍇描述的那樣，博主永遠生活在焦慮之中。不論腰部還是頭部，博主都會遇到瓶頸期，周期一到，掉粉不可避免，甚至有可能在觀眾審美疲勞之后，每一次更新都是掉粉日?！皟热葸壿嬕呀涢_始老化了，用戶已經開始在流失了，就算有一百萬粉絲又怎么樣呢？何況很多博主其實是吃了第一批的早期平臺紅利的，當初那套百萬博主的玩法現(xiàn)在已經行不通了。這種時候就需要更理性和專業(yè)的人來協(xié)助博主調整內容方向，做自身的迭代?！?/p>
在羅鍇看來，博主想要長久發(fā)展要擁有跨越時間的能力，也要有跨越平臺的能力。
不僅是博主內容上的迭代，面對平臺的差異，一些已經在原有平臺做到百萬粉絲的頭部博主，也需要開啟全新的視角。抖音直播就是和短視頻內容生產完全不同的領域，蕃茄蛋也會針對這樣的博主開展新領域的探索。比如美妝頭部妮可蹦蹦和健身頭部歐陽春曉，也都已開啟或者正在籌備其電商直播。這也是不同平臺和博主生命周期都進行研究下，MCN機構才能做好預判和迭代的領域。
羅鍇表示，博主不斷發(fā)展之后勢必會在某一平臺的某一領域內觸及天花板，到了需要迭代的階段，“如果在這個空間他的成長少了慢了，那他肯定要去進入新的領域去成長。如果博主現(xiàn)在要發(fā)布全平臺，就不是以前那種一招鮮邏輯了，需要每個平臺進行針對性運營。”這種迭代也在倒逼MCN成長，“我覺得如何跳脫路徑依賴對誰都是一個考驗，博主和MCN都同樣面臨，所以能夠不斷迭代提供市場所需的價值，才是MCN機構能夠長期存在的根本。”
