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作者 | 齊敏倩

【資料圖】

編輯 | 劉肖迎

因?yàn)榉椽q太言論和行為，美國(guó)說(shuō)唱歌手、時(shí)裝設(shè)計(jì)師Kanye West（下稱侃爺）正在被歐美時(shí)尚圈拋棄。繼GAP、巴黎世家后，10月25日，阿迪達(dá)斯也宣布和侃爺終止合作。

在官方聲明中，阿迪達(dá)斯同時(shí)宣布將停止生產(chǎn)Yeezy品牌的產(chǎn)品，停止阿迪達(dá)斯Yeezy業(yè)務(wù)。這一決定，預(yù)計(jì)將會(huì)讓公司2022年凈收入減少2.5億歐元。

2015年，阿迪達(dá)斯和侃爺?shù)膫€(gè)人潮流品牌Yeezy推出了聯(lián)名款yeezy boost系列，也就是我國(guó)消費(fèi)者常說(shuō)的“椰子鞋”。一經(jīng)上市，售價(jià)數(shù)千元的“椰子鞋”便受到熱捧，經(jīng)常缺貨。前幾年炒鞋流行的時(shí)候，這個(gè)系列的鞋子甚至能賣到幾萬(wàn)一雙，被譽(yù)為最成功的聯(lián)名款。

2021年以來(lái)阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的業(yè)績(jī)開(kāi)始節(jié)節(jié)敗退，此次拳頭產(chǎn)品風(fēng)波，讓這家全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌，又一次遭遇危機(jī)。不過(guò)，對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能更關(guān)心，以后還能在阿迪達(dá)斯買到椰子鞋嗎？

“椰子鞋”會(huì)消失嗎？

作為“椰子鞋”多年老粉，王萌看到阿迪達(dá)斯宣布停產(chǎn)Yeezy產(chǎn)品時(shí)，第一反應(yīng)是自己剛買的鞋會(huì)不會(huì)成為絕版，以后能不能升值。她有這樣的想法，是因?yàn)橐有?jīng)常“一鞋難求”。

從電商平臺(tái)的累計(jì)銷量看，阿迪達(dá)斯在我國(guó)市場(chǎng)上最受歡迎的鞋就是三葉草貝殼鞋和椰子鞋兩大系列。其中，“椰子鞋”幾乎算是阿迪達(dá)斯近些年唯一一款爆款鞋。有咨詢公司預(yù)測(cè)，其年銷售額約為15億歐元，占阿迪達(dá)斯總營(yíng)收的7%左右。

（得物APP截圖）

雖然不跟侃爺合作了，但阿迪達(dá)斯真的會(huì)就此舍棄這一“拳頭系列”嗎？

從公司的聲明看，倒也未必。因?yàn)榘⒌线_(dá)斯表示，雙方合作期間的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配色等版權(quán)完全歸自己所有。這就意味著，只要阿迪達(dá)斯愿意，公司完全可以將之前的“椰子鞋”換個(gè)品牌繼續(xù)生產(chǎn)銷售。

鞋圈“老炮”胡斌也認(rèn)為，阿迪達(dá)斯絕不會(huì)讓“椰子鞋”絕版?！爱?dāng)初科比離開(kāi)阿迪達(dá)斯，和耐克合作的時(shí)候，這樣的事情就上演過(guò)。”

1996年，還是新秀的科比被阿迪達(dá)斯相中，之后阿迪達(dá)斯為科比推出了8款新鞋。2003年，科比轉(zhuǎn)和耐克合作，之后阿迪達(dá)斯依舊多次“翻新”此前和科比合作的鞋。“唯一的區(qū)別就是不能再用當(dāng)初的logo了”，胡斌解釋道。

比起“椰子鞋”的前途未卜，當(dāng)下最令阿迪達(dá)斯“頭疼”的大概率還是公司的業(yè)績(jī)壓力。

曾經(jīng)，阿迪達(dá)斯是全球運(yùn)動(dòng)品牌中當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)導(dǎo)者。1949年，阿道夫·阿迪·達(dá)斯勒由于和哥哥產(chǎn)生了矛盾，于是將家里的制鞋廠一分為二，在此基礎(chǔ)上，哥哥成立了“彪馬”，阿道夫·阿迪·達(dá)斯勒則成立了“阿迪達(dá)斯”。

很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，阿迪達(dá)斯都“統(tǒng)治”著田徑和足球兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。耐克創(chuàng)始人奈特在其自傳中也多次回憶，上世紀(jì)六七十年代，自己剛創(chuàng)業(yè)時(shí)如何被阿迪“碾壓”。

數(shù)十年來(lái)，耐克和阿迪“你方唱罷我登場(chǎng)”一直是全球運(yùn)動(dòng)服裝的前兩名。但近些年，阿迪大有被耐克越落越遠(yuǎn)的跡象。

2017財(cái)年到2021財(cái)年，耐克的營(yíng)收從364億美元增長(zhǎng)至467億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為6.4%；同時(shí)期內(nèi)阿迪達(dá)斯的營(yíng)收則幾乎停滯不前，從212.2億歐元微微增長(zhǎng)至212.3億歐元。

分地區(qū)來(lái)看，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)更差。大中華區(qū)曾是阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要支撐，2019年公司還在年報(bào)中提到，其大中華區(qū)業(yè)績(jī)已連續(xù)五年快速增長(zhǎng)。但2021年開(kāi)始，阿迪達(dá)斯在中國(guó)的業(yè)績(jī)逐漸下滑，就連市場(chǎng)占有率第二的“寶座”，也被國(guó)產(chǎn)品牌安踏取而代之。

今年8月，阿迪達(dá)斯CEO羅思德宣布將于2023年辭職，而他和阿迪的合同原本到2026年才會(huì)到期。羅思德提前三年辭任，也被認(rèn)為和中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)下滑有關(guān)。

連續(xù)6季度業(yè)績(jī)下滑

羅思德自2016年開(kāi)始擔(dān)任阿迪達(dá)斯的CEO，在他任期內(nèi)，阿迪大中華區(qū)業(yè)績(jī)?cè)至裂邸?016年到2019年，大中華區(qū)營(yíng)收從30億歐元增長(zhǎng)到52.8億歐元，幾乎翻倍。

不過(guò)，2019年的52.8億歐元也成阿迪達(dá)斯至今在中國(guó)市場(chǎng)的“最高紀(jì)錄”，之后其大中華區(qū)的業(yè)績(jī)?cè)鏊倬烷_(kāi)始下滑。2021年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營(yíng)收46億歐元，與2018年相當(dāng)。

2021年開(kāi)始，阿迪在中國(guó)市場(chǎng)的日子就更難過(guò)了。從2021財(cái)年第二季度開(kāi)始到今年第三季度，阿迪大中華區(qū)的業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度下滑。本月剛公布的第三季度業(yè)績(jī)預(yù)告中，阿迪達(dá)斯提到，其大中華區(qū)業(yè)績(jī)雙位數(shù)下滑。

阿迪業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，我國(guó)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的業(yè)績(jī)卻在上升。2019年到2021年，李寧營(yíng)收從138.7億元增長(zhǎng)到了225.7億元；安踏則從339.3億元增長(zhǎng)到了493.3億元。

這就證明，我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)還處在發(fā)展中，阿迪達(dá)斯的業(yè)績(jī)頹勢(shì)除了大環(huán)境影響外，更多還是公司自身的原因。2022年8月份，羅思德在接受媒體采訪時(shí)也曾表示，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)犯了錯(cuò)誤。

除了2021年因?yàn)椴划?dāng)言論傷害了中國(guó)消費(fèi)者的感情，阿迪達(dá)斯的“錯(cuò)誤”還表現(xiàn)在產(chǎn)品、渠道等多個(gè)方面。

先從產(chǎn)品看，耐克和阿迪這兩大巨頭都是以鞋類產(chǎn)品為主，而我國(guó)的李寧、安踏等則是以服裝為主。近年來(lái)，阿迪達(dá)斯除了“椰子鞋”外，再無(wú)爆款。

運(yùn)動(dòng)服裝，尤其是運(yùn)動(dòng)鞋和其他服裝有一個(gè)很大的區(qū)別，那就是不少消費(fèi)者在選擇的過(guò)程中會(huì)很在意“技術(shù)含量”。曾經(jīng)，阿迪達(dá)斯憑借“Boost技術(shù)”大火，但近年來(lái)其技術(shù)迭代比較慢。公司剛推出不久的4D跑鞋，還沒(méi)在消費(fèi)者中火“出圈”。

服裝方面，我國(guó)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌近年來(lái)借著“國(guó)潮”崛起，推出了不少有中國(guó)元素的服裝產(chǎn)品，受到消費(fèi)者青睞。相比之下，阿迪達(dá)斯的服裝更偏基礎(chǔ)款，表現(xiàn)也更加平淡。

產(chǎn)品力的下降可以從公司的研發(fā)支出方面找到蛛絲馬跡。2021財(cái)年，阿迪達(dá)斯研發(fā)費(fèi)用為1.3億歐元，占營(yíng)收的0.6%左右。相比之下，我國(guó)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)研發(fā)更加重視，以安踏為例，2021年其研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收的比例約2.3%。

除產(chǎn)品外，阿迪達(dá)斯的渠道也相對(duì)“老化”。2021年，批發(fā)渠道占阿迪達(dá)斯?fàn)I收的62%，而DTC（直接面對(duì)消費(fèi)者，包括電商和直營(yíng)渠道）渠道則只占其營(yíng)收的38%，其中電商只占19%。

我們還是以安踏作為對(duì)比，2021年電商占安踏集團(tuán)的營(yíng)收為26%，比阿迪達(dá)斯高出了7個(gè)百分點(diǎn)。

批發(fā)渠道為主的話，企業(yè)相對(duì)不容易了解終端銷售情況，也更難洞察、跟上消費(fèi)者的變化。2020年開(kāi)始，安踏主品牌也在進(jìn)行“DTC”渠道改革，增加線下直營(yíng)店和線上渠道比利。對(duì)于阿迪來(lái)說(shuō)，DTC渠道建設(shè)同樣至關(guān)重要。

對(duì)于服裝企業(yè)而言，產(chǎn)品、渠道不給力造成的最終結(jié)果就是庫(kù)存積壓。2020年和2021年，阿迪達(dá)斯庫(kù)存占營(yíng)收的比重為24.2%和18.9%，分別比安踏高了8.8和3.4個(gè)百分點(diǎn)。

為了解決庫(kù)存，企業(yè)一般會(huì)選擇打折出售，而打折多了又會(huì)影響價(jià)格定位和品牌形象。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，阿迪達(dá)斯吃到了我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)從無(wú)到有崛起的紅利。然而，現(xiàn)在時(shí)代大不一樣了，一方面行業(yè)增速見(jiàn)頂，另一方面隨著我國(guó)品牌的崛起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈。

對(duì)于阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，想要找回以前的輝煌，實(shí)在是難。

（除單獨(dú)標(biāo)注來(lái)源外，以上圖片來(lái)自視覺(jué)中國(guó)）