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即時看！香飄飄破圈求變，“奶茶千金”蔣曉瑩為何留不住客？
圖片來源于圖蟲
“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”“一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球3圈”。曾幾何時，手機(jī)、電視、各種電梯廣告上，香飄飄的魔性廣告吸引了一大批講究情調(diào)的年輕人。香飄飄也成為一個具有時代象征的印記。
不過，近年來，隨著喜茶、茶顏悅色、奈雪の茶、一點(diǎn)點(diǎn)等新晉奶茶品牌的興起，香飄飄仿佛漸漸從大眾的視野中“消失”了。激烈的行業(yè)競爭之下，香飄飄也開始籌謀轉(zhuǎn)型。
(資料圖片)
10月17日，香飄飄發(fā)布公告稱，公司與網(wǎng)紅燕麥奶Oatly噢麥力的品牌方歐力上海飲料有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共同開拓以燕麥奶為代表的植物基產(chǎn)品。
“奶茶第一股”香飄飄搭上網(wǎng)紅燕麥奶的背后，被父親蔣建琪喊回來掛帥6年的“奶茶千金”蔣曉瑩，正帶領(lǐng)著香飄飄進(jìn)行突圍。
01
偶然的商業(yè)機(jī)遇
蔣建琪出生于1964年，浙江湖州人。20世紀(jì)80年代，從學(xué)校畢業(yè)后的蔣建琪被分配到了上海鐵路局，雖然工作穩(wěn)定，但他并不滿足。很快，隨著改革開放浪潮的興起，蔣建琪也嗅到了商機(jī)。
據(jù)蔣建琪后來在接受媒體采訪時回憶稱，自己走上從商之路是一個很偶然的機(jī)遇。弟弟開設(shè)的蛋糕店面臨虧損之際，蔣建琪決定辭職回家接起這個攤子。隨后，蔣建琪通過不斷調(diào)研推出爆款產(chǎn)品棒棒冰，年銷售額高達(dá)幾千萬元。然而，棒棒冰所具有的季節(jié)性特點(diǎn)讓蔣建琪頗為擔(dān)憂。
2004年，蔣建琪在街上閑逛時發(fā)現(xiàn)不少人在奶茶門口排隊，他突發(fā)奇想，決定把街頭的奶茶進(jìn)行方便化、品牌化。他再度登門杭州食品研究所，研發(fā)起了沖泡奶茶，還親自跑到廣東盯著設(shè)計師做包裝。最后他給這款即沖即飲的飲料起名“香飄飄”，寓意著這款浸潤著奶香、茶香的全新飲品能“飄”進(jìn)千家萬戶。
從小喝奶茶長大，蔣建琪的女兒蔣曉瑩曾公開調(diào)侃自己是一位奶茶重度用戶——早上一杯，上午一杯，下午一杯，晚上如果加班會再喝一杯。在一次去臺北的考察中，蔣曉瑩更是在一天之內(nèi)先后喝了20多杯奶茶，一時驚呆眾人。
與父親蔣建琪一樣，“90后”的“奶茶千金”蔣曉瑩從小就具有很高的商業(yè)天賦。據(jù)公開資料，蔣曉瑩畢業(yè)于浙江大學(xué)。大學(xué)期間，她就曾學(xué)生創(chuàng)業(yè)，做過露營設(shè)備租賃的生意。2014年，蔣曉瑩推出了露營預(yù)定管理平臺“易露營”。2015年，易露營拿到了1000萬元的A輪融資，估值達(dá)到5000萬元。
2016年，蔣曉瑩正式進(jìn)入香飄飄公司，從負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營與自媒體開始，并逐漸為香飄飄量身定制了“年輕化”的策略。
蔣曉瑩曾透露，自己負(fù)責(zé)的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部平均年齡只有27歲，都是她的同齡人。她希望自己的團(tuán)隊能進(jìn)一步年輕化，最好在25歲左右，“同齡人給同齡人做產(chǎn)品，才能有更深的共鳴感”。
蔣曉瑩年輕化的打法，給香飄飄的發(fā)展注入了一汪活水。要知道，2014年和2015年，香飄飄的業(yè)績已經(jīng)開始下滑，營業(yè)總收入增速連續(xù)兩年減少。2016年，香飄飄實(shí)現(xiàn)營收23.9億元，同比增長22.44%。
業(yè)績突增背后，蔣建琪父女所面臨的產(chǎn)品單一化危機(jī)，也正在慢慢逼近。
02
半年虧掉1.29億
2017年，香飄飄成功登陸上交所，這也被看作是“中國奶茶第一股”。
從公司當(dāng)年披露的招股說明書可以看出，香飄飄當(dāng)時的產(chǎn)品均以沖泡式奶茶為主，分為椰果系列、美味系列和其他產(chǎn)品。
而實(shí)際上從2015年開始，奶茶市場已經(jīng)由粉末時代（以粉末沖調(diào)為主，不含奶也不含茶）經(jīng)過街頭時代（茶末和茶渣做基底茶，有鮮奶出現(xiàn)），進(jìn)入了新中式茶飲時代（設(shè)備專業(yè)、茶葉上等，配以鮮奶和水果）。
一個有代表性的現(xiàn)象是，2015年，奈雪の茶橫空出世，且一口氣開出了3家店，每家店的面積都在200平方米以上，全部位于A類商場中心。
行業(yè)競爭日漸加劇，留給香飄飄的時間不多了。為了突破沖泡奶茶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的窘境，2017年，香飄飄成立蘭芳園、Meco兩個子品牌，并相繼推出蘭芳園絲襪奶茶、Meco牛乳茶、Meco蜜谷果汁茶等產(chǎn)品，試圖在新茶飲賽道上分一杯羹。
Meco主要針對年輕消費(fèi)者，果汁茶打出的是“零脂肪”“茶葉現(xiàn)萃”的口號，定價在6元一杯左右；蘭芳園則主攻高端市場，產(chǎn)品有港式凍檸茶、絲襪奶茶、港式鴛鴦奶茶等，包裝更加精美，定價多在10元及以上。
去年，香飄飄又對果汁茶系列進(jìn)行全新升級，將果汁含量提升至≥25%，并上新了香飄飄烤奶茶、Meco乳酸菌果茶等即飲產(chǎn)品。為了抓住“00后”的心，香飄飄果汁茶還聯(lián)合百草味、青島啤酒分別推出了酸辣鳳爪味和啤酒風(fēng)味Meco蜜谷怪怪茶系列。
產(chǎn)品升級帶動了香飄飄第二條的業(yè)績增長曲線。2017年～2019年，香飄飄營業(yè)收入分別為26.4億元、32.51億元及39.78億元，同比分別增長10.49%、23.13%和22.36%。
值得注意的是，2020年以來，香飄飄再度陷入了盈利困境。2020年～2021年，香飄飄營業(yè)總收入分別為37.61億元和34.66億元，同比分別減少5.46%和7.83%。2021年，公司扣非后凈利潤更是減少了59.31%。
今年上半年，香飄飄營業(yè)總收入8.59億元，同比減少21.05%；歸屬于母公司股東的凈利潤為虧損1.29億元，同比減少107.57%。
“奶茶千金”半年虧了1.29億元，香飄飄要面臨“中年危機(jī)”了嗎？
有消費(fèi)者表示，自己只有小的時候會喝香飄飄奶茶，長大就不再喝了。在追逐年輕人的道路上，蔣曉瑩可謂費(fèi)盡了心力。只是年輕人很快會長大，永遠(yuǎn)追逐潮流的結(jié)果可能是，永遠(yuǎn)無法留住消費(fèi)者。如何留住消費(fèi)者，也是蔣曉瑩和她的團(tuán)隊需要思考的問題。
香飄飄，太需要一個爆款產(chǎn)品來破圈了。
03
“奶茶第一股”前景何方？
事實(shí)上，從這次與OatⅠy合作出手植物基飲料就可以看出香飄飄的焦慮。香飄飄在公告里提及，雙方會共同研發(fā)關(guān)于蘭芳園和Oatly inside較早接觸中國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫行業(yè)的預(yù)包裝植物基飲品(包括但不限于咖啡和奶茶)。
雙方在項目公司成立前已先期開發(fā)出2款蘭芳園&Oatly inside燕麥奶咖啡產(chǎn)品，以及2款蘭芳園&Oatly inside燕麥奶奶茶產(chǎn)品。
征探君在蘭芳園天貓旗艦店看到，上述聯(lián)名燕麥奶共分為鴨屎香燕麥奶茶和鐵觀音燕麥奶茶兩種口味，月銷量為200多杯。目前6杯的定價為84元，合共14元/杯。
通過合作方式跨界轉(zhuǎn)型，在商業(yè)發(fā)展中是試錯成本比較低的模式。而這種合作形式，香飄飄在去年也用過。
2021年10月，香飄飄宣布與廈門金達(dá)威集團(tuán)股份有限公司、波梅山保稅港區(qū)宣映云浩投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）共同成立2家合資公司，通過“LEANBODY”品牌，針對健身、代餐等高蛋白需求人群，合作開拓中國健康營養(yǎng)補(bǔ)充劑及相關(guān)功能性食品飲料市場，包括LEAN BODY高蛋白營養(yǎng)奶昔等產(chǎn)品。
如今，剛剛過去一年時間，征探君在leanbody旗艦店看到，所有的商品均已經(jīng)被清空?？头藛T僅表示，可以先關(guān)注店鋪，后續(xù)上架會進(jìn)行提醒。
有投資者坦言，消費(fèi)品行業(yè)歷來是產(chǎn)品第一，營銷第二。當(dāng)下因為受眾面太窄，產(chǎn)品品類不夠的同時也影響了正常的銷售情況，“公司現(xiàn)在受限于受眾面狹窄與促銷當(dāng)中”。
作為國民企業(yè)，事實(shí)上，近年來不少投資機(jī)構(gòu)都跟蔣建琪表達(dá)過投資意愿。不過，這位作風(fēng)穩(wěn)健的創(chuàng)始人很多都沒有接受。
根據(jù)公開報道，香飄飄創(chuàng)始人蔣健琪曾在接受媒體采訪時表示，香飄飄拒絕的VC已經(jīng)無數(shù)：“第一，我們不缺錢；第二，我們不以上市為最終目的……一旦拿了他們的錢，游戲規(guī)則就全變了，但快消品領(lǐng)域需要的是扎實(shí)，不是大躍進(jìn)?！?/p>
不愿接受別人游戲規(guī)則的蔣建琪想要的是，通過自己創(chuàng)建游戲規(guī)則的方式進(jìn)行破局。今年10月11日，香飄飄發(fā)布公告稱，擬出資5000萬元，成立產(chǎn)業(yè)投資基金。本次設(shè)立的基金目標(biāo)規(guī)模為1億元人民幣。其中，香飄飄擬作為有限合伙人認(rèn)繳出資人民幣5000萬元，基金的主要投資方向為食品飲料相關(guān)領(lǐng)域的上下游企業(yè)。
曾幾何時，憑借著魔性的營銷廣告，蔣建琪成功帶領(lǐng)香飄飄廝殺成為“奶茶第一股”。如今，江湖形勢已然發(fā)生了改變。相比眼花繚亂的營銷手段，消費(fèi)者更加看重的是產(chǎn)品本身。要想提高銷售、重新出圈，“奶茶千金”蔣曉瑩可能需要把眼界放寬。
畢竟，現(xiàn)在早就不是只有年輕人才會喝奶茶的時代了。
