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【全球熱聞】日系電動車瘋狂降價促銷，背后原因到底是啥？
撰文 / 陳一汛
編輯 / 孫春芳
本田花費數(shù)萬億日元進行電動化轉(zhuǎn)型，但在它最為重視的中國市場，電動化剛起步不久就有點蹣跚。
(資料圖)
數(shù)據(jù)顯示，在華首款純電產(chǎn)品e:NS1和e:NP1，今年上市至今累計銷量分別為1911輛和652輛，月均銷量不足500輛，可資對比的是，今年9月單月，比亞迪純電車銷量為94914輛，蔚來銷量為1.09萬輛。
《財經(jīng)天下》在東風本田和廣汽本田官網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，目前這兩款車型均有不程度的讓利。根據(jù)東風本田銷售張雨稱，目前北京地區(qū)單店單月e:NS1銷量大概在20輛。
與本田類似，豐田和日產(chǎn)針對中國市場發(fā)布的純電車型也出現(xiàn)了變相降價。今年10月10日，廣汽豐田發(fā)布了第一款基于純電架構(gòu)的純電動車bZ4X。而該車型的正式售價比此前預售價低了2萬元。日產(chǎn)則是推出了限時“大禮包”，買低配送高配。不難發(fā)現(xiàn)，日系三強都企圖通過價格優(yōu)勢打開中國市場。
但如今，隨著國內(nèi)自主品牌、新造車以及科技巨頭在新能源汽車領(lǐng)域的持續(xù)加碼，遲到的日系車企想從中搶占部分市場份額，無疑將面臨巨大挑戰(zhàn)。
瘋狂降價促銷
“單店情況下，我們一家店每月銷量基本20輛左右?！蔽挥诒本┏柕囊患覗|風本田4S店銷售人員張雨告訴《財經(jīng)天下》周刊。而張雨口中的每月20輛正是本田針對中國市場發(fā)布的全新純電車e:NS1。
作為本田在華推出的首款純電動車型，同時，也是本田純電動車在中國市場的“敲門磚”，e:NS1上市后的市場銷量跟特斯拉、比亞迪相比差距甚大。
乘聯(lián)會零售數(shù)據(jù)顯示，2022年5-8月東風本田e:NS1銷量分別為147輛、537輛、349輛、878輛；6-8月廣汽本田e:NP1銷量分別為110輛、269輛、273輛。兩款純電品牌單月平均銷量甚至不足500輛。
事實上，本田在中國的電動化轉(zhuǎn)型在去年10月才拉開帷幕。當時，本田針對中國市場推出了全新純電品牌 “e:N”和全新的純電架構(gòu)。今年4月，東風本田發(fā)布了首款純電車型e:NS1，兩個月后，另一家合資公司廣汽本田上市了其姊妹車型e:NP1。
即便純電車型已陸續(xù)推向市場，但相比其他合資車企，本田還是在電動化轉(zhuǎn)型上慢了一大步。為了盡快搶占市場份額，本田在電動化上投入巨額資金。根據(jù)本田的計劃，未來10年將投入約8萬億日元研發(fā)經(jīng)費，其中在電動化和智能軟件上的投資占比超過60%。
然而大手筆的投入，卻換來并不亮眼的市場銷量，本田不得不放下身段，開始“降價促銷”。
《財經(jīng)天下》在東風本田和廣汽本田官網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，目前這兩款車均有不同程度的讓利。東風本田推出了“即刻下訂，享定金誠意禮1萬抵3萬”活動。而在廣汽本田商城，針對e:NP1車型，廣汽本田推出了“到店下訂，享定金2千抵2.2萬”活動。
這相當于兩款車型在原價基礎(chǔ)上均優(yōu)惠了2萬元，回落到15.5萬-19.8萬元的售價區(qū)間。張雨向《財經(jīng)天下》周刊確認了該消息，“目前確實有優(yōu)惠活動，用戶交1萬元定金，后面提車直接抵3萬元?！?/p>
事實上，在e:NS1上市之后的三個月里，官方并未推出優(yōu)惠活動。今年6月一名4S店銷售人員曾接受《財經(jīng)天下》周刊時稱，由于是從官網(wǎng)直接預定，所以目前并沒有議價環(huán)節(jié)和優(yōu)惠活動。彼時，這位銷售人員稱，e:NS1單月單店銷售僅有三五臺。
“目前 e:NP1 車型還沒到店，具體的銷售價格和商務政策還沒落地?！北本┏枀^(qū)一家廣汽本田4S店銷售人員張曉力告訴《財經(jīng)天下》周刊，她表示，目前北京這邊的4S店基本都沒有現(xiàn)車，官網(wǎng)的優(yōu)惠活動他們銷售人員還沒有接到具體通知。
作為一款純電SUV，本田這兩款純電車型無論是定價，還是其消費者最關(guān)心的續(xù)航里程，本田都沒有對中國市場展現(xiàn)出足夠的“誠意”。
“一款將近20萬元的純電車，續(xù)航才510km，并且也沒有配備相應的智能駕駛功能。在國內(nèi)，同價位的區(qū)間能買到續(xù)航更長、配置更多同時尺寸更大的車型?！倍辔恍履茉窜囍鲗Α敦斀?jīng)天下》周刊吐槽。如今，國內(nèi)新能源車企越來越卷，消費者的選擇性更廣，“性價比”成了他們購車的重要指標。
在同級別的競爭車型中，該定價區(qū)間涵蓋了大眾ID.4系列、小鵬G3i、零跑C11以及比亞迪的元PLUS、宋PLUS和宋Pro等車型。業(yè)內(nèi)有人士認為，與這些競爭對手相比，e:NS1和e:NP1 無論是在價格還是產(chǎn)品配置上，都難以獲得國內(nèi)消費者的青睞。
事實上，不僅是本田，另外兩家日系車企在中國也在降價促銷。近期，豐田和日產(chǎn)在國內(nèi)發(fā)布的純電車型，其價格都進行了相應下調(diào)。廣汽豐田的純電動車bZ4X正式售價比此前預售價低了2萬元，而東風日產(chǎn)則推出了“大禮包”。
（圖源：視覺中國）
與本田目的相同，豐田、日產(chǎn)等降低售價，其實也是想以價格優(yōu)勢打開中國市場。
賣油車太賺錢拖累了電動化轉(zhuǎn)型？
曾經(jīng)的燃油車霸主日系三強，為何銷量跟國內(nèi)主流電動車企的差距那么大？一直以來，日系車企都因電動化轉(zhuǎn)型緩慢而遭詬病，尤其是在中國新能源汽車市場，這三家日系車企至今未有一款暢銷的純電車型。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴《財經(jīng)天下》周刊，日系車在電動化上轉(zhuǎn)型緩慢，與其對燃油車的路徑依賴有關(guān)。“燃油車賺得盆滿缽滿，為什么要花大價錢去做不賺錢的新能源車？”
數(shù)據(jù)顯示，2021年本田全球銷量448萬輛，在華銷量累計達到156萬輛，全年凈利潤達為405.87億元。豐田2021年全球銷量1050萬輛，其中在華銷量194.4萬輛，全年利潤達約1471億元。
反觀，國內(nèi)新能源車企“一哥”比亞迪雖已經(jīng)是全球新能源銷冠，但其賺錢能力相比日系車企的燃油車仍有較大差距。就連新能源車企中最能賺錢的特斯拉，雖市值已經(jīng)超過本田和豐田，但其利潤表現(xiàn)卻不及后者。
長期依賴燃油車使得日系車電動化轉(zhuǎn)型緩慢。2019年11月，時任本田社長的八鄉(xiāng)隆弘對電動汽車的態(tài)度依舊謹慎保守。他認為電動車需求不會大幅增加，即便從全球來看也是如此。八鄉(xiāng)隆弘給出的理由是支撐電動汽車發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施和硬件都存在問題。
“橫亙在純電動車（BEV）和全自動駕駛技術(shù)面前的高山實在是太難逾越了?！卑肃l(xiāng)隆弘的這番感慨，正是大部分日系車企在電動化轉(zhuǎn)型上的態(tài)度。彼時，全球汽車電動化的風潮已經(jīng)開始蔓延，傳統(tǒng)車企被迫卷入其中，國內(nèi)造車新勢力相繼崛起。
同一時間，大多數(shù)在華合資車企已經(jīng)開始研發(fā)全新的純電車型。2018年大眾在華合資企業(yè)上汽大眾著手建立純電MEB平臺，2021年，該平臺下的ID系列純電動車型開始陸續(xù)投放市場。數(shù)據(jù)顯示，1-9月，一汽大眾和上汽大眾累計銷量分別為7.3萬輛和6.5萬輛，同比增長73.0%和82.4%。
但是，日系車企仍堅守發(fā)動機和氫燃料。
豐田社長豐田章男就曾多次炮轟電動汽車。“如果所有汽車都采用電力驅(qū)動，日本到夏天就可能會發(fā)生用電負荷過大甚至電量短缺的情況，另外，需要大量資金用于建設(shè)充電基礎(chǔ)設(shè)施，這將使日本花費14萬億至37萬億日元?！?/p>
（豐田章男 圖源：視覺中國）
“日系車在日本本土主要發(fā)展氫能和混動技術(shù)，純電不是它們的主力。”某位業(yè)內(nèi)人士告訴《財經(jīng)天下》周刊，以本田和豐田的純電車為例，單就是續(xù)航這一指標，就已經(jīng)勸退了絕大部分國內(nèi)消費者，更別提核心的三電系統(tǒng)和智能化技術(shù)。
十幾年來，豐田一直堅信氫燃料電池才是未來，一度將技術(shù)研發(fā)押寶在氫能燃料上，對鋰電池投入較少。在日系車企看來，相比鋰電池，氫燃料電池續(xù)航更長，充電時間短且更加清潔。但同時氫燃料電池也面臨著生產(chǎn)工藝復雜，生產(chǎn)成本高等弊端。豐田的初代氫燃料電動車上市五年累計銷量1萬臺左右。
但這并未阻止日系車企對氫能和混動技術(shù)的投入。甚至去年本田發(fā)布的電動化戰(zhàn)略中，仍然有很大一部分是要投入到氫燃料電池汽車(HFCV) 和混合動力汽車上。預計后兩者在2030年時占本田汽車全球銷量占比在60%左右。
對此本田解釋稱，為了要在2050年前實現(xiàn)碳中和，會采取多方面、多元化的解決方案，而不是簡單地將發(fā)動機替換為電池。
正是因為長期推行“重混動輕電動”的戰(zhàn)略，日系車企普遍在純電領(lǐng)域發(fā)展緩慢。此前媒體報道稱，本田純電車歷史累計銷量僅有3.2萬輛，而混動車型達到391萬輛。
中國市場還會給日系車企一席之地嗎？
“如果不能在推進電動化的中國贏得競爭，就將被全世界淘汰?！北咎镏袊静块L井上勝史的這番言論，道出了日系合資車企在中國電動化轉(zhuǎn)型的緊迫性。一方面，中國擁有全球最大的新能源汽車市場，且新能源汽車銷量和滲透率穩(wěn)步提升。
數(shù)據(jù)顯示，今年9月，國內(nèi)新能源汽車銷量達到70.8萬輛，同比增長93.9%，1-9月，累計銷量456.7萬輛，市場占有率為23.5%。
另一方面，合資品牌和自主品牌的新能源汽車滲透率差距越來越大。9月份新能源車國內(nèi)零售滲透率為31.8%，自主品牌中的新能源車滲透率為55.2%，而主流合資品牌中的新能源車滲透率僅為4.2%。
乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示，自主品牌的市占率不斷攀升，很大一部分原因得益于新能源汽車的增量，也反映出了自主品牌面對市場變化的快速反應與調(diào)整能力。
純電銷量掉隊的同時，本田等日系車企引以為傲的燃油車和混動車銷量也出現(xiàn)不同程度的下滑。
本田中國發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年9月在華終端銷量為10.1萬輛，同比下滑16.8%。1-9月兩家合資公司累計銷售新車105.04萬輛，其中搭載雙電機混合動力系統(tǒng)的車型累計銷量只有15.5萬輛， 而去年混動車型銷量接近17萬輛。
這意味著，日系車的混動車型正在受到國內(nèi)競爭對手的進一步蠶食，尤其是比亞迪等國內(nèi)新能源品牌。比亞迪發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年9月銷量20萬輛，其中混動車型銷量超過了10萬輛。
為了快速推出產(chǎn)品搶占市場，本田、豐田等車企不得不選擇和國內(nèi)車企以及供應商合作。
今年9月，本田與動力電池供應商寧德時代合作，以此確保電池的長期穩(wěn)定供應。豐田則投向比亞迪，雙方計劃在今年推出一款名為bZ3的純電車型，該車的三電系統(tǒng)由比亞迪提供，代工則由一汽豐田完成。
作為全球最大的新能源汽車市場，本田、豐田等都針對中國市場制定了產(chǎn)品投放計劃。本田計劃到2027年持續(xù)向中國投放10款e:N品牌純電動車，并承諾在2039年后在中國推出的所有車型都是電動車。豐田預計到2025年的電動化車型銷量占比將達到近60%，2035年達100%。
由此可見，日系車企雖來得晚，但也并不想放棄潛在的巨大利潤。但如今國內(nèi)的新能源汽車市場已是一片紅海，自主品牌、新造車以及合資車企頻頻發(fā)力，本就在新能源賽道落后的日系車企，想要在短時間內(nèi)追趕上來，并非易事。
（文中張雨、張曉力為化名）
