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文 | 顧翎羽

(資料圖片)

編輯 | 劉以秦

當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月7日，德國(guó)柏林，中國(guó)電動(dòng)車(chē)品牌蔚來(lái)（9866.HK）宣布將進(jìn)入德國(guó)、荷蘭、瑞典和丹麥四國(guó)——這是此前就已流出的消息，新的變化在于銷售形式——當(dāng)外界紛紛猜測(cè)這一年輕的中國(guó)品牌將以怎樣的價(jià)格與歐洲同行展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，蔚來(lái)宣布，目前僅采取租賃方式，將提供ET7, ET5以及EL7車(chē)款。租金1199-1295歐元每月(約合8308-8973元每月)，主要面向企業(yè)用戶。

這一價(jià)格接近保時(shí)捷在當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)用戶租賃價(jià)格。

蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌熟悉歐洲。這里是現(xiàn)代汽車(chē)工業(yè)誕生地，有最具購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)群體和競(jìng)爭(zhēng)最激烈的汽車(chē)市場(chǎng)。2016年，在英國(guó)倫敦，蔚來(lái)發(fā)布了NIO品牌及新Logo。在此之前，蔚來(lái)德國(guó)公司已經(jīng)成立。當(dāng)時(shí)特斯拉的全球年銷量為5萬(wàn)輛，而現(xiàn)在，這一數(shù)字翻了近30倍。僅在德國(guó)，特斯拉預(yù)計(jì)今年銷量將達(dá)到8萬(wàn)輛。

國(guó)際環(huán)境和產(chǎn)業(yè)邏輯均已發(fā)生劇變，中國(guó)電動(dòng)車(chē)企急需用新故事吸引新資本和產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，把車(chē)賣(mài)到歐洲去，不能只是一句口號(hào)。

蔚來(lái)進(jìn)入歐洲的第一站在挪威。此前，其在挪威銷售表現(xiàn)不佳。第三方咨詢機(jī)構(gòu)EU-EVs數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月，蔚來(lái)進(jìn)入挪威市場(chǎng)近一年的時(shí)間里，賣(mài)出了不到900臺(tái)ES8。挪威有稅制優(yōu)惠，蔚來(lái)的售價(jià)比國(guó)內(nèi)更低。

這或許是蔚來(lái)此次進(jìn)入歐洲四個(gè)國(guó)家，只租不賣(mài)的原因之一。

今年以來(lái)，蔚來(lái)股價(jià)下跌近60%，發(fā)布會(huì)后，股價(jià)并未止跌，截至發(fā)稿，蔚來(lái)美股股價(jià)為13.76美元，當(dāng)日跌幅6.8%，目前總市值為232.62 億美元，不到特斯拉的1/30。

為何只租不賣(mài)？

根據(jù)此次發(fā)布會(huì)信息，蔚來(lái)針對(duì)歐洲市場(chǎng)推出的NIO Subscription訂閱制租車(chē)服務(wù)，將采取按月付費(fèi)的方式，最短可1個(gè)月起租，最長(zhǎng)支持60個(gè)月的固定訂閱周期，可選擇不同配置和電池容量。訂閱期間可以任意更換車(chē)輛，月費(fèi)會(huì)隨著車(chē)輛壽命逐月降低，同時(shí)配備蔚來(lái)全部服務(wù)。

目前，三款車(chē)在德國(guó)、荷蘭、瑞典和丹麥四個(gè)地區(qū)的訂閱價(jià)格如下：

以德國(guó)為例，ET7的月費(fèi)為1199歐元，折合成人民幣8332元起。

“太貴了?！倍辔粴W洲汽車(chē)業(yè)人士向《財(cái)經(jīng)十一人》表示，蔚來(lái)的價(jià)格幾乎相當(dāng)于租一輛BBA（奔馳寶馬奧迪）的高端車(chē)型?！氨r(shí)捷的價(jià)格也就每月1000多歐元”。

奔馳EQS350在德國(guó)的租賃價(jià)格。圖源：leasingmarkt

蔚來(lái)表示，這是在適應(yīng)市場(chǎng)。在發(fā)布會(huì)后的媒體采訪環(huán)節(jié)，李斌表示，車(chē)輛租賃服務(wù)在歐洲接受度高，一些地區(qū)已經(jīng)占據(jù)接近6成的市場(chǎng)，消費(fèi)者也會(huì)得到一些企業(yè)補(bǔ)助。因?yàn)槎愔圃?，歐洲大部分國(guó)家都更關(guān)注使用權(quán)，尤其是豪華車(chē)市場(chǎng)，60%都是采取了訂閱的方法。

租車(chē)在歐洲的確較為普遍，但當(dāng)?shù)厝速?gòu)買(mǎi)力也很強(qiáng)，不至于“只租不買(mǎi)”。在2021年的新車(chē)銷售中，德國(guó)、荷蘭、瑞典和丹麥四地的電動(dòng)車(chē)的比例都超過(guò)了25%。

蔚來(lái)認(rèn)為，在租賃和訂閱服務(wù)上，歐洲的一些用戶體驗(yàn)不足，蔚來(lái)希望解決服務(wù)痛點(diǎn)，并找到機(jī)會(huì)做創(chuàng)新。比如取消汽車(chē)銷售中間商可以提升用戶體驗(yàn)，租賃和訂閱服務(wù)也可以通過(guò)取消中間商來(lái)提升體驗(yàn)。

租賃訂閱費(fèi)用包含了很多周邊服務(wù)，包括在蔚來(lái)服務(wù)中心充電，冬天的冬季胎等等，所以訂閱服務(wù)是“一價(jià)全包”。蔚來(lái)也不排除未來(lái)再售賣(mài)。目前來(lái)看，有20%的歐洲用戶還是希望購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛，但蔚來(lái)剛剛進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，希望以另外80%的用戶為重。

也就是說(shuō)，蔚來(lái)希望在一個(gè)已經(jīng)被驗(yàn)證的成熟市場(chǎng)里尋找新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

這是蔚來(lái)的被迫選擇。有當(dāng)?shù)厝A人認(rèn)為，雖然在國(guó)內(nèi)，蔚來(lái)已經(jīng)建立起高端品牌的形象，在智能化上甚至超過(guò)了BBA，但是對(duì)于歐洲人來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)和比亞迪差別不大，都是中國(guó)電動(dòng)車(chē)品牌。

從這一角度理解，蔚來(lái)在歐洲運(yùn)營(yíng)初期重點(diǎn)在于，讓更多歐洲人感知到自己的產(chǎn)品力，用租賃的方式，降低消費(fèi)者的嘗試門(mén)檻。

一些限制因素隱藏其后。

首先是產(chǎn)能，發(fā)布會(huì)后的媒體采訪中，蔚來(lái)透露，初期預(yù)計(jì)在歐洲的投放量為“幾百輛”。這符合外界對(duì)其產(chǎn)能受限的認(rèn)知，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚且無(wú)法滿足。

其次是成本，車(chē)輛在租賃期間所有權(quán)依舊屬于公司，這樣做有兩個(gè)好處：一是租賃收入將會(huì)以純利潤(rùn)的形式反映在財(cái)報(bào)上；二是產(chǎn)品一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題處理成本低。此外，配套設(shè)施不完善，當(dāng)前歐洲換電站及售后服務(wù)能力還比較單薄，直接賣(mài)車(chē)，用戶的體驗(yàn)感會(huì)打折。

“車(chē)最終會(huì)變成一種服務(wù)，蔚來(lái)一直在服務(wù)領(lǐng)域做各種嘗試，在歐洲市場(chǎng)，蔚來(lái)是以一個(gè)汽車(chē)服務(wù)公司的身份來(lái)尋找機(jī)會(huì)。”李斌說(shuō)。

溫和的合作者

和中國(guó)媒體普遍將此解讀為“中國(guó)電動(dòng)車(chē)品牌攻入BBA老家”有區(qū)別的是，蔚來(lái)在歐洲有意將自己包裝成一個(gè)溫和的、富于合作精神的高端品牌形象。

“我們其實(shí)沒(méi)有絲毫殺入對(duì)方大本營(yíng)的意思。商業(yè)是很理性的，做高端化，德國(guó)是繞不過(guò)去的市場(chǎng)?！蔽祦?lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪在會(huì)后接受媒體采訪時(shí)表示，

預(yù)熱從九月開(kāi)始。李斌和秦力洪自駕ET7在歐洲行駛了2500公里，途經(jīng)十余城，一路與合作伙伴和用戶溝通，并在蔚來(lái)App里分享沿途感受——這是一個(gè)典型的蔚來(lái)式親民公關(guān)舉動(dòng)。

一位英國(guó)的華人汽車(chē)博主特意從倫敦趕至柏林參加發(fā)布會(huì)——盡管他并未受到邀請(qǐng)，但是他認(rèn)為這是華人汽車(chē)圈里高關(guān)注度的大事，絕不能錯(cuò)過(guò)。

在發(fā)布會(huì)后的媒體采訪環(huán)節(jié)，李斌甚至調(diào)侃了自己的英文演講?！笆紫仁″X(qián)了，要不然還需要同傳，第二就是什么事兒都是第一次，試一下也沒(méi)有什么不好，看來(lái)英語(yǔ)水平還需要大幅提高才行?！?/p>

“很自信?！倍辔粴W洲汽車(chē)業(yè)華人向《財(cái)經(jīng)十一人》表示，發(fā)布會(huì)完全按照歐美的風(fēng)格，突出設(shè)計(jì)感、綠色環(huán)保、以人為本，“有中國(guó)色彩但又不太多”——李斌在發(fā)布會(huì)兩度出現(xiàn)，此外只有一位負(fù)責(zé)用戶體驗(yàn)的總監(jiān)為華人面孔，其余均為來(lái)自歐洲本土的高管。

如果說(shuō)本地化是蔚來(lái)歐洲打法的重點(diǎn)之一，另一個(gè)重點(diǎn)則是體系化。

此前，秦力洪在匈牙利接受媒體采訪時(shí)表示，到成熟階段，在整個(gè)歐洲，蔚來(lái)希望在20個(gè)左右的國(guó)家提供產(chǎn)品和服務(wù)的運(yùn)營(yíng)，并且把蔚來(lái)商業(yè)模式和生態(tài)帶到歐洲來(lái)，而不僅僅是出口幾輛車(chē)而已。

在歐洲，蔚來(lái)雄心勃勃。秦力洪認(rèn)為，目前歐洲路面上的電動(dòng)車(chē)并不多，遠(yuǎn)不及國(guó)內(nèi)；歐洲的公路基建很優(yōu)秀，但密度不如國(guó)內(nèi)，在充電體驗(yàn)的優(yōu)化上，蔚來(lái)能看到很多機(jī)會(huì)。

蔚來(lái)希望將換電補(bǔ)能和用戶服務(wù)體系也移植到歐洲。目前蔚來(lái)在歐洲有270位用戶顧問(wèn)成員。而在換電站方面，蔚來(lái)已經(jīng)在德國(guó)建立了第一個(gè)換電站，在匈牙利投資建設(shè)了蔚來(lái)能源歐洲工廠，還將在這里建設(shè)整個(gè)歐洲業(yè)務(wù)共享服務(wù)中心，為歐洲業(yè)務(wù)提供統(tǒng)一的中臺(tái)支持。

按照規(guī)劃，蔚來(lái)計(jì)劃2022年底前在歐洲建設(shè)20座以上換電站；2023年底前建設(shè)超過(guò)120座換電站。此外，蔚來(lái)計(jì)劃在歐洲市場(chǎng)接入超過(guò)38萬(wàn)根第三方充電樁。

屆時(shí)提供售賣(mài)服務(wù)，似乎會(huì)更加水到渠成。

李斌說(shuō)，訂閱服務(wù)的運(yùn)營(yíng)難度要比售賣(mài)高得多，租賃訂閱做好了，再增加售賣(mài)會(huì)很簡(jiǎn)單。

以此判斷，蔚來(lái)最終會(huì)賣(mài)車(chē)，只是現(xiàn)在還不到時(shí)間。

李斌表示，蔚來(lái)內(nèi)部代號(hào)阿爾卑斯（ALPS）項(xiàng)目下的產(chǎn)品也將進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，歐洲和美國(guó)都是蔚來(lái)長(zhǎng)期耕耘的方向。蔚來(lái)希望在海外“四分天下有其一”，但他同時(shí)也表示，困難重重，具體時(shí)間不可預(yù)測(cè)。

隱憂始終存在——對(duì)于汽車(chē)這樣重資產(chǎn)、長(zhǎng)鏈條的產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，不可避免受到更多國(guó)際局勢(shì)的影響。2018年9月，蔚來(lái)在美國(guó)上市，受地緣政治影響，目標(biāo)融資20億美金最終只融到了一半，直接導(dǎo)致了其在2019年的危機(jī)。2022年，類似危機(jī)的可能性依舊存在。

其次，如果類比日韓車(chē)企出海，先在歐洲發(fā)展經(jīng)濟(jì)型車(chē)，勝算更大，中國(guó)品牌做國(guó)際化，尤其是高端汽車(chē)品牌國(guó)際化，此前幾乎沒(méi)有可以復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)不同國(guó)家特征和使用習(xí)慣的研究，將是接下來(lái)所有中國(guó)車(chē)企進(jìn)入歐洲需要攻克的共同難題。對(duì)處于高端價(jià)位的蔚來(lái)而言，挑戰(zhàn)更大。

可以預(yù)見(jiàn)的是，由于歐洲電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)還有待發(fā)展，除了傳統(tǒng)歐洲豪門(mén)，蔚來(lái)在歐洲與特斯拉的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加直接和激烈。現(xiàn)在是一個(gè)窗口期——BBA電動(dòng)化的疲軟，給了蔚來(lái)?yè)屨疾町惢a(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

以德國(guó)為例。中信證券認(rèn)為，德國(guó)作為歐洲新能源車(chē)市場(chǎng)第一大國(guó)，是中國(guó)車(chē)企出海尋找銷量增長(zhǎng)點(diǎn)的重要選擇。中國(guó)車(chē)企想要進(jìn)入德國(guó)，必須要面對(duì)德國(guó)本土品牌強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，但中國(guó)品牌有望利用產(chǎn)品力，復(fù)制特斯拉及現(xiàn)代在德國(guó)新能源車(chē)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)。目前已有吉利領(lǐng)克及上汽名爵進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)，雖然時(shí)長(zhǎng)較短，但已在德國(guó)新能源車(chē)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了注冊(cè)量及市占率雙提升。長(zhǎng)城、比亞迪、小鵬及蔚來(lái)等品牌也均有進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)的規(guī)劃。

大量涌入德國(guó)市場(chǎng)之后，中國(guó)品牌的新能源車(chē)有望提升在德國(guó)市場(chǎng)的影響力，搶占市場(chǎng)份額。

目前，蔚來(lái)、愛(ài)馳汽車(chē)、嵐圖汽車(chē)、威馬汽車(chē)、小鵬汽車(chē)、理想汽車(chē)等已均在歐洲招兵買(mǎi)馬。搶灘登陸、擴(kuò)大聲量似乎成為這一階段中國(guó)電動(dòng)車(chē)企的共同競(jìng)爭(zhēng)命題。10月9日，另一位中國(guó)電動(dòng)車(chē)巨頭比亞迪宣布和德國(guó)汽車(chē)租賃公司SIXT簽署合作協(xié)議，SIXT將在未來(lái)6年內(nèi)向比亞迪采購(gòu)至少10萬(wàn)輛新能源車(chē)。首批數(shù)千輛比亞迪純電汽車(chē)將于今年第四季度開(kāi)始交付，第一階段合作市場(chǎng)包括德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)以及荷蘭。