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當(dāng)前看點(diǎn)!燕窩大佬 收割平民女孩
(資料圖片)
作者：楊梅
來源：商業(yè)人物（ID：biz-leaders）
壹
這兩年，稍微有點(diǎn)敏感度的名人都知道，有兩樣?xùn)|西沾不得，一樣是P2P，一樣是燕窩。
因?yàn)榍罢呙晵叩氐拿餍莻?，足夠此處省略一百字了。后者之痛，曾?jīng)的快手一哥辛巴，更有發(fā)言權(quán)：2020年10月，辛巴團(tuán)隊(duì)某主播因?yàn)樵谥辈r向粉絲推薦了一款燕窩產(chǎn)品，被職業(yè)打假人王海質(zhì)疑是糖水而非燕窩，自此風(fēng)光無限的帶貨一哥頹了——直播間被封60天不說，據(jù)說本人也被快手限流了，為此去年底辛巴還和快手對簿公堂，徹底結(jié)束了二者如漆似膠的美好歲月。
事情到此遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有結(jié)束，今年的8月份，辛巴一怒之下又拉了同行劉畊宏夫婦下水，中心意思只有一個：在直播間賣“燕窩糖水”的明星網(wǎng)紅大有人在，不止我一個。
看吧，都是一碗小小的燕窩鬧得！不過辛巴搞不定的東西，有一個男人卻玩的風(fēng)聲水起。這個男人叫黃健，是燕窩領(lǐng)軍品牌燕之屋背后的老板。
前些天，因?yàn)槿日坳狪PO，燕之屋被媒體唱衰。唱衰的內(nèi)容大致為：過度宣傳、過度分紅、關(guān)聯(lián)關(guān)系復(fù)雜、存貨居高、營銷打法容易模仿等等。但一片不看好聲之中，有一個問題還是不可回避：燕之屋是真賺錢啊！
就拿最近三年的數(shù)據(jù)舉例，招股書顯示，燕之屋從2019年到2021年的營收分別是9.51億元、12.99億元、14.99億元，歸母凈利潤分別是7910.13萬元、1.2億元、1.67億元。還在年年攀升不是？
再上綱上線一下，關(guān)于燕窩是智商稅、營養(yǎng)價值類似雞蛋的言論，媒體已經(jīng)爭論過多少輪了？為啥人家燕之屋還能持續(xù)經(jīng)營二十多年呢？尤其是老板黃健，還經(jīng)歷過2011年的“毒血燕事件”。彼時，有消費(fèi)者因食用血燕之后出現(xiàn)嘔吐現(xiàn)象，經(jīng)過檢測發(fā)現(xiàn)血燕內(nèi)含有大量亞硝酸鹽，超出國家標(biāo)準(zhǔn)33倍。作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的燕之屋受到了媒體的“重點(diǎn)關(guān)注”，《焦點(diǎn)訪談》甚至連做了兩期節(jié)目。這樣都能起死回生，細(xì)究起來，只能說黃健這個老板不簡單。
貳
黃健出生于福建柘榮縣一個閉塞山村，據(jù)《商界》雜志報道，這個山村地緣偏僻，盛產(chǎn)剪紙和太子參，2012年才開通快遞直達(dá)。
和所有成功的企業(yè)家一樣，黃健的性格中天然帶有渴望改變的特質(zhì)。1989年從福建師范大學(xué)畢業(yè)之后，他先是回到老家當(dāng)了一名高中數(shù)學(xué)老師。這份工作僅僅做了三年，不安現(xiàn)狀的他就辭職應(yīng)聘進(jìn)了廈門的一家韓資帳篷企業(yè)，在這家公司擔(dān)任品質(zhì)管理的工作。
媒體報道中，幾乎查詢不到黃健從事這份工作的具體年限。但結(jié)合今年《新華網(wǎng)》上的一則采訪視頻，可以大致推斷，他應(yīng)該是于次年，通過妹妹在新加坡的遠(yuǎn)東集團(tuán)申請到了一份新工作，并做到了中國區(qū)總經(jīng)理一職。
據(jù)他描述，正是在新加坡，他接觸到了燕窩。通過市場調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)在東南亞以及中國香港、臺灣地區(qū)，食用燕窩非常盛行，而在大陸，這還是一片藍(lán)海。1997年香港回歸，他果斷回國創(chuàng)業(yè)，聯(lián)合妻子與姐姐在廈門創(chuàng)立了燕窩公司雙丹馬（燕之屋前身）。
雙丹馬說是一家公司，其實(shí)就是黃健將自家70多平米房子的底層，改造成一間加工房，然后把從東南亞采購過來的燕窩進(jìn)行貼牌加工，然后在廈門的華聯(lián)商廈租柜臺售賣。黃健這一步在當(dāng)時還是挺領(lǐng)先的，據(jù)說彼時在大陸基本都是在同仁堂等藥店才有銷售，進(jìn)駐商場售賣的做法，換句時髦的話就叫做：消費(fèi)場景轉(zhuǎn)換。這一舉措挺奏效，黃健的燕窩慢慢有了銷量，在上海等地也有了代理商，據(jù)說2002年左右，光是上海一個地區(qū)的代銷總營業(yè)額就能有千萬左右。
接下來的第二步，黃健開始籌謀轉(zhuǎn)變代銷模式為加盟連鎖模式。要知道，這種模式當(dāng)時在國內(nèi)才剛剛興起，也就麥當(dāng)勞、肯德基等幾家跨國公司在玩，作為知名度尚不算高的企業(yè)，這一步走的算是精準(zhǔn)且超前。
為了推出特許加盟店，他研發(fā)出了“專賣店+廚房”模式，大致思維類似于現(xiàn)在的線下O2O門店模式：消費(fèi)者現(xiàn)吃、現(xiàn)點(diǎn)、現(xiàn)燉、3千米內(nèi)保溫配送上門。大約到了2007年左右，燕之屋的連鎖加盟模式便基本成熟了，開始快速復(fù)制。
2011年，黃健又敏銳的找到了一個新的營銷點(diǎn)，把之前關(guān)于燕窩的“大養(yǎng)肺陰”等保健功能，精準(zhǔn)的提煉為“女性養(yǎng)顏美容”作為銷售突破點(diǎn)，并且找到了當(dāng)時剛剛和梁朝偉完婚的劉嘉玲作為代言人，將燕之屋打造為貴婦名媛的專屬廚房，在央視以及地面媒體大打廣告，迅速就引爆了市場，加盟店門店很快超過500家。
圖源：劉嘉玲微博
彼時，黃健也意氣風(fēng)發(fā)的準(zhǔn)備好了招股書，打算赴港上市。可惜意外很快發(fā)生，轟動全國的“毒血燕事件”發(fā)生。樹大招風(fēng)的燕之屋成為媒體重點(diǎn)關(guān)注調(diào)查的對象，據(jù)報道，彼時黃健幾乎跌入谷底：連開三場新聞發(fā)布會公關(guān)無效，100多個加盟商立即停止了合作，銀行停貸，退貨、違約等帶來了2億多元的流動資金壓力，為了緩解經(jīng)營危機(jī)，黃健被迫賣了原本蓋總部大樓的地皮，抵押了汽車和別墅……
叁
黃健神奇之處在于，化解危機(jī)的能力。
據(jù)報道，事件爆發(fā)半年后，他代表燕窩行業(yè)，邀請質(zhì)檢總局有關(guān)人士遠(yuǎn)赴東南亞了解燕窩的生長環(huán)境。最終的調(diào)查結(jié)果顯示跟中國企業(yè)無關(guān)，原因在于馬來西亞和印尼商家為了多賺錢，將白燕窩放在裝滿燕子糞便的箱子中，熏成“血燕”然后賣高價。之后，國內(nèi)叫停了兩年的所有海外燕窩產(chǎn)品的進(jìn)口。
換句話說，都是外國人的鍋。真不知道，作為國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)，尤其是做過品質(zhì)管理工作的他，就沒設(shè)置質(zhì)檢這一環(huán)節(jié)？
這種狀況一直持續(xù)兩年左右，黃健又神來之筆，做出了兩個決策：一是開發(fā)碗燕，一是引入合伙人模式。
碗燕產(chǎn)品模式就是直接深加工，做成瓶裝即食產(chǎn)品，送到專門店，不再允許專門店自行燉煮。這一舉措的目的，是在品控上完成標(biāo)準(zhǔn)化的把控和管理。
合伙人模式即公司重組，引入戰(zhàn)略投資。2014年，三個關(guān)鍵人出場了，這三人是鄭文濱、李友泉和傅煜，他們帶資4000萬入股了燕之屋。這幾位的名字大眾可能有些陌生，但在營銷領(lǐng)域卻是大名鼎鼎。其中，傅煜被業(yè)內(nèi)稱為盈利模式整合專家、廣東OTC大王，他寫過一本叫《營銷內(nèi)參》的書，被人奉為營銷必讀書籍之一。在入主燕之屋之前，他們?nèi)说慕?jīng)典案例就是代理冬蟲夏草類的明星保健產(chǎn)品“極草”，見證過極草營銷的瘋狂與成功。
這三位一出現(xiàn)，燕之屋便一掃“毒血燕事件”后遺癥的陰霾，迅速走出了負(fù)債狀態(tài)。用的手法呢？也不新鮮，瘋狂廣告營銷。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從2014年初到2017年，3年時間，燕之屋的年銷售額就達(dá)到6.68億，而僅是2017年燕之屋的廣告投入就高達(dá)1億，直接拿下當(dāng)年電臺媒體頭號廣告主的桂冠。
2018年，燕之屋的廣告代言人更新?lián)Q代，由劉嘉玲換成林志玲。2022年，燕之屋又緊跟時代，換成更有流量的85花趙麗穎。至于某博、某音、某紅書、綜藝節(jié)目、電梯間、專車上，燕之屋的廣告更是隨處可見。一時間，但凡有錢、有名、有身份地位的女性，無人不吃燕之屋的碗燕，鐘麗緹吃、鄭希怡吃、熊黛林吃、張歆藝吃、包文婧吃，早餐吃、晚餐吃、冬天吃、懷孕吃，反正“愛自己的女人統(tǒng)統(tǒng)都要吃”。
圖源：視覺中國
明星貴婦們到底有沒有吃，不得而知，但廣告費(fèi)肯定沒少收。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，燕之屋廣告宣傳費(fèi)分別為1.87億元、2.37億元、2.67億元，對應(yīng)的研發(fā)費(fèi)用分別約為0.19億元、0.18億元、0.19億元。
有消費(fèi)者就忍不住質(zhì)疑了，是不是在廣告上花的錢太多了？黃健的鐵桿合伙人李友泉不高興了，早在劉嘉玲代言的時候他就曾這么回應(yīng)：“1年支付500萬怎么了？我一年銷售500萬碗，平均到1碗也就1塊錢不到，你能說這個加重了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)嗎？是暴利嗎？因?yàn)檫@個燕窩就變得更貴了嗎？我認(rèn)為很正常?！?/p>
嗨，換句話說，我們這些女性消費(fèi)者，就是拿錢買和劉嘉玲吃同款的虛榮感唄？再掏心窩子一點(diǎn)，身為小鎮(zhèn)女孩，燕窩在我打小的印象里，那可都得是豪門貴婦的專屬啊。而登錄燕之屋的官網(wǎng)，可以查詢到，其138克的碗裝燕窩罐頭(10碗裝·元?dú)饪?，售價為1980元，折算下來就是198元一碗。哎，還真別說，身為一線城市打工女孩的我，使使勁，也能半個月吃一碗。但再看一下配料表，這138克中食用燕窩投料量≥1.8克/每碗。配料的主要成分是純凈水、冰糖、銀耳、枸杞等。我這是吃了個寂寞嗎？
關(guān)于我的這一疑問，黃健在《商界》雜志的采訪里其實(shí)有解答。他的大致意思是：燕之屋目前探索的是一個品類、多個產(chǎn)品線、線上線下產(chǎn)品區(qū)隔的新渠道模式。根據(jù)燕窩的含量不同，碗燕有3000-4500元不等的經(jīng)典、尊享、好孕產(chǎn)品；也有電商平臺上直供的每碗百元左右的，針對90后等年輕、潛力消費(fèi)群體的產(chǎn)品。
具體啥產(chǎn)品呢？類似快消品唄。而這些提供給并不富裕的女孩的快消品，或許才是燕之屋的財富密碼。數(shù)據(jù)顯示，2021年燕之屋均價為165元/碗的“碗燕”銷量412萬碗。
至于黃健，雖然IPO失敗，但自2014年12月至2020年10月，通過累計向其他戰(zhàn)投轉(zhuǎn)讓公司40.6%的股權(quán)，他合計套現(xiàn)1.23億。
參考資料：
1.《黃?。貉嘀?0年》，商界雜志
2..《燕之屋董事長黃?。嚎萍紕?chuàng)新是企業(yè)長久發(fā)展的“地基”》，新華網(wǎng)客戶端
3.燕之屋招股說明書
*頭圖購買于視覺中國
