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資訊推薦:世界杯的綠茵場上，鋪滿了黃金
一次次實例證明，世界杯是品牌的放大器。中國企業(yè)與世界杯的聯(lián)系越來越多，且企業(yè)之間營銷競爭的激烈程度，絲毫不亞于綠茵場上的世界杯比賽。50多天后，中國企業(yè)又將在2022年卡塔爾世界杯期間展開激戰(zhàn)。
(資料圖片僅供參考)
作者丨雷彥鵬
編輯丨劉肖迎
2022年卡塔爾世界杯已進入倒計時。四年一屆的足球盛宴，注定有不少看點。
這屆世界杯意味著謝幕?！敖^代雙驕”的比賽看一場少一場——梅西已35歲、C羅已37歲；巴西球星內(nèi)馬爾也說，這是他的最后一屆世界杯；還有莫德里奇、蘇亞雷斯、萊萬多夫斯基、本澤馬、貝爾、諾伊爾……都已是“高齡”球星。
世界杯與奧運會并稱為全球體育兩大頂級賽事。相比之下，世界杯似乎更狂熱，更能帶動球迷的激情。當然，這也代表著世界杯塑造贊助商品牌形象的魔力。
作為早期贊助世界杯的企業(yè)，可口可樂和阿迪達斯的品牌認知度曾因此極大提升，甚至促成了企業(yè)的轉折。多年來，一次次的案例證明，世界杯是品牌的放大器。
中國的品牌近些年在“扎堆”追逐這一全球頂級IP。在2018年俄羅斯世界杯期間，有一句話廣為流傳：“中國除了足球隊沒去，其他的基本上都去了?！?/p>
這背后，正印證了那句話：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金?！?/p>
中國企業(yè)從0到“扎堆”
在2018年俄羅斯世界杯上，中國企業(yè)躋身官方贊助體系的就達7家，其中包括萬達、海信、蒙牛、vivo、雅迪、帝牌、指點藝境。
長期以來，中國企業(yè)在這一塊都是空白，直到2010年，才有1家中國企業(yè)正式“露面”。
2002年韓日世界杯，F(xiàn)IFA（國際足聯(lián)）官方贊助體系中才有了亞洲面孔——現(xiàn)代汽車。雖然中國隊首次進入決賽圈，在這一片東方熱土上引發(fā)的關注度空前，但是官方贊助商中還未出現(xiàn)中國企業(yè)。2006年德國世界杯仍然沒有出現(xiàn)。
中國的體育營銷起步比較晚，尤其是在國際重大體育賽事上的營銷。很多企業(yè)對體育賽事贊助的認知，始于2008年北京奧運會。
2010年夏天，“中國英利”四個漢字闖入了球迷的視野。南非世界杯前夕，有一家贊助商因金融危機臨陣退出，位于河北保定的光伏企業(yè)英利，“意外補缺”。
作為第一家贊助世界杯的中國企業(yè)，英利在綠茵場邊的廣告牌上，讓全世界看見了自己，且一戰(zhàn)成名。2010年英利的出貨量增長了100%，2011年增長超50%。
緊接著，激進擴張的英利宣布贊助下一屆世界杯。在2014年巴西世界杯上，英利再次成為官方贊助商中的唯一一家中國企業(yè)。
彼時，中國足球仍然徘徊在世界杯正賽之外。在以地產(chǎn)企業(yè)“輸血”中超俱樂部的背景下，廣州恒大等球隊給中國球迷帶來一絲希望。
然而，中國隊沖出亞洲、走向世界的愿望，只是美好的愿望。但中國企業(yè)對“走出去”越來越急切。贊助過兩屆世界杯的英利，給國內(nèi)企業(yè)指了指方向。
FIFA（國際足聯(lián)）世界杯官方贊助體系主要分為FIFA全球合作伙伴、FIFA世界杯贊助商、FIFA區(qū)域支持商三個層級。全球合作伙伴是FIFA最高級別的贊助商；世界杯贊助商次之，可進行世界杯相關的全球推廣；區(qū)域支持商僅限于特定區(qū)域內(nèi)營銷。
在2018年世界杯上，中國企業(yè)空前活躍。
在2015年至2018年的世界杯周期內(nèi)，F(xiàn)IFA新簽了14家贊助商，其中有7家來自中國，分別為萬達、海信、蒙牛、vivo、雅迪、帝牌、指點藝境。
世界杯官方贊助的三級體系中，歷史性地均出現(xiàn)了中國企業(yè)的名字。
2016年3月，萬達集團成為中國首個FIFA全球合作伙伴，協(xié)議有效期長達15年。與萬達同級別的頂級贊助商如可口可樂、阿迪達斯、VISA等。
此前一年，萬達集團先以4500萬歐元收購西甲俱樂部馬德里競技20%股份，后又以10.5億歐元并購了全球體育媒體制作及轉播巨頭瑞士盈方體育傳媒……
同樣在2016年，海信宣布成為2018年FIFA世界杯官方贊助商，斥資近1億美元。vivo、蒙牛與海信一樣，同為FIFA世界杯贊助商。
VR企業(yè)指點藝境（LUCI）、電動兩輪車企業(yè)雅迪、商務正裝品牌帝牌，分別投入費用2000萬美元，成為了2018年FIFA世界杯亞洲區(qū)支持商。
在俄羅斯世界杯期間，各國企業(yè)廣告費共支出24億美元，而中國企業(yè)就貢獻了其中的8.35億美元，第二名美國企業(yè)4億美元，東道主俄羅斯僅6400萬美元。
2022年卡塔爾世界杯，萬達仍為最頂級的贊助商——FIFA全球合作伙伴，海信、vivo、蒙牛也仍為世界杯官方贊助商。
世界杯是球隊較量的賽場，也是品牌角逐的賽場。
想盡一切辦法營銷
關于體育營銷，有一個“1:10”理論：一個企業(yè)要想提高在全球的品牌認知度，每提高1%就需要投入2000萬美元的廣告費；如果通過大型體育賽事營銷，同樣的投入，可使知名度提升10%。
當然，世界杯就屬于大型體育賽事。
世界杯官方贊助的三級體系，名額有限，且門檻高，所以，在世界杯官方贊助體系外，還有很多企業(yè)通過贊助世界杯參賽球隊、球星等方式，加入世界杯營銷。
在2018年俄羅斯世界杯上，東鵬特飲、娃哈哈、曼秀雷敦等企業(yè)贊助了葡萄牙隊；德爾地板、萬和廚電、和信貸贊助了阿根廷隊；長虹電器贊助了比利時；轉轉贊助了巴西隊；華帝廚電贊助了法國隊。
在球星贊助方面，中國企業(yè)更是不遺余力，比如，蒙牛贊助了梅西；長城汽車贊助了C羅；TCL、哈爾濱啤酒贊助了內(nèi)馬爾；國美手機贊助了蘇亞雷斯，等等。
這些中國企業(yè)的眾多營銷“玩法”之中，要說套路最“亮眼”的，還是華帝。
在諸多以各種方式贊助世界杯及相關球隊與球星的中國企業(yè)中，名氣并不大的廚電品牌華帝，憑借“法國隊奪冠，華帝退全款”活動，將營銷推向了高潮。
最終，華帝贊助的法國隊奪得2018年俄羅斯世界杯冠軍，而華帝不僅獲得了超高關注度，還以7900萬元“退款”撬動了10億元銷售額，笑傲世界杯營銷圈。
在即將到來的卡塔爾世界杯上，中國企業(yè)延續(xù)著上屆的氣勢，紛紛“押寶”。
廣汽三菱（歐藍德）與阿根廷國家隊達成戰(zhàn)略合作；中信銀行與萬事達合作推出梅西顏卡信用卡；網(wǎng)易傳媒簽約法國隊、阿根廷隊，成為兩支隊伍的中國獨家網(wǎng)絡媒體合作伙伴……
中國兩大奶企巨頭的競爭味道更濃郁。蒙牛除了官方贊助世界杯之外，還與梅西再度簽約，此外，還簽約了法國足球新星姆巴佩。而伊利不光與阿根廷隊、葡萄牙隊、西班牙隊達成了合作，還簽約C羅、貝克漢姆、武磊成為代言人。
猛地一看，企業(yè)之間營銷競爭的激烈程度，絲毫不亞于綠茵場上的世界杯比賽。
世界杯賽事的轉播權，以及與之相應的贊助，也是企業(yè)營銷的一大途徑。
中國經(jīng)濟周刊曾報道，2002年、2006年兩屆世界杯，中央電視臺花費2400萬美元購得中國大陸地區(qū)的轉播權；2010年、2014年，價格上漲至1.15億美元。
對央視來說，拿下獨家全媒體版權，看中的不光是觀眾，還有轉播權帶來的廣告收入和分銷收益。
2002年世界杯，健力寶以3100萬元獲得中央電視臺世界杯足球賽“賽事直播獨家特約播出權”；2010年世界杯，土豆、優(yōu)酷等6家視頻網(wǎng)站各以1500萬元從央視購得新媒體轉播權，央視相關節(jié)目冠名報價區(qū)間達4000萬元至7000萬元。
2018年世界杯，咪咕視頻、優(yōu)酷分別與央視達成合作，購得賽事直播和點播等權益。
中央廣播電視總臺同樣擁有2022年卡塔爾世界杯在中國大陸地區(qū)獨家電視和新媒體版權及分許可權利。繼咪咕視頻之后，6月，中央廣播電視總臺與抖音集團聯(lián)合舉辦云發(fā)布活動，宣布抖音集團成為2022年卡塔爾世界杯持權轉播商。
十年間，世事變化。從優(yōu)酷到抖音，轉播商的更迭，也是中國視頻行業(yè)風口變遷的縮影。
世界杯與“中國制造”
四年一屆的世界杯，是FIFA最主要的收入來源。同時，F(xiàn)IFA也以四年作為一個周期，進行財務統(tǒng)計與公告。
中國企業(yè)“扎堆”贊助的2018年俄羅斯世界杯，創(chuàng)造了FIFA歷史上最高收入，也是最賺錢的一屆。
在2015-2018年財務周期，F(xiàn)IFA的總收入達64.21億美元，其中83%來自俄羅斯世界杯；凈利潤為12.01億美元，是預期的12倍。
世界杯的吸金能力，可見一斑。
在這64.21億美元的收入中，49%來自電視轉播權，26%來自營銷權（主要為各級贊助），11%來自接待和票務，9%來自許可權，還有5%的其他收入。
雖然沒有披露中國企業(yè)為FIFA貢獻的收入情況，但是，從包括轉播商、官方贊助商等在內(nèi)的陣容來看，“中國力量”是非常重要的。
企業(yè)的各種贊助，必然是想通過全球最重大的單項頂級賽事，提高品牌知名度、品牌市占率，提升品牌忠誠度、品牌價值。
事實上，除了贊助與轉播等，中國企業(yè)還以各種方式“參加”了世界杯。
吉祥物、紀念幣銀章、紀念版“大力神杯”、新聞發(fā)布會背景屏幕、中央空調(diào)、冷水機組、賽場用車電池、LED顯示屏……世界杯上到處都是“中國制造”。
早在2010年南非世界杯上，格力就已為球場和世界杯官方辦公樓提供空調(diào)設備。
2018年，俄羅斯世界杯共有12座場館，而美的空調(diào)就中標了其中7個場館的中央空調(diào)項目，包括決賽場館盧日尼基體育場；格力電器“高效螺桿式水冷冷水機組”成為摩爾多瓦競技場使用的唯一冷水機組品牌；LED視頻系統(tǒng)來自奧拓電子。
當然，還有各種“義烏制造”的周邊。
作為“世界小商品之都”，義烏的世界杯周邊產(chǎn)品出貨占全球市場的比重高達70%。2018年前4個月，義烏對俄羅斯出口額超過10億元。
（2018年6月，俄羅斯客商在義烏國際商貿(mào)城采購球迷用品）
距卡塔爾世界杯開賽還有50多天，但在被稱為“世界超市”的義烏，“世界杯”早已如火如荼。足球、抱枕、圍巾、手環(huán)、徽章、球衣、大力神杯模型和擺件、串旗、國旗、眼鏡、獎牌、貼紙、喇叭……正在緊急“出貨”。
此外，卡塔爾世界杯將有約1500輛宇通客車服務于各國球迷、使節(jié)、FIFA官員，其中888臺為宇通純電動客車。這是新能源客車首次作為主力服務世界杯賽事。
除了“中國制造”與“中國服務”，世界杯中還有“中國基建”。
由中國鐵建國際集團承建的2022年卡塔爾世界杯主場館盧塞爾球場，是中國企業(yè)首次承建的世界杯主場館，其可容納8萬人同時觀賽。作為主場館，盧塞爾球場將承擔半決賽、決賽、開閉幕式等重大賽事與活動。
（2022卡塔爾世界杯球場外景）
雖然中國隊長期缺席世界杯，但世界杯越來越離不開中國
