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今日視點：商道|竹葉青、tea’stone茶品一二線城市連續(xù)開店：與咖啡爭市場，本質仍是零售
9月15日，竹葉青北京的第三家高端體驗店在國貿商圈開業(yè)。竹葉青在持續(xù)加碼高端定位。
(資料圖片)
國貿店整體色調為綠色和木色，并提供包間服務，強化高端體驗，與國貿標志性地標位置形成了雙向賦能。
不過，竹葉青方面向藍鯨財經(jīng)記者表示，竹葉青雖然增加體驗空間，但仍是零售邏輯，不會把空間作為重點。
值得注意的是，以體驗空間為主的純茶品牌tea’stone近倆月在武漢、上海連開三店，成為眾多年輕人打卡分享的網(wǎng)紅之地，北京、成都的店面也在籌備當中。
在業(yè)內人士看來，竹葉青作為高端綠茶品牌，在北京國貿、望京等高端商務區(qū)開設店面，增加體驗空間，可以以茶品牌背書，實現(xiàn)更高的零售，但單店成本會增加，同時抬高自身品牌壁壘。
tea"stone的戰(zhàn)略思路是，解決傳統(tǒng)茶館和咖啡店的部分痛點，以經(jīng)營空間為主，但受到空間規(guī)模和翻臺率等限制，存在天花板，所以tea"stone也在加碼相關產品的銷售。
兩個企業(yè)殊途同歸，但各有長短。竹葉青有多年積累的產品和品牌優(yōu)勢，tea’stone則多被年輕人認可。
竹葉青渠道升級，高舉高打
竹葉青已經(jīng)在北京國貿、望京SOHO、萬達廣場連開了三家高端體驗店。
這三家店面裝修風格與奢侈品店相似，以竹葉青綠茶的特有綠色和木色搭配，與原有店面淺木色的色調截然不同。
竹葉青運營中心總經(jīng)理劉志林表示，“竹葉青進駐國貿，以北京為原點，以高端圈層、高端人群為溝通對象，讓中國茶品牌在全國高端市場擁有一席之地?！?/p>
利川星斗山紅茶公司副總經(jīng)理趙龍江認為，竹葉青在北京國貿開始高端體驗店的主要邏輯是：高端品牌和產品應在高端消費地方露出，這與奢侈品牌的開店思路相同。包間就相當于奢侈品的試衣間。
據(jù)了解，2018年，竹葉青聚焦高端市場，在產品和渠道層面進行升級。店面陳列SKU從百余個減到30余個。國貿店、望京SOHO店面和萬達CBD店已經(jīng)是竹葉青的第四代店面。
竹葉青北京運營中心開發(fā)總監(jiān)肖繼璽對藍鯨財經(jīng)記者表示，竹葉青渠道升級把精力主要放在了北京，未來會繼續(xù)在招商局大廈、雙子座大廈等商務區(qū)開出高端體驗店。同時，竹葉青將對原有的部分店面升級。
“原來竹葉青的店面多基于售賣邏輯，開在超市周邊，但隨著竹葉青在北京的會員不斷增加且穩(wěn)定，會員對竹葉青提出了更高的需求。會員多有商務需求，但咖啡廳環(huán)境相對嘈雜，難以實現(xiàn)重商務活動。會所和茶館等空間雖然滿足私密需要，但對茶的品質難以與品牌茶相比。所以會員鼓勵竹葉青在店面增加空間的功能。”肖繼璽說。
藍鯨財經(jīng)記者注意到，竹葉青國貿店主要售賣竹葉青論道系列綠茶，配以紅茶和花茶，茶點也是由嘉里中心的廚師制作。
對于竹葉青在高端店面的加碼，里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國區(qū)合伙人何松松認為，就高端品類而言，品類的功能價值和情感價值均尤為重要。竹葉青在國貿開店，意在不斷夯實竹葉青品牌的高端認知。不單是高客單價產品的銷售，更重要的是消費場景的定義和創(chuàng)新。竹葉青打造高端茶葉品類“第三空間”的創(chuàng)新嘗試值得鼓勵和贊賞。這個過程的關鍵在于竹葉青如何結合著自身品類的特點，打造出區(qū)隔傳統(tǒng)茶館、茶葉品飲店的差異化。
tea"stone發(fā)力開店，與咖啡搶客
藍鯨財經(jīng)記者曾報道過，茶行業(yè)正在以不同模式承接喝著新茶飲成熟起來的消費者。傳統(tǒng)品牌如竹葉青在高端店發(fā)力，分流了金字塔頂層的部分消費者。同時新品牌分流腰部的年輕消費者。
tea"stone就是新晉品牌中最受關注的企業(yè)。
據(jù)了解，tea"stone成立與2018年，2021年1月和3月，tea"stone先后獲得了同創(chuàng)偉業(yè)的數(shù)千萬元天使輪融資和麥星投資、曾鳴個人聯(lián)投的數(shù)千萬元A輪融資。2022年，tea"stone開始在深圳以外的城市布局，近兩個月tea"stone在武漢連開兩店，并在上海新天地開設上海第一家店。
藍鯨財經(jīng)記者在上海新天地店注意到，整體裝修風格輕松，年輕消費者絡繹不絕。不過，由于人數(shù)較多，環(huán)境相對嘈雜。只適合輕商務活動或朋友聊天，并不適合重商務的洽談。
一位店面工作人員對藍鯨財經(jīng)記者表示，周末的時候人會更多，公司也意識到了現(xiàn)場嘈雜的問題。
相比新式茶飲的喜茶和奈雪的茶，趙龍江認為，tea"stone品牌方式比喜茶消費更高級些，相當于星巴克的產品+場景，目前的嘈雜是人為的造浪，有拉人頭營銷的原因，一旦勢能形成，會回歸靜態(tài)，跟星巴克店早期用的場景人群功能一樣。
tea"stone相關負責人對藍鯨財經(jīng)記者表示，tea"stone打造一個輕商務空間。傳統(tǒng)茶空間，需要消費者自己泡茶，可能導致手忙腳亂，影響溝通。茶師泡茶，消費者難有私密空間。
Tea"stone營造一種既能喝到純正茶的場景，并提供一種生活方式，提供了108種茶，并且有冰茶、煮茶、泡茶等等，并把茶器設計的更具美感，空間更現(xiàn)代，符合年輕人的審美。
Tea"stone承接的是中端消費者。
上述負責人表示，頂層的消費者可能會去會所等更私密的空間。大眾化消費可能在奶茶店消費或購買飲料。具有商務和社交需求的中部消費者原來更多的去咖啡店。但中國人骨子是有對茶的需求，到了一定年齡或多或少的都會喝茶。咖啡館也會有茶飲，但相對并不專業(yè)。
星巴克曾在2016年收購了茶品牌teavana，但后來卻沒有了消息。
何松松認為，茶葉是“中國人自己的咖啡”，近年來新興茶葉品牌也在逐漸摒棄傳統(tǒng)茶館的做法，致力于模仿咖啡品牌打造第三空間。從目前的主流消費人群來看，咖啡的消費群體年齡跨度更大也更加年輕化，在咖啡市場蓬勃發(fā)展的當下，如何向年輕人更好地推廣茶葉是中國茶葉品牌的歷史重任。
“這其中的關鍵在于原葉茶如何結合技術創(chuàng)新和應用創(chuàng)新實現(xiàn)口味創(chuàng)新，是吸引年輕人的第一步，也是從0到1的最關鍵一步，是新興茶葉品牌在做品類創(chuàng)新之前最應該首先厘清的戰(zhàn)略課題，沒有這個基礎，所有的場景打造、包裝創(chuàng)新等動作都恐將成為空中樓閣，難以真正留住年輕群體。然而我們始終認為商業(yè)模式的創(chuàng)新離不開產品創(chuàng)新本身?！焙嗡伤烧f。
空間是形式，零售是本質
雖然竹葉青和tea"stone都在竭力把空間經(jīng)營好，但兩個品牌都希望通過對空間把控，實現(xiàn)更高的零售目標。
肖繼璽表示，雖然在體驗店中增加了包間的空間，但不是要成為茶館的經(jīng)營模式，竹葉青的邏輯是希望空間能夠增加消費者對竹葉青的認知，讓更多的消費者體驗竹葉青，并實現(xiàn)多頻連接，增加粘性，再以竹葉青高端綠茶的背書，實現(xiàn)產品的銷售。
茶文化學者、《茶葉戰(zhàn)爭》作者周重林認為：“傳統(tǒng)茶館的本質是空間租賃業(yè)務，消費者需要安靜的環(huán)境，茶是輔助。竹葉青的本質是增加零售，空間是輔助的功能好理解。其實，tea’stone的本質也是如此，目前，零售業(yè)務占到了其收入的40%左右?！?/p>
據(jù)了解，tea"stone不只賣現(xiàn)制純茶，還有零售的茶產品和茶具，而且零售占比相比很多同行更高。形成了空間體驗+零售雙線并行的模式。
其旗下茶、器、物等全系產品均由團隊獨立自主原創(chuàng)設計并擁有自主知識產權，包含插畫創(chuàng)作、空間設計、包裝設計、茶器及家私外觀等，都擁有自己的專利和版權。這些相關產品都由tea"stone產品創(chuàng)意、視覺藝術、商業(yè)美學、建筑空間等專業(yè)創(chuàng)意團隊設計。
兩個品牌殊途同歸，都希望在零售端實現(xiàn)轉化。對此，周重林認為，做空間考驗的是服務能力，做零售考驗的是產品力和品牌力，是兩個邏輯。零售要求懂茶還有銷售，是不同的銷售方式。
趙龍江認為，兩個品牌的店面都開在中、高端商圈，承接不同的消費價格和人群。
值得注意的是，小罐茶也曾考慮在茶空間領域布局，但小罐茶創(chuàng)始人杜國楹最后放棄了這個業(yè)務。目前在嘗試把茶像賣蘋果手機一樣銷售，進入的煙酒店，把茶作為快消品的模式來運作。
縱觀這幾個品牌，小罐茶是全品類、全價格帶、全人群覆蓋運作，適合在廣大的渠道中布局，滿足茶用戶多品類、多品牌的自飲和禮品需要。竹葉青品類相對單一，適合小眾精品高端化的路線。tea"stone主要以空間運營為主，可能受制于翻臺率和場地限制，規(guī)模增長到一定水平難以再突破。通過周邊產品補充，可以拉高天花板。
