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曾從事于燃?xì)庠O(shè)備銷售工作的紅旗未曾想過(guò)自己能成為銷售房產(chǎn)近10億的跨界人才。

【資料圖】

快手（01024.HK）理想家負(fù)責(zé)人紀(jì)新軍提到，隨著平臺(tái)流量、優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)內(nèi)容、線上化產(chǎn)品化的購(gòu)房鏈路等方面優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大，快手已成為房產(chǎn)行業(yè)高效獲客、轉(zhuǎn)化的重要渠道，快手理想家也將為房產(chǎn)領(lǐng)域的企業(yè)、機(jī)構(gòu)、主播帶來(lái)更多商業(yè)增長(zhǎng)新機(jī)遇。

在燃?xì)庠O(shè)備銷售事業(yè)遇挫后，紅旗偶然刷快手，留意到直播賣房這個(gè)形式，通過(guò)直播內(nèi)容，觀眾可以了解到很多市場(chǎng)行情與買賣信息，在多方接觸后，紅旗決定到快手來(lái)做直播賣房，在快手運(yùn)營(yíng)賬號(hào)“紅旗說(shuō)房”。發(fā)展至今，紅旗透露，自2021年9月到今年7月已累計(jì)成交1600多套，銷售額在15億左右。

頭部?jī)?yōu)勢(shì)形成

從發(fā)段子、發(fā)日常、發(fā)房源信息開(kāi)始，紅旗建立了與粉絲之間的聯(lián)系。2020年3月，紅旗加入快手房產(chǎn)直播運(yùn)營(yíng)主播群，認(rèn)識(shí)了快手運(yùn)營(yíng)同事，也在粉絲規(guī)模達(dá)到一定量級(jí)后，與快手方面多次爭(zhēng)取，成功將有意向的粉絲組成看房團(tuán)。

“快手看房團(tuán)相對(duì)要求嚴(yán)格，不是哪個(gè)主播都可以隨意帶客戶去看，以快手官方名義去看房的話，渠道會(huì)給到流量扶持、物料扶持以及相應(yīng)的官方背書。”紅旗稱。據(jù)快手方面人士對(duì)記者表示，看房團(tuán)規(guī)模與樓房資源熱銷程度直接掛鉤，紅旗團(tuán)隊(duì)由于本身的火熱程度，每次看房都會(huì)拉來(lái)兩輛37座大巴的看房客。

快手在房地產(chǎn)家居垂類創(chuàng)作者的變現(xiàn)模式探索始于2019 年至 2020 年，并成立了“快手理想家”品牌。紀(jì)新軍對(duì)記者表示，實(shí)際上他的初心是房產(chǎn)家裝，但初期由于種種限制，只能先從房地產(chǎn)銷售開(kāi)始。

“因?yàn)槟菚r(shí)候我們看到的整個(gè)快手的房產(chǎn)只是單純地把一個(gè)線下的場(chǎng)景搬到了線上，其實(shí)并沒(méi)有真正地了解快手用戶的需求，快手平臺(tái)需要怎樣的內(nèi)容。”紀(jì)新軍稱。

于是后期，團(tuán)隊(duì)推出理想家三個(gè)方向的商業(yè)化嘗試——房產(chǎn)方面推出看房團(tuán)，家裝方面嘗試做家裝聯(lián)盟，家居方面推出快拍檔?！跋Ｍx能主播更多的變現(xiàn)可能，幫助快手粉絲在快手一站式實(shí)現(xiàn)看房、買房、裝修房、裝飾房，圍繞家的消費(fèi)場(chǎng)景做出更多內(nèi)容，”紀(jì)新軍稱。

據(jù)行業(yè)人士對(duì)記者透露，家裝市場(chǎng)一般后鏈路成本較高、周期較長(zhǎng)，線下較重，不太適合早期投入，而賣房決策鏈路與服務(wù)周期相對(duì)短一些，更適合早期投入布局。

紅旗表示，剛做二手房的時(shí)候，雖然專業(yè)性不是最強(qiáng)的，但當(dāng)看到合適的房子，覺(jué)得性價(jià)比高會(huì)第一時(shí)間錄制一個(gè)小視頻發(fā)到快手上。

伴隨紅旗團(tuán)隊(duì)規(guī)模的擴(kuò)大以及新房市占率83%的成績(jī)，團(tuán)隊(duì)受到更多房產(chǎn)商的認(rèn)可，能夠拿到更多的房產(chǎn)銷售資源與優(yōu)惠政策，以此吸引了更多當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)主播的加入。2021年10月，河北省滄州市幾乎所有房產(chǎn)主播都簽進(jìn)紅旗團(tuán)隊(duì)，幫助紅旗爭(zhēng)取到滄州多個(gè)樓盤一級(jí)分銷商資格，團(tuán)隊(duì)也實(shí)現(xiàn)了半年房產(chǎn)銷售簽約額7.5個(gè)億的成績(jī)。

房產(chǎn)線上線下合作模式漸成

直播平臺(tái)賣房業(yè)務(wù)量的走高，既有當(dāng)下直播電商強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的前提條件，也有房地產(chǎn)商接納自媒體賣房趨勢(shì)的自發(fā)性意愿。

河北省統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2022年1-5月份河北省房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和銷售情況。1-5月份河北全省房地產(chǎn)商品房銷售額1094.7億元，同比下降24.2%，其中住宅1045.8億元，同比下降24.5%。

碧桂園獅乘福第項(xiàng)目負(fù)責(zé)人田野對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，自媒體賣房是個(gè)大趨勢(shì)，碧桂園自己也直播賣房。并且，直播賣房對(duì)房地產(chǎn)的影響絕對(duì)是非常明顯的——首先客戶可以利用零碎的時(shí)間來(lái)完成對(duì)于房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)的補(bǔ)充和了解，因?yàn)榫€上平臺(tái)的主播會(huì)不定期傳授一些房地產(chǎn)的專業(yè)知識(shí)；另外，自媒體賣房對(duì)傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)商的銷量絕對(duì)也是促進(jìn)性的作用，主播的專業(yè)水平越來(lái)越高，客戶的認(rèn)可度也越來(lái)越高。

田野回憶稱，碧桂園與快手直播的合作最早始于2021年9月，當(dāng)時(shí)碧桂園星鉆項(xiàng)目7天便成交了一個(gè)億。于是，自那時(shí)，傳統(tǒng)房地產(chǎn)商發(fā)現(xiàn)線上營(yíng)銷、特別是主播直播賣房是一個(gè)契機(jī)，客戶能夠更快更直接的了解更多關(guān)于房產(chǎn)的知識(shí)，對(duì)客戶的來(lái)訪增量是一個(gè)明顯提升。

經(jīng)過(guò)近一年時(shí)間的合作，截至目前，碧桂園獅乘福第項(xiàng)目樓盤成交數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)近4個(gè)億，通過(guò)直播方式進(jìn)行的銷售額占了近一半。

快手房產(chǎn)主播王樂(lè)貝是從傳統(tǒng)房產(chǎn)銷售轉(zhuǎn)型線上直播銷售的典型代表，其妻子姚婷是在快手平臺(tái)首位進(jìn)行房產(chǎn)直播銷售的主播，“當(dāng)時(shí)我們拿著手機(jī)走在每個(gè)售樓處，走在每一個(gè)開(kāi)發(fā)商的門口，那個(gè)時(shí)候很多人把我們當(dāng)成精神病?！蓖鯓?lè)貝稱。

傳統(tǒng)房產(chǎn)售樓部也是一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)展起來(lái)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的家居，售樓部獲客成本也很高，逐漸演變至紙媒、廣告、站牌，以及平臺(tái)端與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，再到如今越來(lái)越多房產(chǎn)人士進(jìn)入短視頻與直播平臺(tái)。

優(yōu)先穩(wěn)住基本盤

王樂(lè)貝一步步將粉絲量從十幾人漲到十萬(wàn)人，2019年至2020年間，他年均賣出1000套房子，總GMV達(dá)20億上下。官方數(shù)據(jù)顯示，近一年快手房產(chǎn)萬(wàn)粉創(chuàng)作者規(guī)模增速達(dá)40.2%，房產(chǎn)創(chuàng)作者新增發(fā)布作品數(shù)560萬(wàn)+，新增直播場(chǎng)次130萬(wàn)+，直播互動(dòng)次數(shù)22億+。

在他看來(lái)，通過(guò)直播的方式進(jìn)行房產(chǎn)銷售在定位、獲客成本與獲客量、轉(zhuǎn)化率等方面均有利好。定位方面，“老鐵”主播的身份讓過(guò)去刻板印象的“房產(chǎn)黑中介”變?yōu)榭梢蕴峁┳稍儙椭闹鞑ヅ笥眩怀杀痉矫?，過(guò)去的宣傳需要推流、曝光、買量，但現(xiàn)在在直播平臺(tái)可以免費(fèi)策劃推廣。

2022年從1月到6月，王樂(lè)貝公司上半年總銷售額已經(jīng)是3.7億，相當(dāng)于是大型的連鎖中介公司總體的銷量。王樂(lè)貝決定先在長(zhǎng)春扎牢，今年目標(biāo)在長(zhǎng)春市東南西三個(gè)方向增設(shè)3家旗艦房產(chǎn)線上化機(jī)構(gòu)，并且還要在長(zhǎng)春市內(nèi)為駐泊和客戶增配服務(wù)中心30處，每個(gè)服務(wù)中心配有專屬看房車。

紀(jì)新軍表示，快手房產(chǎn)做的第一件事，就是實(shí)現(xiàn)新房交易流程產(chǎn)品化，打通短視頻+直播內(nèi)容分發(fā)、用戶消費(fèi)、線索、報(bào)備、成交、結(jié)傭等房產(chǎn)交易里的所有環(huán)節(jié)，提升規(guī)范性和效率。也會(huì)與產(chǎn)業(yè)最上游的優(yōu)質(zhì)開(kāi)發(fā)商合作，給予資源曝光與客群，幫助觸達(dá)更多潛在客戶，獲得更持久營(yíng)銷效果。快手也將簽約更多房產(chǎn)主播，通過(guò)工具、流量以及培訓(xùn)的賦能，幫助他們打造個(gè)人IP。

目前吉林長(zhǎng)春、河北滄州、天津等地是快手房產(chǎn)直播的主陣地，作為快手理想家前期選定的城市，快手應(yīng)用在三個(gè)城市滲透率不低，城市及周邊的居民也有較強(qiáng)購(gòu)房需求，可以作為模板為后續(xù)業(yè)務(wù)提供經(jīng)驗(yàn)。

至于目前處于起步期的快手房產(chǎn)直播業(yè)務(wù)更多側(cè)重流量、客戶留存還是交易額，紀(jì)新軍對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，這個(gè)問(wèn)題的核心是快手房產(chǎn)直播業(yè)務(wù)是走增長(zhǎng)邏輯還是交易邏輯，但這兩者實(shí)際不沖突。目前快手理想家對(duì)平臺(tái)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)不大，但可以通過(guò)粉絲分享將內(nèi)容推薦給更多的人，這是一個(gè)增長(zhǎng)邏輯，但在布局重點(diǎn)上，理想家將更多強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)規(guī)模。

業(yè)務(wù)方面目前快手理想家主要聚焦在新房交易領(lǐng)域，紀(jì)新軍稱，二手房是一個(gè)C to B to C的生意，供給側(cè)與消費(fèi)側(cè)都特別分散。相較而言，新房的供給側(cè)是標(biāo)準(zhǔn)的B to C邏輯，利于平臺(tái)快速形成連接做賦能，將整個(gè)交易規(guī)模做起來(lái)?！爱?dāng)然二手房快手未來(lái)也會(huì)做，會(huì)跟著行業(yè)的發(fā)展走，”紀(jì)新軍稱。