論吹牛,汽車大佬們還沒輸過。
樂視汽車還沒干翻特斯拉,賈躍亭就放出狠話,法拉第未來收到了1.4萬訂單。
(資料圖片)
綠馳比賈躍亭還狠,說是掌握了“意大利超跑水準的技術”,要打造中國頂尖純電超跑。
牛吹出去了,打臉來得同樣很快。
法拉第未來的付款訂單僅300輛;綠馳忽悠了100億,連個“老年代步車”都沒造出來。
“翻車”的還有理想汽車。
理想汽車從誕生之初起,就具有黑紅的氣質。
喜歡它的人,說它是“奶爸神車”;不喜歡它的人,嘲諷它是“工業(yè)垃圾”,技術落后沒眼看。
在過往履歷中,從未造過車的理想,在爭議中迅速崛起,憑著一款理想ONE封神,市值一度趕超上汽等老牌車企。
今年8月份,理想汽車的銷量直接腰斬了,僅交付4571臺。
更慘的是,理想汽車上半年交付了60403輛車,經營虧損13.92億,換算下來,每賣出一臺車就虧2.3萬,越賣越虧。
來源:新浪財經
下滑的還有信任值,理想ONE突然降價,遭1100多名車主集體投訴。在黑貓投訴中,車主提到最多的字眼就是“虛假宣傳”“欺騙”等。
理想ONE在四川省成渝高速起火,短短幾秒鐘,車被燒成了空架。
理想汽車真的只是在割韭菜嗎?
一年賣9萬臺,
中國奶爸捧起的“神車”
在汽車界,理想開始造車的時間算不上早,比蔚來晚了一年。
但理想的崛起速度足夠兇猛,創(chuàng)立僅5年,就在美國上市。
靠著兩款車型,就闖出了名堂。第二款新車剛發(fā)布,市值直逼3000億港元,趕超上汽等老牌車企,僅次于比亞迪。
理想汽車與蔚來、小鵬并稱“蔚小理”,地位等同于互聯網界的“BAT”。
理想造汽車,第一步就是搞錢。
作為造車新勢力的頂流,理想汽車一開始沒人看好。
2019年,理想陷入財務危機,逼得創(chuàng)始人李想連續(xù)見了100多家投資機構,就是沒人買賬。
投資人的心思不難理解。與特斯拉、蔚來的純電派不同,理想押寶增程技術。
要知道,在此之前,增程式還沒有成功案例,寶馬i3因銷量慘淡,被迫停產。
相比純電動車,增程式的概念顯得老舊;相比燃油車,增程式價格上不便宜。消費者很難找到一個買它的理由。
大眾集團和理想汽車,一個傳統燃油車企,一個造車新勢力,還曾轟轟烈烈的打過一次嘴仗。
大眾的兩名高管曾下了論調,增程式早就過時了。這句話直接點燃了李想的怒火。
他在微博上開炮:“TMD,一幫搞臭技術的,天天沖我們XX,什么增程電動是個落后的技術,請問,他們TMD搞出來屁技術了?”
對于增程式的爭議持續(xù)至今,但理想造車,贏得了美團王興的信任,他在2020年就投了8億美金。
搞定了錢之后,理想汽車開始搞定用戶。
與特斯拉、蔚來正面剛,理想汽車幾乎沒有勝算,他的高明之處在于,用戶想要什么就造什么。
李想在造車之前,先后創(chuàng)立了泡泡網和汽車之家,多年的互聯網經驗,讓他比用戶自己還要懂用戶。
李想曾說過,很多車用戶體驗感極差,是在懲罰坐在車里的老人和孩子。實際上,奶爸們對汽車的需求不是駕駛時的速度與激情,而是空間要夠。
理想ONE瞄準了SUV,犧牲了部分性能,但在車子體型、車座等空間上都很寬裕。
在價格上,理想ONE基本上沒有對手,30-40萬價位的SUV,特斯拉不做,BBA 沒進來,很多廠家都在觀望。
消費者購買新能源汽車,很大的顧慮是充電難。
在這方面,增程式成為了優(yōu)選項,既能充電還能加油,與燃油車相比,理想ONE能上“綠牌”,可以省下不少油費。
沒有人能抵擋真香定律。極致性價比,讓理想ONE一年賣了9萬臺,成為當之無愧的“奶爸神車”。
僅靠一款車的銷量,理想幾乎追平了蔚來和小鵬。
來源:紅星資本局
快被吹上天的理想,越賣越虧
就在理想汽車被封神之際,大佬們頻繁為其“站臺”。
有人統計,一年之內,王興在飯否中,就8次提到理想ONE,還直言該車能替代沃爾沃XC90和特斯拉Model S。
只不過,對于理想汽車而言,這款神車是個賠錢貨。
理想汽車上半年經營虧損13.92億,這意味著每賣出一輛車,就虧了2.3萬。
不同于“富養(yǎng)”的蔚來,理想汽車的“ 摳廠”名聲在外。
蔚來一場發(fā)布會,砸了8000萬,還請來國際搖滾樂隊撐場面;拜騰300人光零食費就吃掉5000萬,燒光84億也造不出量產車。
理想汽車有多摳搜?
出差要買折扣最低的機票;經濟酒店都要兩個同性在一起??;為了控制燈箱制造成本,理想將“理想智造”改為“理想”。
“摳門”的理想,為什么虧得這么慘?
造車本身就是個燒錢行當,沒個兩三百億,連新能源汽車的入場券都搶不到。
特斯拉在盈利前連續(xù)虧了8年;蔚來的李斌,將造車門檻從200億直接翻了一倍;雷軍為造車準備了100億美元。
除了成本價格的提升,為了搞技術,理想拉高了研發(fā)費用的上限。
在此之前,理想汽車10%錢都在搞研發(fā),30%多的錢花在了工廠上,只有百分之十幾花到了人員和銷售上。新車型上市,理想二季度的研發(fā)費用高達15.3億。
另一個問題是用戶瓶頸。
今年,越來越失意的企業(yè)家流浪到直播間,除了賣力的董明珠、李國慶,還有直播“帶貨”的李想。
李想解釋,“這是一個很現實的問題”。
理想汽車早期有1萬人的種子用戶,在消化完后,理想汽車需要更多的下沉用戶。
為此,理想的線下門店也在擴張,今年就計劃新增60家門店,這本身就是一筆不小的開支。
理想汽車想要盈利扭虧,恐怕還有很長的路要走。
一月3起事故,理想不能只靠講故事
在新能源汽車界,一向流行的是“中國特斯拉”故事。
但李想做增程式開始,這個故事就講不下去了,所以有人說,理想“不會故意去說投資人愛聽的故事”。
不給投資人畫大餅,但理想把故事說給用戶聽,神車奶爸的故事又能講多遠?
過去的幾年間,理想ONE的負面消息就沒斷過。
有博主爆料,購買的理想ONE座椅下有水銀,他本人也確診為汞中毒,超出正常值接近百倍。
為了驗證,知乎“拆車實驗室”自購了一輛全新2021款理想ONE,沒想到在直播拆解時,座椅的鐵質支架大面積銹蝕。
按照正常人的邏輯,誰會買一輛車后拆座椅,這不是短期內能發(fā)現的問題。
事后,理想汽車否認三連,解釋了半天,核心觀點就一個:和產品質量無關。
如果說,生銹門透支的是品牌口碑,那么召回門則是產品的缺陷。
截至2020年10月31日,理想ONE累計發(fā)生前懸架碰撞事故一共97起,概率高于同級別車型。去年,理想還因“斷軸”召回10469輛理想ONE。
不少用戶因各種質量問題,猶豫要不要購買理想ONE。沒想到,干掉理想ONE是理想自己。
這一次的集體訴訟,最讓車主們不能接受的銷售人員的態(tài)度,在明知道理想ONE即將停產之際,還在誤導車主盡快下單。
這就好比買期房,房子還沒拿到,房價就跌了2萬。沒人樂意成為清倉的“大冤種”。
理想真的沒有能力解決這事嗎?
并不是,當品牌方延長新車型的宣傳周期,讓大眾有一定的心理預期,就不至于鬧上熱搜。
從水銀門到生銹門,再到召回門,理想汽車多次挑戰(zhàn)著車主的信任。
在各大新勢力比拼智能化時,理想汽車推出了理想L9。
在發(fā)布會上,李想自信地說,理想L9是“500萬內最好用的家用SUV”,哪怕是和勞斯萊斯庫里南相比,也完全不怕。
根據官方說法,理想L9上市72小時后,訂單量已超過3萬輛。
話剛剛說出去,今年7月26日,理想L9在試駕中,空氣懸架斷裂,車廂無法正常行駛。理想汽車聲稱,事故與AEB(自動緊急制動系統)無關。
短短一個月內,理想接連發(fā)生了3起事故。理想L9也被網友吐槽為“500萬以內最強韭菜收割機”。
理想汽車一直奉行用戶至上的原則。他們全網收集用戶差評,研發(fā)人員的重要指標是解決用戶top10的問題。
現如今,理想對待用戶越來越敷衍了。狼來了的故事說多了,就沒人信了。
無論是講什么樣的故事,產品質量才是最大底線。
結語:
今年2月,理想汽車發(fā)了內部信,定了個小目標:2025年要目標銷量160萬輛,要做中國第一的智能電動車企。
車企們最終拼的是資金、技術和人才。前有賽力斯推出了同級別增程式,后有蔚來、小鵬同等價位的純電SUV。
而眼下,理想僅推出一輛L9,技術路線和底層架構都沒變,價格卻漲了10萬。
理想的銷量下滑再次證明了,消費者的耐心已然不多。
與其講故事,不如用硬核產品說話。