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熱議：中國代工之痛：出廠價30元人民幣到國外賣30美元，定價權不在自己手中
幾年前，一張黑豹樂隊鼓手趙明義手拿保溫杯的照片在網(wǎng)上流傳，這讓“保溫杯里泡枸杞”成為中年危機的代名詞，逐漸演化成互聯(lián)網(wǎng)長盛不衰的梗。在去年的東京奧運會上，中國運動員們抱著保溫杯喝熱水，讓中國保溫杯成了各國眼中來自東方的神秘力量。
中國人愛喝熱水是刻在基因里的。世界上第一個保溫瓶19世紀末在英國誕生，而如今，遠在亞歐大陸另一端的中國已經(jīng)成為了保溫杯最大的生產(chǎn)國。數(shù)據(jù)顯示，中國保溫杯的年產(chǎn)量達到8億只，六成以上貼牌出口。
(資料圖)
“中國口杯之都”浙江永康貢獻了我國80%的保溫杯產(chǎn)量，在2011年也誕生了中國保溫杯第一股哈爾斯（SZ002615，股價7.83元，市值32.39億元）。十年后，在毗鄰永康的武義縣，嘉益股份（SZ301004，股價31.7元，市值31.7億元）追上了哈爾斯的上市步伐；今年7月初，另一家位于江浙地區(qū)的杯壺企業(yè)希諾股份也向資本市場發(fā)起沖擊。
通過三個已上市或籌劃上市的企業(yè)財務數(shù)據(jù)，我們可以洞察中國這個世界最大保溫杯工廠的“折疊”江湖——在中國保溫杯市場的金字塔，底部是成百上千的小作坊小廠，再往上是代工廠，最頂端是知名高端品牌，三個階層鴻溝明顯。
當小廠打起價格戰(zhàn)、利潤薄到每個產(chǎn)品僅賺兩元時，大廠的貼牌出口訂單已經(jīng)暴漲，但仍面臨低附加值難題。而最頂端的高端保溫杯品牌的“寶座”，屬于膳魔師、象印、虎牌、斯坦利等國際品牌，至今還沒有中國企業(yè)的席位。
產(chǎn)業(yè)集聚：
從五金之鄉(xiāng)到中國口杯之都
永康，位于浙江中部，是由金華市代管的縣級市，擁有全國著名的五金產(chǎn)業(yè)基地。上個世紀90年代，海外杯壺生產(chǎn)技術被引入中國，借助不銹鋼等五金產(chǎn)業(yè)基礎，保溫杯行業(yè)在永康開始起步，目前已經(jīng)發(fā)展成為當?shù)氐闹е彤a(chǎn)業(yè)。2010年，永康還被中國輕工業(yè)聯(lián)合會授予“中國口杯之都”的稱號。
“永康最早是做五金生意的，賣鍋碗瓢盆、機械零配件，后面慢慢延伸到了保溫杯?！眮碜哉憬圪t圈杯業(yè)有限公司的周先生與合伙人在浙江金華辦了一個保溫杯工廠，占地面積1萬多平米。他談到，做一個保溫杯需要30多道工序，包括制管、水脹、焊接、抽真空、拋光、噴涂等多個環(huán)節(jié)。
浙江聚賢圈杯業(yè)的保溫杯生產(chǎn)設備 圖片來源：受訪者供圖
他向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹道，在永康周邊一帶，保溫杯工廠十分密集，規(guī)模不一?！坝揽倒烙嬘猩习偌冶乇S，還有很多小作坊?！敝芟壬硎?。
永康日報2020年1月報道援引的當?shù)乇瓑匦袠I(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年永康市擁有保溫杯生產(chǎn)企業(yè)300多家，配套企業(yè)200多家，從業(yè)人員6萬余名。
另據(jù)中國質量報2020年7月報道，國內保溫杯壺約8億只的年產(chǎn)量中有6億只在永康。目前永康杯壺行業(yè)產(chǎn)值超過400億元，占全國的60%，出口量更是占全國的80%以上。
一個有意思的動作是，2020年，永康市不銹鋼制品行業(yè)協(xié)會更名為永康市杯壺行業(yè)協(xié)會，彼時的報道稱此舉是“基于更好協(xié)調統(tǒng)籌保溫杯行業(yè)發(fā)展的目的”，可見保溫杯產(chǎn)業(yè)脫胎于當?shù)匚褰甬a(chǎn)業(yè)，如今已經(jīng)獨當一面。
近幾年，金華市出臺了多項促進保溫杯壺產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，包括發(fā)布《金華市保溫杯（壺）產(chǎn)業(yè)培育方案》，成立金華市保溫杯（壺）產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，投入10.36億元建設浙江工業(yè)大學永康五金學院等。
資本化道路：
保溫杯能撐起一個IPO嗎？
除永康之外，同屬金華市管轄的的武義縣也是保溫杯壺產(chǎn)業(yè)的主產(chǎn)區(qū)，而A股目前兩大保溫杯上市公司正來自于這兩個地方。2011年，位于永康的哈爾斯登陸資本市場，成為“中國保溫杯第一股”；時隔十年，2021年，位于武義的嘉益股份也成功上市。
這兩家上市企業(yè)，很大程度上也能代表了國內保溫杯產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)特點——以貼牌外銷為主。在歐美、日韓等發(fā)達國家和地區(qū)，居民在家居、辦公、學校、育兒、戶外等場合會根據(jù)使用需求的不同，分別使用不同樣式或功能的不銹鋼真空保溫器皿，已經(jīng)發(fā)展成為保溫器皿的成熟市場。而考慮到勞動力、土地等成本因素，發(fā)達國家和地區(qū)的保溫器皿生產(chǎn)已逐步轉移到以中國為代表的發(fā)展中國家。
年報顯示，哈爾斯和嘉益股份的客戶有一定重合，均為國際知名品牌，包括了美國PMI（星巴克、STANLEY）、美國S’well、日本Takeya等。2021年，哈爾斯實現(xiàn)營業(yè)收入23.89億元，其中國際市場實現(xiàn)銷售收入19.54億元，占比為83.34%；嘉益股份實現(xiàn)營業(yè)收入5.86億元，其中境外銷售達到5.11億元，占比為87.34%。
今年7月，又有一家保溫杯企業(yè)希諾股份沖擊上市，它位于永康以北400公里的江蘇南通，同屬江浙制造業(yè)聚集圈。這次，希諾股份顯然不想成為“老三”，而是將自己與前兩家主要從事代工業(yè)務的上市公司區(qū)別開來，打的是“保溫杯自主品牌第一股”的旗號。
在招股書中，希諾股份旗幟鮮明地提出自己與同行上市公司差異——“公司一直從事自主品牌杯壺產(chǎn)品的研發(fā)、設計、生產(chǎn)和銷售，擁有“希諾”品牌……目前上海、深圳證券交易所還沒有以自主品牌為主的杯壺產(chǎn)品上市公司”。
在行業(yè)普遍貼牌代工的情況下，來了一家專做自主品牌的企業(yè)，自主品牌帶來的高附加值能否讓希諾股份獲得投資者青睞？保溫杯的自主品牌賽道，到底“性不性感”？
代工之痛：出廠價30元人民幣，
到國外賣30美元
翻開這三家杯壺企業(yè)的財務數(shù)據(jù)，我們可以看到中國保溫杯自主品牌與代工生產(chǎn)的顯著差異。
首先，在銷售單價上，2021年希諾股份產(chǎn)品的平均單價為65.19元/只。再看兩家同行上市企業(yè)，哈爾斯2021年銷售量為6511.98萬只，營業(yè)收入為22.47億元，計算可知銷售單價為34.51元/只；嘉益股份2021年銷售量為1944.52萬只，營業(yè)收入為5.71億元，計算可知銷售單價為29.38元/只。
由上可見，希諾股份保溫杯的銷售單價超過60元，而哈爾斯和嘉益股份的銷售單價僅為30元左右，前者是后兩者的近2倍。
以上述同樣方法計算單位成本可知，希諾股份、哈爾斯、嘉益股份的保溫杯單位成本分別為29.05元/只、25.39元/只、21.15元/只。相比于售價2倍的差距，三家公司的單位成本并沒有太大差距。這意味著，希諾股份在成本之上的售價溢價幅度更高，每賣出一只保溫杯可獲得毛利約36元，有更加顯著的定價權，這體現(xiàn)了品牌帶來的附加值。
三大杯壺企業(yè)的產(chǎn)品單價、單位成本和單位毛利對比 數(shù)據(jù)來源：財報、招股書，記者計算
第二，在毛利率方面，希諾股份、哈爾斯、嘉益股份2021年的綜合毛利率分別為56.01%、26.13%、28.73%，希諾股份的毛利率均是是后兩者的兩倍左右。
第三，在利潤水平上，希諾股份2021年營業(yè)收入為7億元，凈利潤為1.96億元。同期哈爾斯實現(xiàn)營業(yè)收入23.89億元，凈利潤為1.48億元。這意味著希諾股份以遠低于哈爾斯的營收規(guī)模，達到了比其更大的利潤額。嘉益股份則不管是收入還是利潤都低于希諾股份。
三大杯壺企業(yè)的收入和凈利潤對比 數(shù)據(jù)來源：財報、招股書
不過，做自主品牌就一定高枕無憂嗎？答案是否定的。希諾股份要面對的，是更高的存貨滯銷風險，還有比同行更高的銷售費用率。
首先，在存貨方面，招股書顯示，希諾股份、哈爾斯、嘉益股份2021年的存貨周轉率分別為1.56、3.47、4.71，希諾股份明顯低于同行可比公司，公司解釋稱主要系公司自設立以來經(jīng)營的是自有品牌業(yè)務，且公司為了保證產(chǎn)品的品質，以自主生產(chǎn)為主，隨著公司營收規(guī)模的增長，公司的原材料、產(chǎn)成品的備貨逐年增加所致。此外，2019年-2021年，希諾股份存貨賬面價值占流動資產(chǎn)的比例分別為34.55%、38.31%和41.50%，處于較高水平。
其次，在銷售費用上，自主品牌的宣傳推廣需要花費大量資金。2021年希諾股份的銷售費用率為10.19%?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者計算另外兩家企業(yè)哈爾斯、嘉益股份同期的銷售費用率分別為6.32%、2.49%，低于希諾股份。
上述財務數(shù)據(jù)的對比，揭開了保溫杯行業(yè)的代工之痛。保溫杯貼牌出口潮背后，是定價權掌握在別人手中的無奈。
《每日經(jīng)濟新聞》記者9月初走訪了定位高端的廣州友誼商店，商場的保溫杯品類專柜中，未見國產(chǎn)品牌，僅可見德國的膳魔師、日本的象印和虎牌等國際品牌，這些品牌均有百年發(fā)展歷史，售價基本超200元，少量高端保溫杯價格可達到500-600元。
德國膳魔師售價超過300元的保溫杯 圖片來源：每經(jīng)記者 王帆 攝
記者還在亞馬遜官方查詢了哈爾斯和嘉益股份的主要客戶美國STANLEY、S’well、日本Takeya面向美國、日本當?shù)叵M者的售價，大部分售價在30美元。而根據(jù)前述數(shù)據(jù)，哈爾斯和嘉益股份的保溫杯出廠均價不過30元人民幣左右，前后價格差距懸殊。
亞馬遜平臺的國際知名品牌售價大部分為30美元左右 圖片來源：平臺截圖
馬太效應：
小廠利潤微薄，大廠訂單暴漲
中國保溫杯行業(yè)市場較為分散，除了江浙地區(qū)之外，我國保溫杯產(chǎn)能還分布在廣東、安徽和山東等東部沿海和華北地區(qū)。
以艾瑞咨詢統(tǒng)計的2021年我國杯壺市場326.03億元的總規(guī)模，以及希諾股份同期7億元的營業(yè)收入計算，希諾股份的市場占有率也僅為2.15%。而另外兩家上市企業(yè)以出口為主，內銷份額也較小。那么，撐起國內市場的，除了金字塔頂端的國際知名品牌和看得見的上市和擬上市公司，還有分散在各個角落、數(shù)以千計的中小廠家。
“我們這個行業(yè)門檻比較低，只要有設備就能做，工廠越來越多，模仿很快，同質化嚴重?！闭憬圪t圈杯業(yè)有限公司負責人周先生向記者說道，“國內消費水平在中端以下的客戶居多，市場上又有很多看起來一樣的保溫杯，他們買也不知道怎么辨別好與壞。這導致幾十塊錢的杯子價格一壓再壓，利潤很薄?！?/p>
浙江聚賢圈杯業(yè)的機械臂生產(chǎn)線 圖片來源：受訪者供圖
盡管工廠占地一萬多平米，有機械臂智能化生產(chǎn)，年產(chǎn)值幾千萬，在浙江一帶屬于中等規(guī)模，但周先生仍表示逃不過“價格內卷”——“我們的產(chǎn)品出廠價大概是10-30元的區(qū)間，在過去2018年-2019年行情比較好的時候，一個杯子能賺5-6元，現(xiàn)在只能賺2元?！?/p>
小作坊多、競爭激烈、質量參差、跟風嚴重，這是擺在中國保溫杯行業(yè)面前待解的難題。你可能有印象，過去十年里，黑色子彈頭的經(jīng)典款流轉于各大生活用品批發(fā)市場，成了養(yǎng)活小廠們的“經(jīng)典款”，但背后是創(chuàng)新研發(fā)的不足，導致行業(yè)大而不強。
一個來自廣州的水杯廠家也對行業(yè)內卷印象深刻：“現(xiàn)在做杯子的太多了，行業(yè)競爭大?！薄睹咳战?jīng)濟新聞》記者了解到，在中國保溫杯行業(yè)的底座，盡管有中小廠家也嘗試做品牌，但本質上仍是圍繞生產(chǎn)線和設備為核心，缺乏品牌的持續(xù)投入，難以形成品牌力。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，中小廠家更愿意接受國內電商客戶的貼牌訂單?！盎ヂ?lián)網(wǎng)、電商這邊銷量會稍微大一點，我們給很多電商客戶供貨，淘寶、京東、天貓、拼多多、抖音、快手都有，終端零售價大概是69-79元?！?/p>
創(chuàng)新力和品牌力的缺乏，也讓保溫杯行業(yè)逐漸兩極化。周先生說道：“自主品牌的價格，他們不會被壓得很多，利潤會比較高，但像我們這種大眾化的產(chǎn)品，利潤就會越來越薄?！?/p>
而在國內中小廠還在打價格戰(zhàn)的時候，國外品牌已經(jīng)開始增加向中國的大型代工廠下單。哈爾斯和嘉益股份的半年報顯示，哈爾斯營業(yè)收入增長20.71%，歸母凈利潤增長124.29%。嘉益股份則是營收利潤雙雙翻倍，分別增長109.50%、162.21%，公司稱變動主要系境外客戶訂單增加所致。
周先生認為，保溫杯行業(yè)技術沒有太大差異，不同品牌和工廠之間的主要差別在于工藝精細度和款式圖案的設計，而能否實現(xiàn)升級發(fā)展，還是要看品牌和研發(fā)投入?！拔覀兙退闵a(chǎn)出了像膳魔師那樣工藝的產(chǎn)品，我們也賣不出去，因為沒有品牌。”他說道。
不過，對于保溫杯品牌升級之路，中小廠家也有顧慮。“因為行業(yè)抄襲比較快，所以目前我們沒有自己的研發(fā)團隊專門去開新款。如果說自己去培養(yǎng)一個團隊的話，需要投入很多資金的。品牌投入時間周期也要長一點。市場的認可度還要去培養(yǎng)?！?/p>
那么，中國保溫杯行業(yè)會誕生一個中國的“膳魔師”嗎？可以看到，國內保溫杯消費需求高端化的進程已經(jīng)開啟，根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2021年國內高端杯壺產(chǎn)品預計未來五年復合增長率達21.50%，高于整體杯壺市場11.61%的增長速度，保溫杯逐漸從一個耐用品變成快消品。
回過頭看，正在籌劃上市的希諾股份能否給予市場國產(chǎn)杯壺品牌升級的希望？不過，以其目前的7億元的年營收規(guī)模，希諾股份要成為響當當?shù)膰a(chǎn)高端保溫杯品牌，尚需時日考驗。
《每日經(jīng)濟新聞》記者嘗試就應對市場競爭、未來布局等問題采訪希諾股份，向公司發(fā)去采訪郵件，截至發(fā)稿未獲回復。
