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文：任澤平團(tuán)隊(duì)

導(dǎo)讀

近期，虛擬藝人獲得了前所未有的關(guān)注，人氣虛擬藝人團(tuán)體 A-SOUL 火爆出圈，迅速打破了該領(lǐng)域的各項(xiàng)數(shù)據(jù)紀(jì)錄。虛擬藝人的出圈進(jìn)一步反映了社會(huì)娛樂需求升級(jí)，多元化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、細(xì)分化的娛樂供給是大勢(shì)所趨。

(資料圖片僅供參考)

文化娛樂行業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在滿足人民群眾精神文化需求，擴(kuò)大和引導(dǎo)文化消費(fèi)，帶動(dòng)就業(yè)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面具有重要作用。我國(guó)文化部發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)文化娛樂行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的意見》提出要提升文化娛樂行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平，使之成為場(chǎng)所陽光、內(nèi)容健康、服務(wù)規(guī)范、業(yè)態(tài)豐富、受眾多樣、形象正面，適合不同消費(fèi)群體，在公眾文化生活中起積極作用的現(xiàn)代文化消費(fèi)場(chǎng)所。

造星公司是滿足社會(huì)娛樂需求和改善行業(yè)生態(tài)的關(guān)鍵主體之一。未來造星公司的最終目標(biāo)應(yīng)該是營(yíng)造良好的文化娛樂行業(yè)生態(tài)環(huán)境，為社會(huì)帶來更高質(zhì)量、更多元化的娛樂作品，給國(guó)民帶來快樂，豐富人們的精神生活。

從這個(gè)目標(biāo)出發(fā)，一是打造成熟閉環(huán)而又系統(tǒng)化的“造星模式”，可以讓新晉藝人參與到多元化商務(wù)活動(dòng)和演出中，更注重藝人演出質(zhì)量，在市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)中獲得成長(zhǎng)繁榮。二是迎接元宇宙數(shù)字時(shí)代，打造具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的虛擬藝人是未來娛樂行業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)。三是未來多元化娛樂場(chǎng)景擴(kuò)充，強(qiáng)IP 矩陣是大勢(shì)所趨，積極擴(kuò)展泛娛樂業(yè)務(wù)，開拓更豐富的娛樂渠道，打造更多元化的娛樂作品和更高質(zhì)量的娛樂 IP，實(shí)現(xiàn)從造星到造 IP 的升級(jí)轉(zhuǎn)型。

目錄

1 消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)娛樂升級(jí)，“造星”應(yīng)以時(shí)代需求為導(dǎo)向

2 造星公司的“系統(tǒng)化”造星之路，開啟良性競(jìng)爭(zhēng)成長(zhǎng)

3 迎接元宇宙時(shí)代，打造具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的虛擬藝人

4 多元化娛樂場(chǎng)景擴(kuò)充，強(qiáng) IP 矩陣是大勢(shì)所趨

正文

1 消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)娛樂升級(jí)，“造星”應(yīng)以時(shí)代需求為導(dǎo)向

近年來，隨著人均收入水平的提高，人們?cè)絹碓街匾暰裆畹馁|(zhì)量水平，我國(guó)城鎮(zhèn)居民在教育、文化、娛樂服務(wù)層面的人均支出也在日益上升。疊加互聯(lián)網(wǎng)等通信技術(shù)的進(jìn)步，我國(guó)泛娛樂行業(yè)迎來井噴式的發(fā)展，根據(jù)弗若斯特沙利文的測(cè)算，包括短視頻、流媒體直播、劇集、綜藝節(jié)目、數(shù)字音樂、電影、在線文學(xué)及動(dòng)畫在內(nèi)的中國(guó)泛娛樂市場(chǎng)規(guī)模從2016年的2442億元增長(zhǎng)至2021年的7003億元，增長(zhǎng)近2.9倍，年復(fù)合增速高達(dá)23.5%。未來消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)娛樂需求進(jìn)一步升級(jí)，消費(fèi)者可以根據(jù)需求選擇更專業(yè)化、特色化、細(xì)分化的娛樂供給，市場(chǎng)也將進(jìn)一步保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

泛娛樂行業(yè)的持續(xù)發(fā)展讓人們?cè)絹碓疥P(guān)注娛樂作品的同時(shí)，也增加了演繹或創(chuàng)作作品的明星及其背后的造星公司的曝光度。但近期明星高片酬、稅務(wù)問題等對(duì)娛樂行業(yè)負(fù)面影響的新聞日益發(fā)酵。這類負(fù)面新聞不僅會(huì)導(dǎo)致行業(yè)形象和社會(huì)評(píng)價(jià)不佳，也嚴(yán)重影響和制約了行業(yè)發(fā)展。

造星或藝人管理公司是娛樂行業(yè)的關(guān)鍵主體，也是推動(dòng)行業(yè)生態(tài)向好發(fā)展的關(guān)鍵，我們認(rèn)為造星公司的最終目標(biāo)是為社會(huì)帶來更高質(zhì)量、更多元化的娛樂作品，給國(guó)民帶來快樂，豐富人們的精神生活。

從這個(gè)目標(biāo)出發(fā)，造星公司的商業(yè)模式需要以社會(huì)娛樂需求為導(dǎo)向，一是造星公司應(yīng)該打造閉環(huán)的“系統(tǒng)化”造星模式，能夠源源不斷地讓新晉藝人參與到公司安排的商務(wù)活動(dòng)和演出中，更注重藝人演出質(zhì)量，讓藝人在良性競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)。二是迎接數(shù)字時(shí)代下即將爆發(fā)的元宇宙虛擬世界，積極布局“不塌房”的虛擬藝人是時(shí)代的趨勢(shì)，也是一條另辟蹊徑的道路。三是積極擴(kuò)展泛娛樂業(yè)務(wù)，開拓更豐富的娛樂渠道，打造更多元化的娛樂作品以及更高質(zhì)量的娛樂 IP，實(shí)現(xiàn)從造星到造 IP 的轉(zhuǎn)型才能滿足人們?nèi)找嫱晟频膶徝佬枨蟆?/strong>

2 造星公司的“系統(tǒng)化”造星之路，開啟良性競(jìng)爭(zhēng)成長(zhǎng)

我國(guó)造星公司的“造星模式”從日韓的造星模式不斷升級(jí)演進(jìn)，已經(jīng)形成自己的獨(dú)有特色，其商業(yè)模式的特點(diǎn)在于：站在較長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，從發(fā)掘有潛力的藝人到持續(xù)多年的培養(yǎng)機(jī)制，再到整合各方面資源提升藝人的形象，是一個(gè)分階段、成系統(tǒng)的工程。

以國(guó)內(nèi)頭部造星公司樂華娛樂為例，其藝人管理模式涵蓋從藝人培訓(xùn)、藝人運(yùn)營(yíng)到藝人宣傳的整個(gè)藝人管理產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈：一是嚴(yán)格選拔訓(xùn)練生并對(duì)其進(jìn)行全方位、高質(zhì)量的課程培訓(xùn)；二是在約3-5年的訓(xùn)練周期后通過各種方式出道成為專業(yè)藝人；三是在出道后為藝人安排代言、商業(yè)宣傳及其他商業(yè)貨代等商業(yè)活動(dòng)，以及出演電影、劇集及綜藝節(jié)目等運(yùn)營(yíng)，從而幫助其提高商業(yè)價(jià)值，帶來積極的社會(huì)影響，從而進(jìn)一步提升自身的品牌影響力。

加強(qiáng)藝人選拔和培養(yǎng)、穩(wěn)定閉環(huán)的“系統(tǒng)化”造星模式，是造星公司實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利、分?jǐn)傒浾擄L(fēng)險(xiǎn)的出路之一。對(duì)行業(yè)來說，一方面，穩(wěn)定閉環(huán)的商業(yè)模式疊加專業(yè)系統(tǒng)化的藝人管理有助于提升藝人的業(yè)務(wù)能力和水平，提升藝人創(chuàng)作能力，可不斷推出新人和新作品來補(bǔ)充娛樂市場(chǎng)的需求。另一方面，該模式通過推出新藝人，來強(qiáng)化現(xiàn)有藝人的危機(jī)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，營(yíng)造良好的行業(yè)生態(tài)。

對(duì)造星公司來說，從收入端看，系統(tǒng)化造星確保收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)，全方位開發(fā)衍生產(chǎn)品促使收入多元化。系統(tǒng)化的造星使得藝人的基本業(yè)務(wù)能力與綜合素養(yǎng)有一定的保證，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供基礎(chǔ)支撐，藝人管理公司也可持續(xù)推出標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品；在此基礎(chǔ)上公司通過演出活動(dòng)擴(kuò)大藝人知名度后，利用藝人 IP 開發(fā)衍生品，商業(yè)價(jià)值可觀。從成本端看，系統(tǒng)化的造星能力使得大量藝人在出道或爆紅前就已經(jīng)與公司簽訂了較長(zhǎng)年限的合約。公司對(duì)藝人穩(wěn)定化管理和分成能力較強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)成本壓力較小。

類似樂華娛樂這類型的造星公司的成功之處正是其形成閉環(huán)的“系統(tǒng)化”造星模式。截至目前，樂華娛樂已先后推出 UNIQ、NEXT 等人氣藝人團(tuán)體及多位人氣藝人，簽約藝人參演的多部劇集的總瀏覽量均超過10億次。對(duì)比國(guó)外造星公司，韓國(guó)著名的造星工廠 SM 娛樂有限公司也是憑借著其“系統(tǒng)化”的造星模式：培育練習(xí)生出道成為藝人，并安排藝人商務(wù)活動(dòng)和演出的商業(yè)模式，打造出了其赫赫有名的娛樂帝國(guó)，旗下代表藝人團(tuán)體有東方神起、少女時(shí)代、f(x)、EXO等。

3 迎接元宇宙時(shí)代，打造具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的虛擬藝人

虛擬藝人通過繪畫、動(dòng)畫、CG、動(dòng)捕等技術(shù)形式進(jìn)行制作，在互聯(lián)網(wǎng)等虛擬場(chǎng)景或現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景進(jìn)行演出和商業(yè)活動(dòng)，以商業(yè)、文化等具體需求制作培養(yǎng)，本身并不以實(shí)體形式存在。 虛擬藝人能提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和信任感，成為品牌商業(yè)發(fā)展和針對(duì)消費(fèi)者喜好的新切入點(diǎn)。相較真人明星，虛擬藝人陷入負(fù)面新聞的概率更低，更能滿足人們對(duì)明星的完美主義情結(jié)。

虛擬藝人起源于1962年，2007年初音未來成為世界上第一個(gè)使用全息投影技術(shù)舉辦演唱會(huì)的現(xiàn)象級(jí)虛擬藝人，行業(yè)迎來第一波熱潮。我國(guó)虛擬藝人發(fā)展較晚，直到2020年經(jīng)歷了一眾藝人“塌房”事件之后，虛擬藝人才獲得了前所未有的關(guān)注。 2020年被稱為“虛擬藝人元年”，樂華娛樂聯(lián)合字節(jié)跳動(dòng)推出了國(guó)內(nèi)超人氣虛擬女團(tuán)A-SOUL，打破人們對(duì)虛擬藝人的傳統(tǒng)印象。

隨著元宇宙的不斷發(fā)展，虛擬世界開始不斷替代現(xiàn)實(shí)世界的需求，虛擬物品的需求量將逐步增加。造星公司迎接未來的元宇宙時(shí)代，元宇宙賦能下虛擬藝人將為造星公司帶來新的增長(zhǎng)極。虛擬藝人可有效避免明星陷入的身材焦慮、負(fù)面情感輿論等問題，實(shí)現(xiàn)“不塌房”的承諾。

樂華娛樂是國(guó)內(nèi)最早布局虛擬藝人市場(chǎng)的藝人管理公司之一。憑借業(yè)內(nèi)出色的明星管理能力，至今為止樂華娛樂先后通過合作及投資的方式推出了A-SOUL、量子少年及EOE等多個(gè)超人氣的虛擬藝人團(tuán)體，成為虛擬藝人管理行業(yè)中最出色的公司之一。其中A-SOUL出道剛滿一年，全平臺(tái)粉絲規(guī)模 2000W+，成為國(guó)內(nèi)發(fā)展最快的虛擬藝人企劃。成員嘉然與B站合作推出嘉然B站個(gè)性裝扮，上架1分鐘銷量突破1.5W+，單日累計(jì)銷售4.0W+，打破了全站單日限購(gòu)銷量紀(jì)錄。

4 多元化娛樂場(chǎng)景擴(kuò)充，強(qiáng) IP 矩陣是大勢(shì)所趨

泛娛樂包括短視頻、流媒體直播、劇集、綜藝節(jié)目、數(shù)字音樂、電影、在線文學(xué)及動(dòng)畫等形式在內(nèi)的娛樂活動(dòng)。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，短視頻、OTT平臺(tái)和音樂流媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，豐富了泛娛樂內(nèi)容產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式及發(fā)行渠道。 近年來，人們對(duì)娛樂作品的需求越來越呈現(xiàn)出多元化和優(yōu)質(zhì)化的趨勢(shì)。

從娛樂作品需求的多元化來看，相較以往的電視劇、電影、音樂等娛樂產(chǎn)品，近幾年短視頻、流媒體直播等泛娛樂產(chǎn)品表現(xiàn)更加火爆，已經(jīng)成為了公眾新寵，抖音、快手等多款短視頻和直播產(chǎn)品火爆出圈，引領(lǐng)流量時(shí)代。 造星公司在時(shí)代趨勢(shì)下需要積極開拓娛樂渠道，以藝人的流量?jī)?yōu)勢(shì)打造更多元化的泛娛樂產(chǎn)品。

我國(guó)多家造星或經(jīng)紀(jì)公司已嘗試通過發(fā)布創(chuàng)作短視頻、參與平臺(tái)直播活動(dòng)等形式探索多元業(yè)務(wù)模式。如樂華娛樂虛擬藝人A-SOUL網(wǎng)上直播多次登上微博、抖音等平臺(tái)熱搜，直播間人氣B站登頂，全網(wǎng)話題討論度超2億。

從娛樂作品需求的優(yōu)質(zhì)化趨勢(shì)來看，生活富裕及素質(zhì)教育的發(fā)展推動(dòng)大眾審美層次提升，而近年來粗制濫造的娛樂作品不在少數(shù)，這使得真正能夠提升人們精神生活質(zhì)量、引人深入思考的作品成為社會(huì)所需。如《你好，李煥英》憑借時(shí)空錯(cuò)位的拍攝手法，讓中國(guó)式的親情敘事與價(jià)值觀再次涌入大眾視野，喚起大眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的深度思考，最終以54億票房的成績(jī)霸榜2021年春節(jié)檔。

造星公司應(yīng)該加強(qiáng)娛樂創(chuàng)新，強(qiáng)化對(duì)娛樂IP的打造，從造星到造IP轉(zhuǎn)型，更加關(guān)注作品和IP的質(zhì)量。美國(guó)好萊塢之所以成為全球時(shí)尚發(fā)源地、全球音樂電影產(chǎn)業(yè)的中心地帶，正是因?yàn)槠浞懂爟?nèi)的電影巨頭打造出了《泰坦尼克號(hào)》、《阿甘正傳》、《超人》等強(qiáng)IP的經(jīng)典作品。美國(guó)孩之寶公司推出的變形金剛元素融入人們生活的方方面面，IP總價(jià)值達(dá)到172億美元。

目前來看，國(guó)內(nèi)也有多家造星公司和經(jīng)紀(jì)公司逐漸向打造更強(qiáng)作品IP 的方向轉(zhuǎn)型。例如樂華娛樂目前已打造了《無感》、《我的世界守則》、《Chapter Z》等熱銷的高質(zhì)量音樂IP，實(shí)現(xiàn)約1100首原創(chuàng)音樂作品的制作，未來也將持續(xù)投入，擴(kuò)大自身的音樂IP庫。