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環(huán)球焦點(diǎn)！每日優(yōu)鮮啟示錄：燒錢的苦生意，糾結(jié)的前置倉
馮威（化名）是某生鮮電商的前置倉站長。幾周前，當(dāng)他看到每日優(yōu)鮮遣散員工的新聞時，還來不及多想，系統(tǒng)已提示他必須快馬加鞭投入工作了。
馮威所在的平臺，一天的商品配送時間為6:30—23:00。當(dāng)接收到一份來自方圓3公里的平臺訂單的配送，系統(tǒng)分發(fā)再到完成最終送達(dá)，需要在30分鐘以內(nèi)。
(相關(guān)資料圖)
這期間，在一個500～800平方米的前置倉中，從前一晚的交接，到大倉配貨、協(xié)調(diào)站點(diǎn)、處理分揀與調(diào)配......成為每一位前置倉站長飛速運(yùn)轉(zhuǎn)的一天。
“每日優(yōu)鮮可能是個個例，但我們這行競爭確實(shí)大，訂單完成的時間越短，就意味著公司的成本越低?！瘪T威說道，因為深諳效率就是生存根本，所以同行的跌落，沒有讓他們停下配送的腳步，反而更卷了。
7月下旬，“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮跌落，將曾引以為傲的前置倉模式暴露在聚光燈前，這個為實(shí)現(xiàn)“最后一公里”的美好遠(yuǎn)景，變成了眾所周知的“苦生意”。
有熟悉每日優(yōu)鮮的用戶，并不覺得意外。半年前，早就不常打開每日優(yōu)鮮App的張韻（化名），突然接到每日優(yōu)鮮官方打來的電話?！半娫捊油ê?，客服先是詢問為何減少了平臺的使用頻率，并愿意贈送高額度的滿減優(yōu)惠券。”
一開始，在高額補(bǔ)貼的誘惑下，張韻嘗試重新打開App，下了幾單。但面對更多可供選擇的同類性價比平臺，她的使用頻率又逐漸回到最初?！盎剡^頭想想，每日優(yōu)鮮很大程度上，是在努力挽留用戶，但沒有太大的用處?！?/p>
成立近8年的每日優(yōu)鮮，是行業(yè)摸索前置倉模式的探路者之一。多年發(fā)展，前置倉模式所主打的“性價比+到家服務(wù)”逐漸走過培育期，市場教育與認(rèn)知普及的成熟，讓越來越多消費(fèi)者習(xí)慣這種“極速達(dá)”的生鮮服務(wù)。
此后，每日優(yōu)鮮與叮咚買菜先后在美上市，更一度將前置倉模式推上高光時刻。
如今，當(dāng)每日優(yōu)鮮陷入爭議場，更多聲音開始探討前置倉模式未來路在何方。多位熟悉生鮮電商的人士接受時代周報采訪時均坦言，前置倉模式到底算不算好，無法當(dāng)下立判，因為還沒有真正的贏家。
退場的資本
零售時代變遷的那些年，是生鮮電商最風(fēng)光的時期。大型零售商超在國內(nèi)紅海廝殺中前景不明，“新零售”浪潮不斷激起水花，一種全新的生鮮電商模式逐步在孕育中發(fā)展。
生鮮電商的歷史可追溯至2005年易果生鮮成立，彼時，行業(yè)緩慢起步。同批競爭者還有本來生活、我買網(wǎng)等垂直生鮮電商；2012—2017年，生鮮電商迎來高速發(fā)展，阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也相繼入局，盒馬鮮生、7FRESH、蘇鮮生等平臺應(yīng)運(yùn)而生。
這期間，每日優(yōu)鮮于2015年在北京落地前置倉，并一度帶熱了這個模式。
8月19日，曾參投過知名生鮮電商平臺的資深投資人李承志（化名）向時代周報記者透露，每日優(yōu)鮮起初主要提供的是水果為主的品類，更多服務(wù)于高線城市的單身人群和小家庭，后續(xù)才逐步擴(kuò)展為超市全品類。
為了革新，每日優(yōu)鮮將生鮮配送時效提高到30分鐘以內(nèi)，成為注重極速達(dá)的生鮮電商?！扒爸脗}模式，一度刷新了以往消費(fèi)者對于生鮮電商的認(rèn)知，能夠在最短的時間內(nèi)，填補(bǔ)消費(fèi)者即時性需求?！?月19日，生鮮電商行業(yè)從業(yè)人士葉笠（化名）告訴時代周報記者。
隨著生鮮電商走向成熟期，前置倉模式為主的平臺光環(huán)耀眼。巔峰時期，每日優(yōu)鮮業(yè)務(wù)覆蓋約20個城市，擁有約5000個前置倉。
東方證券數(shù)據(jù)顯示，2016—2020年期間，前置倉模式下的生鮮電商市場規(guī)模年均復(fù)合增長率達(dá)到167.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開同行業(yè)中的到店模式和中央倉模式。
來源：每日優(yōu)鮮微博
每日優(yōu)鮮自然不缺資本青睞。從成立到上市，每日優(yōu)鮮累計獲得十余輪融資，金額累計超上百億元，不乏騰訊、聯(lián)想、高盛等知名投資方。
隨后幾年，前置倉模式的陣營又加入了叮咚買菜、樸樸超市及美團(tuán)買菜等平臺，與每日優(yōu)鮮在相互抗衡。
在這一過程中，含著金湯匙出生的每日優(yōu)鮮，卻成了最先掉隊的。
招股書披露了一個殘酷的現(xiàn)實(shí)：2018—2020年、直至2021年三季度，每日優(yōu)鮮始終處在虧損邊緣。其中，2018—2020年，每日優(yōu)鮮凈虧損分別達(dá)到22.32億元、29.09億元和16.49億元；即便2021年三季度虧損有所收窄，但虧損金額仍高達(dá)9.7億元。
8月19日，曾與每日優(yōu)鮮有過合作的供應(yīng)商陳策（化名）告訴時代周報記者，早在2020年，便感受到每日優(yōu)鮮資金鏈變得緊張，不僅賬期變長，選品質(zhì)量也在下滑，“對供應(yīng)商也設(shè)置了諸多苛刻規(guī)則?！?/p>
敏銳的陳策選擇徹底撤出。“生鮮電商行業(yè)熱度退卻，如果還想要和平臺合作，賬期要先談好，現(xiàn)在這個時候沒有百分百安全的。”陳策說道
同樣選擇退場的還有資本，每日優(yōu)鮮目前仍未等來“白衣騎士”，而行業(yè)中的其他融資也變得冷清。
“現(xiàn)在生鮮電商行業(yè)融資變少，不是一兩天了，投資者的信心受到影響是必然?！崩畛兄就嘎?，如今，投資機(jī)構(gòu)對于生鮮電商行業(yè)能夠配置的資金規(guī)模幾乎為零，相關(guān)企業(yè)募資變得十分困難。
履約成本居高不下
上市僅一年，每日優(yōu)鮮在巨額虧損的壓力下，成為行業(yè)“優(yōu)化”的對象。一時間，越來越多質(zhì)疑在于前置倉模式是否還有未來？
前置倉模式是否適配生鮮還沒有定論，但“生鮮”的屬性無疑充滿著盈利風(fēng)險。
一度光芒耀眼的生鮮電商，市場卻越來越逼仄。中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計了一組觸目驚心的數(shù)據(jù)：國內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域，大約有4000多家參與者，其中營收持平的僅有4%，陷入虧損的有88%，最終只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。
“誰也不敢百分百確保自身是這1%?！比~笠坦言，生鮮利潤薄、單價低、損耗大的本質(zhì)問題難以解決，一定程度上制約生鮮電商的發(fā)展。
8月19日，洛克資本消費(fèi)投資合伙人洪始良向時代周報記者表示，引入前置倉只解決了時效問題，沒有解決生鮮毛利低，損耗高，價格波動大的核心問題?！扒爸脗}本身沒有問題，問題是生鮮電商的本質(zhì)沒有因為前置倉發(fā)生質(zhì)的變化?！?/p>
生鮮電商玩家如果在“死磕”前置倉模式，需要重金投入。多位了解生鮮電商的人士告訴時代周報記者，前置倉的履約費(fèi)用大致上包含倉庫租金水電、員工費(fèi)用、配送物流等。而履約費(fèi)用僅是前置倉模式其中的一部分成本，另外還有銷售和營銷費(fèi)用，以及管理技術(shù)等其他成本。
來源：每日優(yōu)鮮微博
東北證券曾發(fā)布研報測算，以一間300平米的前置倉為例，假設(shè)客單價60元，單日訂單量完成600～1400左右，那么，前置倉模式的履約費(fèi)用依然高達(dá)10～13元/單，基本超過所有生鮮電商模式。
這還是在客單價及訂單量高度理想的情況下，且未計入產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)輸?shù)角爸脗}的成本。
相關(guān)財報顯示，每日優(yōu)鮮2021年Q3每單履約達(dá)22.2元，平均客單價為88.4元；叮咚買菜2021年Q4每單履約成本為17.7元，平均客單價僅為60元。
“前置倉是一個超長鏈路和高人力密集型的復(fù)雜履約網(wǎng)絡(luò)，這是很多人沒有意識到的。”李承志透露，前置倉需要經(jīng)歷從產(chǎn)地-城市大倉-前置倉等環(huán)節(jié)，并最后經(jīng)分揀配送到家。履約鏈路比B2C的“城市大倉-到家”和線下門店“城市大倉-到店”要更長。
同時，李承志表示，前置倉需要在消費(fèi)者APP下單后的30-40分鐘內(nèi)送貨到家，面臨著空間約束和時間約束，如何在小面積的前置倉保有近萬個超市品類SKU，還能實(shí)現(xiàn)高有貨率和低損耗率，“整個鏈條的磨合是非常難的”。
“前置倉對于生鮮行業(yè)來說，從時效上提升了用戶的體驗，從理論上提升了倉配的效率?！?月20日，彩貝殼商務(wù)負(fù)責(zé)人孟奇告訴時代周報記者，但這些需要基于一些大前提的基礎(chǔ)之上。
孟奇進(jìn)一步分析道，首先要有相對穩(wěn)定的用戶流量基礎(chǔ)，其次是基于用戶的消費(fèi)和自身對于行業(yè)的理解所需要具備的選品能力，還要有能夠維持好供應(yīng)價格的優(yōu)勢，以及有比較雄厚的資金支持，幫助擴(kuò)張和堅守。
再度回歸本質(zhì)
對于走前置倉模式的生鮮電商來說，要做優(yōu)等生，就得每個科目得高分，這顯然并不容易。不僅不容易，還需要耐得住寂寞。
“前置倉模式本身沒有問題，問題是這個模式在發(fā)展過程中需要時間成本，一般平臺根本耗不起?！崩畛兄菊J(rèn)為，每日優(yōu)鮮擴(kuò)張的步伐邁得過大，這個生意有一定的爬坡期，需要對消費(fèi)者習(xí)慣和認(rèn)知的改變的過程。
李承志對此有過測算，從獲客、到讓消費(fèi)者形成重復(fù)購買需求，再到形成區(qū)域最優(yōu)的一個解決模式。“基本上，一個城市的前置倉發(fā)展成熟可能得花三年時間。而在倉均日單量達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)之前，平臺從單倉的層面都是虧損的，這是沒有辦法的事情?！崩畛兄咎寡浴?/p>
在尚未形成成熟周期的培育，也還未到撬動消費(fèi)市場需求的階段，每日優(yōu)鮮卻選擇不再做純粹的前置倉。
從大肆擴(kuò)建前置倉到進(jìn)軍下沉市場，到上線拼團(tuán)板塊“每日拼拼”，每日優(yōu)鮮還嘗試了社交電商、無人貨架項目便利購、探索智慧菜場等，但多數(shù)嘗試還沒有走入用戶視野，就已經(jīng)銷聲匿跡。
洪始良認(rèn)為，每日優(yōu)鮮的前置倉模式的確可以滿足部分對時效要求高、對價格不敏感的人群?！暗?，如果大規(guī)模擴(kuò)張，反而會導(dǎo)致人群不精準(zhǔn)；加上運(yùn)營成本過高，如內(nèi)部管理跟不上，企業(yè)就會出現(xiàn)嚴(yán)重問題?！焙槭剂急硎?。
在此背景下，前置倉玩家必須有更深層次的思考與探索，依靠資本的力量“燒錢”謀市場不是長久之計，更重要的是，減少無序擴(kuò)張造成的長期虧損。
來源：圖蟲創(chuàng)意
同行中依然有堅持爬坡者，前置倉模式還在摸索中前行。叮咚買菜2022年二季度財報顯示，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收66.34億元，同比增長42.8%，凈虧損為3450萬元，較上年同期損額有所縮減。
一直以來較為低調(diào)的樸樸超市也將拓店的腳步放緩。有媒體報道，2022年樸樸超超市僅計劃新開80家門店，目前僅完成一半，而去年的開店計劃達(dá)120家。
與此同時，如何嘗試打破生鮮本質(zhì)的局限性，是前置倉及生鮮電商下半場的重要命題。
8月20日，中國文化管理協(xié)會鄉(xiāng)村振興建設(shè)委員會副秘書長、數(shù)字化領(lǐng)域?qū)＜以瑤浉嬖V時代周報記者，生鮮電商平臺需要回歸產(chǎn)品本身，深耕供應(yīng)鏈，提升消費(fèi)者購物體驗，以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
袁帥表示，生鮮電商們需要的是更好的產(chǎn)品，更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，更好的模式?！拔磥硪再|(zhì)換量，告別‘燒錢’補(bǔ)貼，才是生鮮電商下半場的打法和不出局的防護(hù)衣。”
孟奇認(rèn)為，日后，當(dāng)達(dá)到長期流量穩(wěn)定的基礎(chǔ)，供應(yīng)鏈最大化優(yōu)化，再疊加品類優(yōu)化，在不盲目擴(kuò)張的前提下，生鮮電商可能可以實(shí)現(xiàn)微利，成為較為穩(wěn)定的一門生意。
