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環(huán)球熱點評！芒果TV上半年營利雙降，年內(nèi)兩次調(diào)漲會員價治標(biāo)不治本
圖片來源：東方IC
(資料圖片)
8月17日，芒果超媒發(fā)布的2022年半年度報告顯示，該公司上半年實現(xiàn)營業(yè)總收入67.14億元，同比下降14.5%，歸母凈利潤11.91億元，同比下降17.95%。
在營利雙降的同時，芒果超媒上半年的會員業(yè)務(wù)營收18.58億元，同比增長6.48%。這不得不讓人聯(lián)想起芒果TV年內(nèi)接連兩次調(diào)漲會員價格的舉措。
今年初，芒果TV宣布對會員價格進行上調(diào)；8月9日，芒果TV再次上調(diào)會員價格，芒果TV會員和芒果TV全屏?xí)T價格的上漲幅度在3元-20元不等。
盡管提價惹來消費者不滿乃意料之中，但在“一起漲”的行業(yè)趨勢下，消費者也努力在不停跳轉(zhuǎn)的頁面中找尋一絲優(yōu)惠可能。主打價格便宜、“買一得多”的聯(lián)合會員應(yīng)運而生，看似為消費者省了一筆，但由此帶來的權(quán)益無法兌現(xiàn)、不同平臺存較大價差等問題，依舊讓人防不勝防。
當(dāng)視頻平臺漲價成為一種常態(tài)，會員的捆綁玩法會擊中誰的心？
年內(nèi)二度漲價的芒果TV
8月9日，芒果TV正式調(diào)整了會員月卡和會員季卡價格。
芒果TV會員端，連續(xù)包月價格從19元/月上調(diào)到22元/月、連續(xù)包季價格從58元/季上調(diào)到63元/季、連續(xù)包年價保持218元/年；芒果TV會員月卡從25元/月上漲到30元/月、季卡從68元/季上漲到78元/季、年卡價格保持248元/年。
芒果TV全屏?xí)T端，連續(xù)包月價從30元/月上調(diào)到35元/月、連續(xù)包季價從88元/季上調(diào)到98元/季、連續(xù)包年價從328元/年上漲到348元/年。芒果TV全屏?xí)T月卡保持在50元、季卡從138元上漲到148元，年卡保持在488元。
7個月之前，芒果TV于1月2日宣布對PC移動影視會員價格進行調(diào)整，同時升級會員權(quán)益矩陣。彼時，芒果TV表示，在此之前，已經(jīng)是連續(xù)包月/包季/包年尚未取消訂閱的芒果TV會員用戶，將享有一年保持原價格的服務(wù)。其中，連續(xù)包月價格將上調(diào)1元，連續(xù)包季價格將上調(diào)5元，連續(xù)包年價格將上調(diào)10元。此外，月卡、季卡價格保持不變，年卡價格將上調(diào)20元。
相比之下，此次調(diào)整重點在移動端的月卡和季卡，年卡保持了上次調(diào)整后的價格不變，全屏?xí)T則浮動較大。如此看來，會員價格在芒果TV的掌握中逐步推進。
漲價并非芒果TV的“獨家策略”，愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷均加入漲價隊列。如今，四家的會員價格差距并不大，以連續(xù)包月為例，愛奇藝和芒果TV均為22元/月，騰訊視頻和優(yōu)酷則為25元/月。
不惜“得罪”用戶任性漲價的背后，不僅凸顯了長視頻平臺的盈利窘境，更折射出更多待解痛點。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時評人張書樂向藍鯨財經(jīng)記者表示，一是劇集價格問題。長視頻在多年的版權(quán)大戰(zhàn)中把劇集價格抬得過高，導(dǎo)致現(xiàn)在僅僅靠會員費，也只是增收不增利，漲價會是一個長期持續(xù)的過程。
二是原創(chuàng)內(nèi)容問題，在網(wǎng)綜、網(wǎng)大、網(wǎng)劇這三大長視頻平臺創(chuàng)新的領(lǐng)域，監(jiān)管更嚴(yán)，且過度娛樂問題還帶來了審美疲勞，效法奈飛模式的精品戰(zhàn)略又過于“賭博”，難以緩解自身壓力，會員黏性并沒有真正被激活。
三是內(nèi)容付費問題，除了長視頻內(nèi)容外，更多的內(nèi)容付費模式如商城、互動影游等均沒有開啟出新賽道，導(dǎo)致營收空間依然狹窄。
記者與多名消費者交流發(fā)現(xiàn)，漲價的不止自有平臺會員類型，部分聯(lián)合會員價格也存在一定波動，且其中暗藏不同平臺的價格差異。
同款聯(lián)合會員價差或達百元
各大平臺為推進會員數(shù)量，跨平臺間進行“聯(lián)姻”早已不是新鮮事。這些聯(lián)合會員主打價格優(yōu)惠，與單獨購買多個平臺會員價格相比要便宜許多。因此，各個視聽平臺幾乎都存在聯(lián)合會員。
“買一得多”真的能撿到便宜嗎？
藍鯨財經(jīng)記者在黑貓投訴平臺以“聯(lián)合會員”為關(guān)鍵詞檢索，發(fā)現(xiàn)與之相關(guān)的投訴共4205條，其中涉及QQ音樂、快看漫畫、芒果TV、京東等多個平臺。記者隨之以“芒果會員”檢索，相關(guān)投訴結(jié)果達10447條，首先映入眼簾的便是關(guān)于聯(lián)合會員的投訴。
網(wǎng)友“農(nóng)式草莓牛奶”于7月21日發(fā)起投訴稱，在芒果TV購買了其與網(wǎng)易云音樂的聯(lián)合會員，但只收到芒果TV會員沒有收到網(wǎng)易云音樂會員。截至發(fā)稿，該條投訴狀態(tài)為“已回復(fù)”。
記者查詢投訴頁面發(fā)現(xiàn)，有關(guān)聯(lián)合會員或贈送會員的投訴不在少數(shù)。某網(wǎng)友在7月31日發(fā)起一筆投訴顯示，其于芒果納涼季參與了“提前付1元買芒果會員可以贈送京東會員和QQ 音樂月卡”的活動，在7月29日活動開啟后，該用戶在芒果平臺活動頁面付款顯示73元，但卻被扣款78元，且承諾的贈送會員也沒有。據(jù)他講述，其從7月30日開始聯(lián)系芒果TV方面，均未得到處理。
截至發(fā)稿，該條投訴狀態(tài)為“已回復(fù)”。有關(guān)芒果納涼季贈送會員沒到賬的投訴，不止這一條。
相比于明處的“坑”，暗處的價格差異可能讓想要省錢的消費者更加猝不及防。
藍鯨財經(jīng)記者對比不同平臺間相同會員聯(lián)合的價格發(fā)現(xiàn)，其存在較大差異。以芒果TV和京東聯(lián)合會員為例，記者發(fā)現(xiàn)，在芒果TV平臺，兩者的聯(lián)合會員價格為248元/年，而在京東平臺，兩者的聯(lián)合會員價格則為148元/年，價格相差100元。記者進一步對比了兩個平臺聯(lián)合會員的權(quán)益類別，發(fā)現(xiàn)并未有明顯不同。
有意思的是，不同設(shè)備間的價格也存在差異。在進行上述價格查詢后，記者更換另一部手機進行同樣操作后發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合會員價格出現(xiàn)變化。同樣以芒果TV和京東的聯(lián)合會員為例，芒果TV端聯(lián)合會員價格為248元/年不變，而京東端聯(lián)合會員價格變?yōu)?98元/年。
記者繼而查看多個平臺間的聯(lián)合會員，發(fā)現(xiàn)價格差異是一種常見現(xiàn)象。例如，在芒果TV平臺，芒果TV+網(wǎng)易云音樂聯(lián)合月卡為30元，聯(lián)合季卡為78元，聯(lián)合年卡為248元。而在網(wǎng)易云音樂平臺，兩者的聯(lián)合月卡為20元，聯(lián)合季卡為55元，聯(lián)合年卡則為198元，均較芒果TV顯示的聯(lián)合會員價格低。
張書樂指出，聯(lián)合會員價格在不同平臺的差異，既有聯(lián)名帶來的捆綁原因和促銷特質(zhì)，也有針對特定平臺用戶消費能力上的“殺熟”可能，互相導(dǎo)流之下的消費不平等，本質(zhì)上是一種消費歧視，不應(yīng)該出現(xiàn)。
一面是平臺絞盡腦汁將用戶拉進會員池，一面是消費者因價差和內(nèi)容難以激發(fā)購買欲望，兩者就像磁鐵的兩端，始終那么近卻又那么遠。
選擇性付費成會員常態(tài)
陳方（化名）是一名劇迷，她向藍鯨財經(jīng)記者坦言，只有感興趣的電視劇在播出時才會臨時購買月卡會員，主要關(guān)注免廣告的特權(quán)和劇集提前看的權(quán)益，對其他權(quán)益關(guān)注不多。
記者粗略算了一筆賬，以目前各視頻平臺連續(xù)包月的價格計算，若每月同時開四大平臺會員大約需花費94元，一年下來大概要1100元左右；若購買四大平臺的年卡，按目前無折扣條件下的價格計算，一年大概需花費900元左右。因此，對于經(jīng)常觀看VIP劇集的消費者來說，年卡或許更劃算一些。但分散的影視資源往往讓消費者不敢輕易在多方平臺同時下單，需要時再購買的選擇性付費成為常態(tài)。
張書樂認(rèn)為，會員選擇性付費本身就是平臺黏性不足的表現(xiàn)，唯有持續(xù)爆款才能讓會員持續(xù)付費，僅僅靠豐富版權(quán)庫存形成長尾，難以刺激用戶消費激情。
記者注意到，芒果TV會員漲價之際正是《乘風(fēng)破浪3》、《向往的生活6》等熱播綜藝收官之時，同時迎來《中餐廳6》老牌綜藝的回歸及《二十不惑2》等潛力劇集的開播。
財報同時顯示，上半年，在綜藝節(jié)目方面，芒果TV上線36檔綜藝節(jié)目（其中雙平臺自制或定制節(jié)目33檔）。在影視劇方面，芒果TV上線各類影視劇78部，其中重點影視劇18部，“大芒計劃”微短劇48部。
為激發(fā)會員活力，芒果TV為特定節(jié)目的粉絲群體推出限定會員，如與《密室大逃脫》相關(guān)的密逃卡（包含芒果TV會員半年卡+密逃限定禮盒）價格為108元，與《花兒與少年》相關(guān)的花少限定套餐（半年卡+極光閃耀化妝刷）價格同樣為108元。
利用熱門內(nèi)容資源進行周邊捆綁銷售的玩法已不新鮮，目前喜馬拉雅平臺便通過哈利波特的版權(quán)內(nèi)容，進行會員卡和哈利波特盲盒及周邊的捆綁銷售。類似花樣確會吸引特定消費者，但隨著劇情落幕，消費者是否愿意坐在原位等待下個劇目是平臺提升黏性的關(guān)鍵。
陳方感嘆道，可以理解有些特定影片需要另外付費，但劇中的專屬廣告要靠手動拖進度條擺脫就比較難受了。
原以為買下會員的消費者可以享受“免費”待遇，但卻換來專屬會員廣告、專屬會員影片折扣等特權(quán)，這種“享受”恐怕別是一番滋味。面對會員權(quán)益注水的痼疾，消費者和平臺方各有無奈。
張書樂表示，在主要營收靠廣告+會員費的態(tài)勢下，依然在“燒錢”的長視頻很難解決會員權(quán)益注水的問題，唯有找到新的營收賽道如互動影游形成的類似游戲內(nèi)付費、綜藝直播深度互動下的打賞、帶貨或其他，才能有解決的騰挪空間。
風(fēng)平浪靜總是一時的，“芒果TV們”若想經(jīng)受住巨浪考驗，還需打造出更堅固的船身，以在滄海中勇往直前。
