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短訊！承載幾代人青春卻被傳發(fā)不出工資 “亞洲第一期刊”為何風光不再？
作者：朱末
【資料圖】
不知有多少人，還記得《讀者》這本雜志。
作為當之無愧的國民刊物，它不僅承載了幾代人的成長歲月，更是書寫了無數人生故事。在沒有智能手機的時代，是它擲地有聲地告訴追夢的年輕人，生活不止眼前的茍且，還有閃閃發(fā)亮的遠方。
時至2022年，《讀者》已走過41個年頭。曾幾何時，《讀者》在中國雜志期刊界堪稱神話，雜志月發(fā)行量長期雄踞中國期刊發(fā)行量首位，亞洲期刊排名第一，世界綜合性期刊排名第四。行銷全球90多個國家和地區(qū)。
然而，盛名之下，難掩頹跡。2018年8月22日，《證券日報》旗下微信公號“上市公司文娛頭條”發(fā)布了一篇報道，指出讀者傳媒已經快發(fā)不出工資，引起社會熱議，隨后遭到了讀者傳媒的否認。
雖然“工資疑云”被辟謠，但《讀者》的處境的確不容樂觀。據讀者傳媒發(fā)布的2018年中報顯示，其營業(yè)收入、凈利潤、出版期刊數均有所下滑。同時，2018年上半年，應付職工薪資468.24萬元，與去年同期的2700萬元相比減少82.66%，雖沒到發(fā)不出工資的地步，但面臨經營困境，卻是不爭的事實。
自2008年以來，萬座報刊亭被拆除，實體書店零售碼洋下降，報刊雜志的“關停潮”可謂此起彼伏，關于雜志已死的言論甚囂塵上。裹挾在其中的《讀者》，也無法幸免，雖然一直謀求轉型力挽狂瀾，但一路下跌的股價，足以說明問題。
知乎上有一則問題：“你從什么時候開始不看《讀者》的？”下面的數百條回復中，有觀點認為這是不可避免的趨勢，也有觀點覺得，現在的《讀者》既沒有留住老讀者的“利器”，也沒有吸引新讀者的“法寶”，自身問題更多。
情懷無法為現實買單。從幾間民房起步，將一本雜志發(fā)展為價值370多億元的文化品牌，又漸漸在互聯網大潮中漸行漸遠，《讀者》還能重回巔峰嗎？
01
平房內造出的雜志，爆紅背后暗藏隱憂
文變染乎世情，興廢系乎時序。
80年代初，改革開放的春風吹遍神州大地。高考恢復、國門打開，百廢待興的文化荒漠上，《讀者》宛如一顆青青小草，悄然冒尖。
在蘭州市的一間不到6平方米的逼仄小屋內，三位創(chuàng)始人鄭元緒、胡亞權、彭長城，做夢也沒有料到，自己做出的雜志日后會有如此驚人的影響力。
▲創(chuàng)刊初期
為了做出一本好雜志，胡亞權和鄭元旭跑遍了蘭州的大街小巷，最后決定辦一個綜合性的文摘類雜志，并定下“博采中外，薈萃精華，啟迪思想，開闊眼界”的辦刊方針。1981年的創(chuàng)刊號封面上，一位不施粉黛的女孩側身仰望，眼神里滿是向往，《讀者文摘》創(chuàng)刊號頁碼48頁，價格0.3元，是當時15根冰棍的價格。
萬事開頭難。當時的新華書店是主要銷售渠道之一，負責人甚至沒有翻看雜志，就以“甘肅能辦出什么雜志？”為由拒絕了。
是金子總會發(fā)光，風格獨樹一幟的《讀者》還是憑實力脫穎而出。到年底，印發(fā)量突破了9萬份，大量讀者的來信寄送到編輯部，最多一天有9麻袋。
此后，《讀者》一路高歌猛進。與此同時，我國期刊發(fā)展也迎來了空前的繁榮年代，黑馬層出不窮，以《讀者》為首的綜合性文摘雜志迅速壯大，成為“標桿”。
1998年，國家統計局對北京、上海、天津、廣州等城市居民期刊閱讀率進行了隨機抽樣。報告顯示，每百人中閱讀《讀者》的人數達到了12人，遠超過排名第二，平均僅4.4人的《知音》。
進入新世紀后，《讀者》依然勢頭昂揚。從2004年-2007年，《讀者》的月發(fā)行數量達到了400萬冊以上，且平均期印數連續(xù)8年穩(wěn)居全國第一，創(chuàng)下了“中國和亞洲第一期刊、世界排名第四期刊”的佳績。
值得一提的是，2006年4月，《讀者》月發(fā)行量突破1000萬冊（不用懷疑，就是單月發(fā)行量），一年的發(fā)行量可謂天文數字。
2009年，讀者出版集團進行股份制改革，與中國化工、時代傳媒、甘肅國投和酒鋼集團四家國企，共同成立讀者出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰尽?014年，讀者傳媒成功登陸滬市主板，成為國內期刊上市第一股。
然而，巨大的成功之下，危機早已悄然而至。對于整個傳媒業(yè)來說，2015年就似明朝的“萬歷十五年”，暗藏洶涌。
在這一年，傳媒業(yè)市場格局發(fā)生了革命性變化，互聯網整合時代到來，傳統媒體步入斷崖式下滑通道。
互聯網提升信息的傳播速度的同時，用戶的狀態(tài)也在實時發(fā)生變化。相比于受出版周期限制的期刊，互聯網化的媒體則能更迅速地針對用戶的變化做出反饋。
牽一發(fā)而動全身，大量的傳統媒體人士開始跳槽到互聯網媒體。據南方報社披露的情況，2014年集團員工離職202人，骨干流失嚴重，到2015年以后，辭職大潮已在全國蔓延。
根據CNNIC的數據顯示，截至2016年6月底，我國網民數達到6.68億，互聯網普及率為48.8%，手機網民數為5.94億，市場滲透率為88.9%，傳統媒體的生存空間愈發(fā)逼仄。
而隨著財報的一次次披露，《讀者》的發(fā)行量持續(xù)下降，市值嚴重縮水。逐利的資本非但沒有雪中送炭，反而釜底抽薪，2016年-2017年，一半以上的股東大幅減持套現。
當時代選擇拋棄時，連句再見都不會說。即便風光如《讀者》，也未能掙脫這樣的命運。
02
轉型不利遭遇瓶頸，業(yè)績深陷下行困境
事實上，讀者傳媒的轉型意識并不慢，甚至一直致力于拓寬自己的邊界，奈何總是不得章法。
例如，讀者傳媒在2010年便成立了子公司讀者數碼，并推出了“讀者”電子書、“讀者”手機和“讀者”平板電腦，受限于專業(yè)和營銷上的欠缺，水花平平。
2011年，《讀者》首款蘋果APP上線；2012年，讀者傳媒開通阿里巴巴官方店鋪，嘗試進行網絡銷售，還順勢推出《明周刊》、《漫品》和《華夏理財》三種新雜志，以適應新的市場需求，但新雜志非但沒有帶來營收增長，還產生了巨大虧損。
本著“東邊不亮西邊亮”的想法，讀者又開始了影視業(yè)務投資。2012年，讀者傳媒投資3000萬元分別設置了《廣州十三行》、《天倫》和《定遠艦上的男人們》三部劇集，其中除了《廣州十三行》沒有開拍外，其他兩部劇集僅為讀者傳媒帶來了187.5萬元的回報。
2013年，讀者傳媒又斥資5000萬元投拍了《武媚娘傳奇》，但回報只有436.67萬元，僅為投資金額的四分之一，可謂血本無歸。
▲圖/《武媚娘傳奇》劇照
2015年讀者傳媒上市，擬募集5億資金，計劃分別投入到刊群建設出版、數字出版、特色精品圖書出版、營銷與發(fā)行服務體系建設、出版資源信息化管理平臺建設等5大項目中，既有對傳統出版的補充與加強，也有對數字出版等新業(yè)務的布局。
在設想中，一旦建成投產，每年將為公司創(chuàng)造上億利潤，幾乎相當于再造一個讀者傳媒。然而，理想是美好的，現實是骨感的，規(guī)劃尚未成型，傳統媒體就已經在互聯網的沖擊下潰不成軍。
截至2017年12月31日，募集資金僅投入了2400余萬，針對外界的質疑，讀者傳媒發(fā)出多份公告，宣告首發(fā)上市募資項目悉數流產。
轉型業(yè)務一籌莫展，讀者傳媒又遭遇“多事之秋”。2018年3月，公司發(fā)布公告稱，公司第二大股東光大資本公司完成減持計劃，通過大宗交易和二級市場相結合的方式將所持有的公司股份全部售出，不再持有公司股份清倉退出。
同年6月，讀者出版集團董事長王永生又因涉嫌嚴重違紀違法被立案調查，一時間滿城風雨；月底，讀者傳媒發(fā)布了漲價的公告，提價為9元/本，又惹出輿論紛紛。
8月，讀者傳媒公布了2018年半年報，數據顯示，公司營業(yè)收入3.08億元，同比減少4.68%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為1401.63萬元，同比減少59.96%。
對于這樣一份數據黯淡的成績單，讀者傳媒解釋為：紙張等原材料大幅上漲，廣告、教輔、期刊和紙張銷售量的減少。
但根本原因是，局部業(yè)務的創(chuàng)新并不足以帶動整個公司的轉型，關鍵在于朝陽業(yè)務的發(fā)展速度能否趕上日落業(yè)務的衰落速度，在品牌影響力尚存的時間內完成交替。
很顯然，《讀者》沒有成功。
03
審美改變美文失寵，前路漫漫未來幾何
期刊的大環(huán)境固然不景氣，但好文章在任何時候都會有一席之地，畢竟在生活的壓力下，人們總會需要來自文字的慰藉和力量。
為“內容付費”并非難事，但問題是，讀者的風格早已不再受到青睞。信息大爆炸的時代，人們被不同渠道的海量內容淹沒，時效性更強的新聞門戶網站、呈現多元價值觀的公眾號更受歡迎。
相比于優(yōu)美的文字，犀利、獨到的觀點更具有吸引力，總是一味的闡述哲理，很容易被視為無用的“雞湯”。
但是，能引起大范圍討論的話題多少都具有爭議性，對于《讀者》這樣的傳統媒體來說，內容的安全性是至關重要的。因此，《讀者》在面對熱點話題時，會盡量選擇比較中立的觀點，避免引發(fā)負面效應，破壞品牌美譽度。
這種做法的確讓《讀者》少了風波官司，卻也間接失去了個性，自身的諸多限制，導致它很難借鑒其他新媒體的成功道路。
再者，互聯網文化品牌的另一個特點是就是以用戶為導向，從讀者喜歡的切入點展開文章，每篇文章都有明確的受眾。
而文摘期刊的選題思路恰恰相反，更容易受雜志整體風格和編輯個人理解的影響，很難立刻轉變?yōu)橛脩魧虻哪Ｊ剑@些都加劇了《讀者》的萎縮和沒落。
所以，雖然讀者傳媒在2014年就成立了北京讀者天元文化傳播公司，負責《讀者》官方微信、線下書店“讀者書房”以及電商的運營，但問題并沒有得到太多改善。
有公關公司負責媒體投放的人士表示，《讀者》的公號看起來粉絲數和閱讀量都不錯，但“總感覺品牌偏老”。天元文化的負責人也坦承，互聯網偏愛垂直細分領域的內容，而《讀者》是個“泛品牌”，大眾對其的印象還停留在文摘期刊階段。
時代的產物，總會無可避免地被下一個時代取代。站在紙媒和電子化媒體、傳統媒體和自媒體權杖交替的轉折點，《讀者》的國民影響力沒有能夠順利在不同時代完成過渡，老一代的讀者漸漸老去，新一代的讀者卻還沒有跟上。
讀者或許沒有錯失時代的節(jié)點，但當和眾多互聯網企業(yè)在同一條賽道上競爭時，讀者的腳步卻落后太多了，導致老業(yè)務發(fā)展放緩，新業(yè)務受阻，進退兩難。
想要打造出期刊界“百年老店”的《讀者》，到底還能否再立潮頭，時間自會給出答案。
