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天天訊息：水井坊賣不動(dòng)了：5年花37億打廣告，10年5次換帥，目前23億存貨
撰文 | 吳瑞馨
(資料圖)
打響白酒中報(bào)頭槍的，居然不是“茅五洋”，而是二線的水井坊。但這份中期成績單，卻并不怎么好看：
增收不增利，凈利潤下降2%，存貨高達(dá)23億。
值得注意的是，今年5月，水井坊還因?yàn)闃I(yè)績不行，高管薪資卻是茅五洋的5-10倍引起投資者的強(qiáng)烈不滿。
水井坊，究竟怎么了？外資真的玩不轉(zhuǎn)白酒嗎？
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增收不增利，水井坊掉隊(duì)
近日，水井坊公布了2022年半年報(bào)，成為首個(gè)交出中報(bào)成績單的上市白酒公司。但分?jǐn)?shù)卻令人尷尬。
2022年上半年，水井坊實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入20.73億，同比增長12.89%；凈利潤為5.04億，同比下降7.04%；歸母凈利潤為3.70億元，同比下降2%；扣非凈利潤為3.63億，同比下滑6.88%；經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生現(xiàn)金流量凈額為144.64萬元，同比下滑了99.48%。
總結(jié)下來就是：水井坊陷入增收不增利的怪圈。
事實(shí)上，今年第一季度，水井坊就已經(jīng)出現(xiàn)增收不增利的情況。2022年第一季度，水井坊的營業(yè)收入同比增幅14.1%，凈利潤同比下降13.54%。半年報(bào)中，雖然凈利潤下滑情況有所好轉(zhuǎn)，但依舊還是沒有擺脫增收不增利的局面。
凈利潤下滑的情況，在白酒行業(yè)其實(shí)并不多見。今年第一季度，上市白酒企業(yè)中也只有3家出現(xiàn)凈利潤下滑。不過也因此，只需透過財(cái)報(bào)就可以直接找出導(dǎo)致水井坊陷入增收不增利怪圈的直接原因：
營銷費(fèi)用高居不下。
財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，水井坊的營銷費(fèi)用接近7億元，同比增長19.27%。這數(shù)字幾乎是同期凈利潤的2倍。
而營銷費(fèi)中，絕大多數(shù)是廣告費(fèi)。半年報(bào)顯示，水井坊當(dāng)期的廣告費(fèi)及促消費(fèi)為5.27億元，上期發(fā)生額為4.65億元。也因支付大量的廣告費(fèi)，導(dǎo)致水井坊經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額從一季度末的3.94億元，驟降至144.64萬元。
除了營銷費(fèi)高居不下之外，水井坊高管的薪酬也是上市白酒企業(yè)中最高的。根據(jù)wind資訊數(shù)據(jù)顯示，水井坊副董事長穩(wěn)居最近5年白酒上市公司董事長平均薪酬榜第一名。2021年，水井坊董事長總經(jīng)理的薪酬分別為500萬和和800萬，高居上市酒企第一。業(yè)績越來越差，高管的薪酬卻不見少，這也引起投資者的強(qiáng)烈不滿，認(rèn)為高管應(yīng)該降薪，與公司共克時(shí)艱。
從二級市場來看，自2021年12月開始，水井坊股價(jià)就進(jìn)入下行通道，股價(jià)從130多元一路下跌，到今年4月，一度跌到了63.45元/股。引起投資者的強(qiáng)烈不滿。
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誕于高端，困于高端
被譽(yù)為“中國白酒第一坊”的水井坊，一直以來的夢想就是，邁向高端、走向國際。
川酒在白酒中具有獨(dú)特的地位，川酒的六朵金花，更是其中的佼佼者。水井坊也是川酒六朵金花之一，但和其他上市的川酒金花不同，全興大曲逐漸銷聲匿跡，留下的只有水井坊。
水井坊，是從“高端白酒”的夢想中誕生的。1999年，全興酒廠改建廠房時(shí)，意外挖出水井街酒坊遺址，被國家文物局列為“1999年全國十大考古新發(fā)現(xiàn)”，譽(yù)為“中國白酒第一坊”。次年，公司借此推出了高端白酒品牌，于是水井坊橫空出世。甫一問世，水井坊的售價(jià)就高達(dá)600元左右，直沖高端市場，要知道當(dāng)時(shí)五糧液和茅臺的售價(jià)也不過三四百元。
可以說，水井坊品牌誕生之初，就承載了高端化的夢想和使命。但近年來，水井坊也被困在高端化中。
前面說了，水井坊營銷費(fèi)用高居不下，導(dǎo)致陷入增收不增利的怪圈。而水井坊花大價(jià)錢營銷，目的就是打造高端品牌形象。
水井坊可以說是最舍得花錢營銷的白酒企業(yè)了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年至2021年，水井坊廣告費(fèi)用投入合計(jì)36.98億元，而其同期的營收合計(jì)160.44億元、歸母凈利潤合計(jì)36.72億元。也就是說，水井坊把賺的錢，全砸進(jìn)營銷了。
為了營造高端形象，水井坊特意找一些高端的國際體育賽事和電視欄目贊助。如冰雪、高爾夫、乒乓球、網(wǎng)球等各種體育賽事活動(dòng)，央視《國家寶藏》、《朝聞天下》欄目等。
大把的錢砸進(jìn)去了，但營銷的效果卻并不好。也因此有投資質(zhì)疑，“廣告打的震天響，幾乎沒有任何效果，廣告費(fèi)白打。贊助的廣告一點(diǎn)都不符合喝酒人的氣質(zhì)?！辈⒔ㄗh帝亞吉?dú)W換些懂中國市場的管理層執(zhí)掌。
持續(xù)發(fā)力高端化的同時(shí)，水井坊也在提價(jià)：
2021年9月，水井坊發(fā)布升級后的新版典藏，市場建議零售價(jià)提升200元至1399元，同時(shí)宣布井臺全系列建議零售價(jià)格每瓶上調(diào)30元，臻釀八號全系列建議零售價(jià)格每瓶上調(diào)20元；
2022年4月，水井坊再次提價(jià)，52度新一代井臺、38度建議零售價(jià)較此前均上漲70元。
但消費(fèi)者并不買賬。半年報(bào)顯示，水井坊存貨高達(dá)23億，令人震驚。而水井坊半年的銷售額僅為20.74億元。也就是說，即便停產(chǎn)，水井坊的存貨依然可以賣半年多。要如何消化如此巨額的庫存？這是水井坊下半年面臨的最大難題之一。
此外，價(jià)格倒掛也成了業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂的問題。多名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，庫存壓力之下，如果白酒企業(yè)繼續(xù)提價(jià)，可能存在的風(fēng)險(xiǎn)之一就是價(jià)格倒掛。一旦出現(xiàn)價(jià)格倒掛，經(jīng)銷商的利益無法保證，他們會(huì)棄品牌而去。
而目前，在電商平臺上，水井坊的產(chǎn)品價(jià)格倒掛已經(jīng)很明顯。在京東自營平臺、天貓官方旗艦店中，井臺和典藏的到手價(jià)格均為615元、1069元，分別比公司建議零售價(jià)低了約200元、300元。
3
十年五次換帥
外資玩不轉(zhuǎn)白酒？
為什么川酒六朵金花之一的水井坊，如今會(huì)落到這般地步？不少投資者認(rèn)為，這與外資實(shí)控有密不可分的關(guān)系。
橫空出世的第六年，夢想邁向高端、走向國際的水井坊，被全球知名跨國酒業(yè)集團(tuán)帝亞吉?dú)W看中。2006年12月，帝亞吉?dú)W首次出資5.7億元拿下當(dāng)時(shí)第一大股東全興集團(tuán)43%的股權(quán)，從而間接持有水井坊16.87%的股份。
隨后此后帝亞吉?dú)W的不斷增持，2010年3月，終于成為水井坊的實(shí)際控制人，成為A股中唯一一家外資控股的白酒上市公司。截至2021年末，帝亞吉?dú)W持有水井坊的股份為63.16%。
但外資控制下的水井坊，卻讓人一言難盡，發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于另外五朵金花。
自2010年帝亞吉?dú)W實(shí)控以來，十多年里，水井坊已經(jīng)換了5位總經(jīng)理。
帝亞吉?dú)W實(shí)控后，先后派來兩名外籍高管，分別是英國人柯思明和美國人James Michael Rice，但老外顯然不懂白酒，水井坊在二人的帶領(lǐng)下連年虧損，甚至一度“披星戴帽”。
這引起投資人的不滿，外國人根本就不懂白酒！
于是從2015年開始，帝亞吉?dú)W開始啟用本土化職業(yè)經(jīng)理人。但總經(jīng)理這個(gè)位置，依舊沒人能“扎根”。2018年6月，范祥福接替陳壽祺成為水井坊董事長，同時(shí)兼任總經(jīng)理，不過一年后就卸任了總經(jīng)理一職，在洋酒巨頭保樂力加中國分公司任職多年的危永標(biāo)，擔(dān)任水井坊新任總經(jīng)理。
但僅僅一年出頭，危永標(biāo)就離開了，成為水井坊任期最短的總經(jīng)理。2020年9月，朱鎮(zhèn)豪上任，直至如今，依舊擔(dān)任總經(jīng)理和副董事長一職。
前不久，朱鎮(zhèn)豪還表示，雖然過去公司的高端產(chǎn)品表現(xiàn)不太好，但“長遠(yuǎn)來講，高端是品牌的主要策略，以高端帶動(dòng)次高端?！?/p>
在中報(bào)剛披露不久，自媒體成都九眼橋發(fā)布文章稱，有多名自稱是水井坊前員工的網(wǎng)友爆料，稱水井坊內(nèi)部管理混亂、沒有計(jì)劃性；朱鎮(zhèn)豪跟他的親信只手遮天，不尊重人、不懂白酒，隨意開除員工。
鐵打的水井坊，流水的總經(jīng)理。這次，朱鎮(zhèn)豪能堅(jiān)持多久呢？
