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環(huán)球?qū)崟r：鐘薛高惹爭議：雪糕市場升級趨勢下，過快過猛進(jìn)入下沉市場
近日，“雪糕刺客”、“久燒不化”的說法在坊間流傳，消費者都不能好好吃根雪糕了，都得“買前問好價，放著化不化”。
(資料圖片僅供參考)
藍(lán)鯨財經(jīng)記者注意到，在農(nóng)村市場，冰淇淋價格依然在5元以下，主流產(chǎn)品仍為2元左右的綠舌頭等。城市冰淇淋價格分布范圍較大，從1元到幾十元不等，主流價格也在3元-8元。10元以上的高價雪糕仍是小眾產(chǎn)品。
不過，高價雪糕的話題連續(xù)占據(jù)熱搜的同時，多個經(jīng)銷商向藍(lán)鯨財經(jīng)記者反饋，無論是鐘薛高、還是夢龍等高端產(chǎn)品的銷量同比保持了較快的增長。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費者持續(xù)關(guān)注高價雪糕的價格和品質(zhì)，希望吃到高性價比的產(chǎn)品，是消費者正常的消費心理。企業(yè)的責(zé)任就是生產(chǎn)滿足消費者需求的產(chǎn)品。但鐘薛高等品牌此次遇到的最大問題就是過早過猛地進(jìn)入下沉市場，對行業(yè)和消費者都造成了沖擊。高價雪糕的出現(xiàn)是消費升級大趨勢的產(chǎn)物，不是一個企業(yè)能夠決定的。留下品牌也是消費者和品牌商雙向選擇的結(jié)果。
中低價位仍是主流
鋪天蓋地的“雪糕刺客”的報道，導(dǎo)致小夏買根雪糕都小心翼翼：“老板，我挑的這些沒有太貴的雪糕吧”。
“村里的小店，沒有貴雪糕，都是一兩塊錢的，最高也就5塊錢。”老板看到小夏小心的樣子都笑了。
快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠認(rèn)為：“雪糕刺客等說法的出現(xiàn)，主要是在這種新傳播環(huán)境下被炒起來的，并非消費者所關(guān)注。從現(xiàn)在的消費需求看，十塊錢以上定位的冰淇淋價格也是相對合理的，產(chǎn)品畢竟還是需要很多的成本的?！?/p>
龍品錫中國市場研究中心高級研究員祝寶威認(rèn)為，消費者需求高性價比的產(chǎn)品是合理的需求。出現(xiàn)雪糕刺客的問題在于終端陳列，所有產(chǎn)品都散放一起所致。但從整體市場上看，高價產(chǎn)品很少，多數(shù)仍是中低價位。
7月1日，市場監(jiān)管總局發(fā)布的《明碼標(biāo)價和禁止價格欺詐規(guī)定》已正式落地執(zhí)行，該規(guī)定針對明碼標(biāo)價和價格欺詐作出詳細(xì)規(guī)定。要求不管大小商超在收購、銷售商品提供服務(wù)時，都應(yīng)該明碼標(biāo)價，不應(yīng)存在任何欺詐行為。
藍(lán)鯨財經(jīng)記者注意到，北京一個社區(qū)便利店擺放著4臺冰柜，里邊裝著一百多個冰淇淋雪糕單品。
“我們店里的冰淇淋雪糕價格從1元到幾十元。這個冰柜主要是5元一線，這個冰柜是10元左右，另外兩個冰柜5-10元的產(chǎn)品雪糕，盒裝冰淇淋有八喜、雀巢和哈根達(dá)斯?！?便利店負(fù)責(zé)人指著四個冰柜向藍(lán)鯨財經(jīng)記者介紹，“店里賣得價格最高的雪糕是鐘薛高和馬迭爾，都在十元以上。2-5塊錢的有北冰洋、伊利巧樂茲、蒙牛綠色心情等。賣得最好還是2-5塊錢的產(chǎn)品。不過高價格的鐘薛高、夢龍賣得也不錯。”
從渠道端看，一位成都從事多年冰淇淋銷售的經(jīng)銷商老陳對藍(lán)鯨財經(jīng)記者表示，通過與各廠家和同行業(yè)溝通了解，大家對高端品質(zhì)的冰品需求屬增長趨勢，每年20％左右的增長，
據(jù)老陳介紹，各省會城市、地級市、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場冰淇淋的高檔占比不一樣，價格帶也不一樣：市場一般以5-8元為主，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)2-6元，縣級市以4-8元的產(chǎn)品為主，8元-15元產(chǎn)品占比15％。在上線城市，地級市10元以下產(chǎn)品占比75％，10元以上占比25％。省會城市10元以上占比35％左右。
“每年高檔品質(zhì)產(chǎn)品出新品很多，今年茅臺出新品冰淇淋售價56-89元／杯?！崩详惐硎?。
廣州的一位經(jīng)銷商王先生表示，目前市場的主要價格帶還是以2-5元的價格為主，在便利系統(tǒng)領(lǐng)域以6-10元的產(chǎn)品為主?！按蟛糠稚鐓^(qū)店、批發(fā)點的價格相對便宜一點，適合消費者購買。便利店系統(tǒng)的7-11、全家多在一線城市和省會城市，租金成本相對較高，產(chǎn)品位置有限，定位快節(jié)奏的年輕人群，同樣產(chǎn)品會高出5毛，便利店也會選擇利潤空間更高的產(chǎn)品?！?/p>
行業(yè)專家也對此有所觀察。里斯戰(zhàn)略定位咨詢高級顧問羅賢亮表示，中國冰淇淋/雪糕市場最主流的價格帶是5-10元。這個確實存在市場層級的差異，比如下沉區(qū)域縣鄉(xiāng)市場最主流的價格帶還是5元以下，一二線城市10-15元的規(guī)模則在逐步擴(kuò)大。這一點跟里斯定位咨詢之前研究的瓶裝水市場很接近，全市場最主流的是2元水，下沉市場最主流的還是1元水，一二線市場3元水的規(guī)模則正在擴(kuò)大。
消費升級觸動產(chǎn)業(yè)升級
祝寶威認(rèn)為，高價雪糕是消費升級的結(jié)果，是部分消費者希望能夠吃點好的、吃點真材實料的需求，消費需求推動了產(chǎn)品的升級，以及行業(yè)的升級，并不是一兩個企業(yè)所能夠左右的。
“沒有需求，升級了賣給誰？”祝寶威表示。
老陳對藍(lán)鯨財經(jīng)表示，冰淇淋的升級是從2019年左右開始的。2018年和2019年間，網(wǎng)絡(luò)上出了很多網(wǎng)紅冰淇淋。平常售價在2元左右的產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)操作，再選好各地有代表性的渠道便利店渠道，如全家、羅森、盒馬、7-11等實現(xiàn)首發(fā)，2元的售價漲到5元，同時銷售量還漲了很多，這使得一些小廠起死回生。
“在這樣背景下，各小廠爭先出差異化的產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳并布局全國。但大品牌伊利、蒙牛、和露雪等廠家壓制經(jīng)銷商，經(jīng)銷商利潤空間不大，所以轉(zhuǎn)向銷售差異化產(chǎn)品，以及高利潤的高端產(chǎn)品，所以就把差異化的產(chǎn)品帶動起來?！崩详愅嘎丁?/p>
具體而言，這輪升級有三方面驅(qū)動力。
第一個是由于生產(chǎn)成本、人力成本的增加，企業(yè)把傳統(tǒng)拳頭產(chǎn)品主動進(jìn)行升級。
例如天冰升級了旗下的小神童，價格從1元升級到2.5元，但最初的銷售額縮減了30%左右。但即使如此，天冰從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面考量也得調(diào)整：雖然消費者喜歡1元的產(chǎn)品，但生產(chǎn)量越大負(fù)擔(dān)越重，價格已經(jīng)不能覆蓋產(chǎn)品的成本，利潤空間很薄，所以只能主動的升級。
第二個升級動力是將相對高價的產(chǎn)品調(diào)整為主打產(chǎn)品，利潤率大幅提升，實現(xiàn)賣全國。
營口的德華原來以5毛錢的產(chǎn)品為主，銷售占比達(dá)60%-70%。后來，德華將1元錢的產(chǎn)品調(diào)整為主打產(chǎn)品，收入占比達(dá)到了60%以上。調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，企業(yè)的利潤空間大幅增加。
另外，由于冷鏈物流的發(fā)展，一個產(chǎn)品賣全國成為可能。所以同樣產(chǎn)品在不同區(qū)域，由于物流運輸?shù)认嚓P(guān)成本的增加，以及受到當(dāng)?shù)氐南M水平等情況的影響，產(chǎn)品也會調(diào)價。
第三個增長動力就是新興品牌，例如鐘薛高、中街1946等品牌看到中國市場升級的機(jī)會點：市面上高端產(chǎn)品覆蓋8-9元，但10元以上沒有品牌覆蓋，所以這些品牌高舉高打，依靠不斷的話題點和消費體驗占得一席之地。在中街1946和鐘薛高后也跟進(jìn)了一大批企業(yè)推出高價產(chǎn)品。
鮑躍忠表示，這幾年的市場發(fā)展消費升級是主旋律，但冰淇淋市場比較小還是相對沉寂。有的白酒已經(jīng)三千四千，有的啤酒也到千元級別，其他的一些商品也不斷地高端化。中國市場大，層次化特點突出，存在著不同的需求差異，會對高中低的產(chǎn)品有不同的需求，會形成相對應(yīng)的產(chǎn)品價格。
老陳也認(rèn)為，隨著市場發(fā)展，人民生活品質(zhì)提高，消費者寧愿少吃也會吃品質(zhì)好的產(chǎn)品。
不過在業(yè)內(nèi)人士看來，消費升級的需求還并不旺盛。羅賢亮認(rèn)為，確實存在一定的消費升級和嘗鮮需求，但不得不說這個需求的規(guī)模還是相當(dāng)有限的。
