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熱頭條丨1元雪糕去哪了
“那你們打算賣多少錢？”雪蓮走紅之后，有便利店采購商問莊煥煥，能不能供應(yīng)一些雪蓮給他們，莊總會脫口而出這句話。
莊煥煥是寧波煥成食品的總經(jīng)理，主要在華東區(qū)域做雪糕經(jīng)銷，目前是30多個雪糕品牌的寧波大區(qū)一級代理商。旗下代理品牌包括國貨品牌、網(wǎng)紅品牌以及一些進(jìn)口品牌，國產(chǎn)品牌如宏寶萊、中街1946、馬迭爾等，網(wǎng)紅品牌如喜茶、阿波羅鯛魚燒，以及一些文創(chuàng)品牌、進(jìn)口品牌，比如哈根達(dá)斯、馬氏等，主要做中高端雪糕市場。
(資料圖片)
她的擔(dān)心不無道理。
五毛雪蓮走紅5天后，搖身一變，也成了另類的“雪糕刺客”。7月5日，《中國企業(yè)家》在線上平臺搜索“雪蓮冰塊”，發(fā)現(xiàn)目前線上已經(jīng)有一些冷飲批發(fā)商賣起了雪蓮：20袋雪蓮售價從66元到126元不等，平均3元～6元一袋。不再是全網(wǎng)熟知的5毛錢。
6月30日，#雪蓮塌房#話題沖上熱搜。起因是，一位在雪蓮工廠工作過的網(wǎng)友爆料，雪蓮生產(chǎn)工廠臟亂差，還貼出了雪蓮綠色外包裝的圖片。隨后不久，賬號名為“雪蓮冰塊”連發(fā)了幾條抖音回應(yīng)，“我們車間很干凈?！睋?jù)了解，抖音賬號“雪蓮冰塊”的注冊主體為山東臨沂古椹齋食品有限公司，在發(fā)布回應(yīng)時甚至還未完成認(rèn)證，是新注冊賬號。
來源：雪蓮冰塊抖音截圖
于是，網(wǎng)友們開始自發(fā)保衛(wèi)雪蓮，“我瞎了我什么都沒看見?！薄八疾幌訔壩腋F，我能嫌棄它臟嗎？”“五毛錢的雪糕不能說沒就沒啊，你趕緊改，我就當(dāng)沒看見?！?/p>
前有“雪糕刺客”，高端雪糕入侵，消費者總是防不勝防買到高價雪糕；后有雪蓮保衛(wèi)戰(zhàn)，平價雪糕失蹤，小布丁、綠舌頭、綠色心情等記憶里售價1元左右的雪糕不再主導(dǎo)夏季冰柜，而現(xiàn)在平價代表“雪蓮冰塊”走紅后也開始漲價。這幾件事指向了同一個方向——為什么雪糕越來越貴，那些記憶中的平價雪糕去哪了？
雪糕市場目前仍以線下為主，經(jīng)銷環(huán)節(jié)多且銷售季節(jié)短，層層經(jīng)銷商都要利潤。低價雪糕沒有利潤空間，很難進(jìn)入市場。和飲料等消費品不同，雪糕運輸過程中全程需要冷鏈，所以物流成本也會高很多。莊煥煥告訴《中國企業(yè)家》，“如果在線上發(fā)幾支雪糕，泡沫箱、干冰運輸、快遞費等加起來，每單運費就要在30元。”
0.5元的雪蓮也成“刺客”
“冰柜里不認(rèn)識的雪糕千萬別拿。”從5月開始，全網(wǎng)都是關(guān)于雪糕的討論。冰柜里看著平平無奇的雪糕，一結(jié)賬時就會被價格刺痛。“雪糕刺客”也由此誕生。
“在公司附近一個不知名便利店買了4根雪糕，一結(jié)賬發(fā)現(xiàn)40多元。一問老板才知道，其中一個不知名品牌的雪糕，就賣到13元。沒辦法，都結(jié)賬了，也只好當(dāng)個大冤種。”在北京工作的許笠說。
記者走訪了北京7-11、羅森等幾家主流便利店，發(fā)現(xiàn)羅森便利店雪糕價位從4.4元到18元不等，4元和18元都是少數(shù)一兩個品類，7元～10元價位的雪糕居多，冰柜中的品牌包括消費者所熟知的，如雀巢、鐘薛高、可愛多、夢龍、中街大果、八喜等。還有一些新品牌，如阿波羅鯛魚燒、阿蘇山晴王、玫瓏瓜等，價格也多在10元左右。7-11售賣的雪糕也主要是鐘薛高、夢龍、雀巢等品牌，其中還不乏一些品牌聯(lián)名款，如：德氏和7-11聯(lián)名款厚乳教堂冰淇淋，售價16.8元，以及東北大板和永璞、每日黑巧的聯(lián)名款雪糕。
北京7-11便利店雪糕冰柜。攝影：胡楠楠
在“雪糕刺客”被全網(wǎng)討伐的背景下，上了熱搜的雪蓮，因其平價親民，成為了“消費者苦高價雪糕”的情緒宣泄出口。“更多是一種情懷?！北苛苁袌鰧＜?、龍品錫中國市場研究中心高級研究員祝寶威表示。
正如此前，蜂花、鴻星爾克、白象等因為多年不漲價，而被消費者追捧。大家紛紛用實際行動去支持平價良心的國貨品牌。
從6月30日發(fā)布第一條抖音開始，截至7月5日下午7:00，抖音賬號“雪蓮冰塊”粉絲數(shù)已達(dá)75.6萬。鐘薛高目前的粉絲數(shù)，也僅有47.7萬。
雪蓮冰塊5天內(nèi)建立12個粉絲群，而每個500人上限的粉絲群建立數(shù)小時內(nèi)便會滿員。群內(nèi)粉絲們不斷地在詢問，“在哪可以買到？漲價到1.5元也可以接受……”“什么時候掛小黃車?！?/p>
雪蓮是一個品類，不是品牌。目前在淘寶、京東等線上平臺，已經(jīng)有多個冷飲批發(fā)商上線了雪蓮，各個商家售賣的雪蓮價格和品牌五花八門，可以看到的就包括中原牌、孫氏、華康等等不知名品牌。唯一的共同點是，雪碧一樣綠色的包裝。而且也并不是所有都叫雪蓮。在購買選項中，還有雪冰、雪蓮隨機發(fā)這一選項。
來源：線上平臺雪蓮截圖。
“由于13年未漲價，一直賣五毛錢，沒有多余的利潤用于研發(fā)新品?！鄙綎|古椹齋雪蓮負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪中表示。
13年一直未漲價的雪蓮，也開始漲價了。
淘寶上銷量最高的一家雪蓮，截至7月5日已經(jīng)有200+人付款，20袋售價79元，40袋售價99元。不同的冷飲批發(fā)店，線上售賣價格也不同，價格最高的，20袋雪蓮賣到了126元，平均6元一袋。
層層經(jīng)銷商都要利潤
“很多人都覺得我們冷飲行業(yè)毛利率高，但實際上真正能賺錢的并不多，就是因為雪糕行業(yè)，一是（經(jīng)銷）環(huán)節(jié)多，二是（銷售）時間短?！鼻f煥煥表示。
每年雪糕行業(yè)的旺季大概就是從5月到10月。
但是對于經(jīng)銷商而言，經(jīng)銷業(yè)務(wù)一般從每年2月開始就忙了?！安畈欢啻汗?jié)過后，我們就要開始從各個品牌廠家備貨，因為分銷環(huán)節(jié)比較多，要經(jīng)過很多倉庫和運輸過程。2月中旬基本各個廠家的雪糕就入庫了。3月開始，分銷給下游二批的倉庫，二批再鋪貨到終端店鋪，基本上終端的鋪貨時間是每年的3～5月份?！?/p>
“公司每年租冷庫的費用、裝卸費用以及倉儲管理人工成本，大概70萬元，再加上運營成本，大概幾百萬元?！鼻f煥煥還透露，“一年至少有3個月的時間是虧損的，只有夏天賺錢，冬天是虧錢的?！?/p>
在雪糕市場體量上，GlobalData數(shù)據(jù)顯示，目前中國年人均消費冰淇淋才剛剛接近3公斤，不到美國年人均的八分之一。“整個雪糕行業(yè)的體量，還不如一個飲品企業(yè)的規(guī)模。”莊煥煥表示。
而層層經(jīng)銷環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)又都要進(jìn)行合理的利潤分配。
由于快消品行業(yè)主要是大經(jīng)銷商制，品牌為了做到輕運營、省成本，則需要一層層的經(jīng)銷商去推廣，以最少量的人力成本去進(jìn)入全國市場。“經(jīng)銷商下沉到社區(qū)店需要大量的人力，我們之前也嘗試過這種運營，但后來發(fā)現(xiàn)不符合我們，精力投入特別大?！鼻f煥煥告訴《中國企業(yè)家》。
據(jù)了解，一根雪糕從工廠到零售終端，至少有四個環(huán)節(jié)。廠家、一級代理商、二批（二級批發(fā)商）、家批（家庭式批發(fā)門店，一般是專營雪糕的線下店）/便利店/社區(qū)店/夫妻老婆店。每個環(huán)節(jié)都要保障合理的利潤分配。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有近4.5萬家雪糕相關(guān)企業(yè)，其中超九成企業(yè)為個體工商戶，約70％的企業(yè)分布在批發(fā)和零售業(yè)。
最貼近消費者的，也是整個經(jīng)銷環(huán)節(jié)里利潤最高的，不管是家批還是便利店。“終端利潤能達(dá)到30%～40%。比如一根10元的雪糕，便利店能賺4元。再加上運營成本和物流成本，可能5元都要給便利店?！鼻f煥煥告訴《中國企業(yè)家》，“整個環(huán)節(jié)里，我們這樣的一級代理商利潤最薄，基本在5%～10%。一根10元的雪糕大概能賺5毛～1元。因為你不可能又走量，又要高利潤。”
由于便利店的渠道定位，更傾向于中高端產(chǎn)品，而且客群以年輕人、白領(lǐng)居多，“很多品牌都想進(jìn)入便利店?！鼻f煥煥告訴記者，“不過有些品牌進(jìn)便利店，它更多是品牌推廣需求，并不靠便利店渠道去賺錢?！?/p>
北京羅森便利店冰柜已貼好了價簽。攝影：胡楠楠
祝寶威也表示，便利店雪糕很多都不是常規(guī)性產(chǎn)品，因為便利店寸土寸金，冰柜里每一個格子放什么雪糕都要考慮產(chǎn)出。
雪蓮和鐘薛高的問題，本質(zhì)是一場冰柜主權(quán)爭奪戰(zhàn)。
搶奪線下便利店
和以往火起來的國貨品牌不同，雪蓮走紅之后，并沒有體現(xiàn)在銷量上。因為幾乎沒有利潤空間，如今的商超、便利店幾乎難尋0.5元雪蓮的身影。
抖音賬號上，“雪蓮冰塊”也發(fā)視頻回應(yīng)消費者的熱情，“正在積極溝通物流。”然而截至7月5日，“雪蓮冰塊”的粉絲群里也沒有關(guān)于如何購買的消息。雪蓮冰塊粉絲群內(nèi)的管理員在群內(nèi)回復(fù)，“還在溝通物流中，冷鏈費用太貴了……”
來源：抖音雪蓮冰塊粉絲群討論截圖
對儲存溫度嚴(yán)苛的雪糕來說，運輸是一項高比重的成本。
雪糕和其他快消品不同的是，雪糕運輸全程需要冷鏈，運輸成本高。目前銷售主要依賴線下。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年，雪糕線上、線下的銷售占比為5%和95%。2021年，這一數(shù)字達(dá)到20%和80%。說明80%的雪糕銷售依然是在線下進(jìn)行。
北京某雪糕零售終端，還是以3元～5元的雪糕為主。攝影：胡楠楠
莊煥煥也透露，“目前線上很多品牌廠商在做，但很多廠商也是不賺錢的。原因就是線上的物流配送成本高，除非一些臨期產(chǎn)品或者高價產(chǎn)品，才能在線上去銷售。而且還得是體量做上去之后，每單能節(jié)約幾毛錢，才能有點利潤。要不更多對品牌廠商只是一種推廣作用?！?/p>
這也是為什么你總在便利店被“雪糕刺客”命中的原因。
對于雪糕而言，升級的渠道有兩類，一是線上，二是線下。線上冷鏈成本高，雪糕品牌們能搶奪升級的最大目標(biāo)就是線下渠道，而便利店是近幾年的“渠道紅人”。
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）的數(shù)據(jù)，近幾年，品牌連鎖便利店門店數(shù)量從2015年的9.1萬家逐年上升到2020年的14.4萬家。截至2021年底，全國統(tǒng)計在冊的連鎖便利店，有19.3萬家，整個行業(yè)目前正以8%的速度增長，而且每年還以近2萬家的速度增加。
祝寶威認(rèn)為，從便利店的渠道定位上，它的消費群體，一是注重品質(zhì)，二是便捷，三是社交場景。
艾媒咨詢在《2021-2022年中國便利店行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及消費行為監(jiān)測報告》中的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一線城市消費者去便利店日均一次及以上，比例達(dá)25.5%，超五成青年群體（22~40歲）在便利店每周消費多次。
中高端雪糕更愿意進(jìn)入便利店等更貼近年輕消費者的終端?？焖贁U張的便利店渠道們也渴求品質(zhì)高、新品類的產(chǎn)品進(jìn)入。
而雪蓮們想進(jìn)入便利店渠道，意味著需要跨過不低的門檻。
莊煥煥透露，便利店的條碼費，低則幾萬元一個，高則幾十萬元一個?！跋裎覀兒献鞯氖惚憷辏€算經(jīng)濟，一個雪糕品牌的條碼費幾萬元，如果你想鋪貨10個品牌的雪糕，就要幾十萬元。如果是想鋪貨到全家便利店，一個條碼可能就要幾十萬元?！?/p>
有些便利店還會有陳列費這一項。比如，你的品牌雪糕在冰柜里擺在哪、多大的位置，一年要交給便利店多少錢。不同的便利店費用也不同。
而且進(jìn)入便利店對經(jīng)銷商的資金也有要求?！氨憷曩~期一般在1～3個月，資金壓力比較大。不像分銷業(yè)務(wù)，只需要備足夠的庫存。雖然對庫存要求比較高，但它是現(xiàn)金流生意。”莊煥煥告訴記者。
還有一些便利店品牌促銷活動，比如第二件半價、買一送一等也都是在經(jīng)銷商的運營成本里的?！耙词菑S商補貼，要么是經(jīng)銷商補貼，反正都是在這一本賬里?！鼻f煥煥說。
“便利店的競爭又激烈，如果你不做這個活動，那你的產(chǎn)品可能就會因為銷量太少而下架，所以也會逼著廠商和經(jīng)銷商不停地去排活動和資源?！?/p>
對于近期備受關(guān)注的雪糕貴問題，祝寶威表示，“如今大家關(guān)注到的，可能是那些新品牌，他們一推出就賣到10元左右，在消費者心中又還沒形成品牌認(rèn)知。”
同時他還表示，目前國內(nèi)的雪糕市場，一個是消費升級，一個是消費分級。結(jié)果就是不同的人對不同的產(chǎn)品有不同的需求，你想吃平價雪糕，也能買得到。你想吃貴一點好一點的雪糕，也買得到。
莊煥煥也認(rèn)為，網(wǎng)友們更多關(guān)注的應(yīng)該是那些超高額雪糕。“像鐘薛高66元的粉鉆、杏余年等超高額產(chǎn)品，其實根本沒有市場份額，只是品牌商用來營銷、價格錨定的一種工具?！鼻f煥煥表示，目前中高端雪糕賣的最好的價位還是5元～8元居多。
在一些社區(qū)店、夫妻老婆店，平價雪糕依然是主流。家住沈陽的鄒勁表示，“沒感覺雪糕貴，可能我一般都是批發(fā)，就在小區(qū)門口那種店，都是一塊錢左右，本地品牌多，比如中街冰點、富迪食品、紅旗、蒙牛、伊利、富饒等。”
