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史上最難6·18 中小商家自掏腰包拉客參與滿減

電商臺(tái)上鋪天蓋地的跨店滿減,是誰來買單?6月8日,北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),想要參加“6·18”,還想抓住大促期間的流量紅利,中小商家免不了要自掏腰包參與滿減,以求追趕上電商大促的腳步。但是,也有商家坦言:全部自行承擔(dān)的確會(huì)進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間,外加還要支付各階段的營銷費(fèi)用,經(jīng)營壓力可想而知。盡管各有考量,無論是商家還是臺(tái),終究是熱衷一系列的滿減優(yōu)惠,希望以此招攬更多的消費(fèi)者,并將其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)長(zhǎng)久久的流量。

商戶自掏腰包拉客

大促期間消費(fèi)者領(lǐng)取到的滿減優(yōu)惠,到底是臺(tái)補(bǔ)貼還是商家自掏腰包?北京商報(bào)記者采訪多個(gè)食品類、數(shù)碼類和美妝類淘寶商家得知,想要參加“6·18”跨店滿減活動(dòng),商品優(yōu)惠部分由商家自行承擔(dān)。

“參加‘6·18’意味著要承擔(dān)跨店滿減津貼,我們沒有多余利潤(rùn)可以參與。”在淘寶有著14年開店經(jīng)驗(yàn)的美妝類店鋪老板鄒先生向北京商報(bào)記者直言。

讓一些中小商家對(duì)“6·18”大促心生畏懼的,無非還是因?yàn)檩^小的利潤(rùn)空間。“時(shí)很多產(chǎn)品本身就是清倉特價(jià)或者是會(huì)員折扣價(jià)了。”鄒先生解釋稱,“6·18”的跨店滿減津貼會(huì)讓參加活動(dòng)的商家單品成交價(jià)格比活動(dòng)促銷價(jià)還要低,加上運(yùn)營、物流等成本,“根本沒有什么利潤(rùn)可言”。

對(duì)于“6·18”期間商品優(yōu)惠部分是由誰來支付買單一事,截至發(fā)稿,阿里方面并未給出回復(fù)。

除此之外,今年淘寶還推出了“價(jià)保系統(tǒng)”,如果想要補(bǔ)足滿減虧損,就必須提前一個(gè)月提高店鋪產(chǎn)品單價(jià)來滿足后期“一鍵保價(jià)”的條件。價(jià)格走勢(shì)顯示,以薇諾娜官方旗艦店中的某款水乳套組為例,該水乳在5月26日預(yù)售時(shí)的價(jià)格為160元,在預(yù)售開啟前四天,商品的價(jià)格由183元調(diào)整至494元。這樣的提價(jià)行為不僅會(huì)影響到前一個(gè)月的銷售成交量,也會(huì)因?yàn)?ldquo;先漲價(jià)后減價(jià)”損失自己的口碑,多數(shù)商家并不敢通過漲價(jià)再降價(jià)的方式緩解大促給利潤(rùn)帶來的緊張感。

除此之外,商家此前“用折扣款引流用其他商品賺錢”的思路似乎行不通了。北京商報(bào)記者從一位負(fù)責(zé)品牌商務(wù)的內(nèi)部人士處了解到,此次臺(tái)還規(guī)定商家如果報(bào)名參與“6·18”,必須是全店商品共同參與滿減優(yōu)惠,無一例外。按照營銷慣例,店鋪在安排大促活動(dòng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí),一般會(huì)讓新款商品以正價(jià)出售,而此次“全店產(chǎn)品參與滿減”的規(guī)定無疑讓商家不能再“挑挑揀揀”。

用價(jià)格換流量

與其說大促的滿減和跨店滿減是臺(tái)借商家的手降價(jià),還不如說是用價(jià)格換取流量。就算是流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下,流量仍舊是臺(tái)挽留“6·18”中小商家們的重要法寶。淘寶某獨(dú)立服裝品牌主理人張先生表示:“流量來之不易,我們很看重曝光度。”

對(duì)于絕大多數(shù)處在發(fā)展上升期的中小商家來說,流量是打開市場(chǎng)的首要資源。

商家渴望更多的流量,臺(tái)則苦于分食流量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多且已成氣候。“今年淘寶、天貓面臨的流量壓力還是不小的。” 某品牌直播渠道負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示,今年“6·18”,直播格局發(fā)生了變化,加上京東、抖音等臺(tái)的崛起,天貓?zhí)詫?span id="p8bcvqzyi6y0" class="keyword">平臺(tái)的流量被分食。

張先生告訴北京商報(bào)記者,每個(gè)月淘寶臺(tái)幾乎都會(huì)有1-2場(chǎng)活動(dòng),力度大小有所不同。為了爭(zhēng)奪流量,一個(gè)又一個(gè)“電商節(jié)”“品類日”層出不窮。幾年,消費(fèi)者在經(jīng)過主播直播帶貨和頻繁的臺(tái)活動(dòng)之后,早就已經(jīng)對(duì)價(jià)格脫敏,對(duì)“6·18”的期待也一年不如一年。

此外,大促時(shí)間逐漸拉長(zhǎng),不參與“6·18”的店鋪,或許在未來一個(gè)月都要面對(duì)人氣下降的可能。根據(jù)淘寶發(fā)布的招商規(guī)則,淘寶會(huì)對(duì)參與“6·18”的商家進(jìn)行包括開屏、焦點(diǎn)圖、猜你喜歡等板塊的流量?jī)A斜。沒有參加“6·18”的商家,自然也與相關(guān)的流量?jī)A斜無緣了。

負(fù)責(zé)快消品牌直播投放的姚女士告訴北京商報(bào)記者,以往品牌只需要在大促的預(yù)熱、全款和沖刺期這3個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)做好宣發(fā)。但隨著“6·18”被分得越來越細(xì)碎,品牌在每一個(gè)階段都必須做好策劃。“商品跟著活動(dòng)走,如果我們不和臺(tái)打好配合,那之前付出的成本就很難收回了。”

北京商報(bào)記者在微博臺(tái)看到某美妝代購店主與粉絲互動(dòng)時(shí)提及:“參加了‘6·18’會(huì)虧,不參加這一個(gè)月的流量又上不去。”

擺脫單一渠道

實(shí)際上,最大限度留存用戶、挖掘存量市場(chǎng)的可能才是電商拓展消費(fèi)者價(jià)值的重要突破口,更是中小商家的主要發(fā)力點(diǎn)。

“從2015年起,店鋪開始做會(huì)員機(jī)制了。”很多會(huì)員就是通過微博等臺(tái)知道鄒先生的淘寶店鋪的。鄒先生表示,店鋪會(huì)員機(jī)制一方面是為了逃避品牌控價(jià),能夠讓粉絲購買到更低價(jià)格的商品,另一方面是為了培養(yǎng)粉絲忠誠度,提升復(fù)購率。

隨著商家對(duì)臺(tái)和大促的期望降低,北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn),在B站、微博、小紅書、抖音等臺(tái),越來越多的中小商家店主開通社交賬號(hào),主動(dòng)尋求一些站外私域流量,通過積累人氣尋求轉(zhuǎn)換。

張先生告訴北京商報(bào)記者,雖然自己目前的主要運(yùn)營放在淘寶臺(tái),但已經(jīng)開始在抖音、小紅書、微信視頻號(hào)等臺(tái)拍攝宣傳視頻,并且積極地在淘寶、微信臺(tái)開通粉絲群。越來越多的中小商家選擇布局私域臺(tái)的營銷矩陣,希望用多臺(tái)發(fā)力的方式來彌補(bǔ)單個(gè)臺(tái)的流量局限。

張先生對(duì)私域流量的轉(zhuǎn)換還是持樂觀態(tài)度的,“從目前情況來看,‘6·18’的銷售大概占整個(gè)月五分之一左右,并不是不可逾越”。他認(rèn)為如果能夠維護(hù)好私域臺(tái)的流量,做好服務(wù),那時(shí)自建的店鋪活動(dòng)銷量并不會(huì)低于“6·18”在整個(gè)月中的銷售額占比,甚至可能高于這個(gè)數(shù)值。

“下一步是盡快找到公域和私域流量的衡,這會(huì)是我們突破的機(jī)會(huì)。”張先生說。(記者 趙述評(píng) 實(shí)習(xí)生 喬心怡)

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