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2天拉群15個 北京商場線上消費者已達4500人
就算不能開門迎客，北京商場也沒有躺平。
短短2天，合生商業(yè)智慧零售負責(zé)人張女士和同事一口氣拉了15個社群，入群消費者已達4500人，每天收發(fā)信息就沒停下來，“即使居家工作，20人的小團隊隨時待命”。不僅是合生商業(yè)，中糧·祥云小鎮(zhèn)、燕莎奧萊、賽特奧萊、藍色港灣、頤堤港等商場均有大大小小的線上社群，熱鬧程度不輸往日的線下商場。商場在特殊時期孵化出的社群，關(guān)鍵時候能賣貨，日常還能維持著與消費者之間的互動，增強消費黏性。
熟人經(jīng)濟發(fā)酵，2天拉群15個
相比直播，社群是北京商場們應(yīng)對此輪疫情防控時率先想到的解決策略。僅用了2天時間，合生商業(yè)智慧零售負責(zé)人張女士與同事針對周邊小區(qū)建立了15個微信群，實現(xiàn)點對點送達。
那么，商場社群是如何從零開始的呢?小區(qū)物業(yè)群或買菜群就成了突破口。合生商業(yè)一些住在項目周邊的員工將商場社群的二維碼分享在自己所在小區(qū)的物業(yè)群或買菜群，感興趣的消費者能直接掃碼進入。有些小區(qū)業(yè)主還會分享給周圍的朋友和家人，互相拉新的方式讓商場社群快速壯大。一度是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)津津樂道的社群裂變、熟人經(jīng)濟，已然被商場活學(xué)活用。
位于順義區(qū)的中糧·祥云小鎮(zhèn)同樣打開了線上營銷的新思路，更是借此將已有的社群進行了更為精準(zhǔn)的客群分化。祥云小鎮(zhèn)負責(zé)人向北京商報記者透露，社群是祥云小鎮(zhèn)與消費者溝通的主要工具，兩年前就組建了相關(guān)社群，此次線下大部分門店暫時關(guān)停后，祥云小鎮(zhèn)在原有的基礎(chǔ)上進行了社群的細化。
商場成立的社群，其反應(yīng)速度有時候要遠超第三方平臺。以祥云小鎮(zhèn)美食社群為例，在餐飲商戶孵化出的社群里，消費者能第一時間且更加便捷地知道商戶的折扣、新品等信息，“會比類似于美團、餓了么等第三方平臺獲取信息更加及時”。上述負責(zé)人對社群的反應(yīng)速度比較滿意。目前，祥云小鎮(zhèn)的2個大社群基本上達到了500人上限，每個社群每天能產(chǎn)生約80個訂單。
據(jù)了解，自本輪防疫提級管控以來，中糧·祥云小鎮(zhèn)場內(nèi)除餐飲(禁止堂食)、超市及醫(yī)療機構(gòu)等民生保障相關(guān)業(yè)態(tài)外，其余門店暫停線下營業(yè)，涉及到了逾200家零售品牌。即便如此，靠著不斷完善的社群，祥云小鎮(zhèn)還是保持了與場內(nèi)商戶、周圍居民的強聯(lián)動。
北京商報記者看到，燕莎奧萊、賽特奧萊、藍色港灣、頤堤港都建立了相應(yīng)的社群。燕莎奧萊更是分門別類，針對不同商品品類組建了國際精品、休閑時尚、運動服飾等社群。
互相借力，全國調(diào)貨不成問題
現(xiàn)階段，商場社群優(yōu)先解決群內(nèi)消費者的民生需求。北京商報記者在朝陽合生匯的社群中看到，商場會協(xié)同場內(nèi)超市、餐飲等商戶，推出“21block每日精選美食大餐”，以堂食打包、預(yù)制菜、半成品配送等形式服務(wù)消費者。同時，朝陽合生匯建立了小區(qū)專屬的配送機制，同步推出了免打包費、免配送費舉措，讓疫情期間居家的消費者也可享用美食大餐。
朝陽合生匯位于西大望路與廣渠路交叉位置，身處管控區(qū)致使部分訂單難以順利送達，為了不耽誤消費者收貨，朝陽合生匯將目光投向兄弟項目乃至全國。張女士直言：在項目自身具有很多局限性的時候，兄弟項目就起到了很大的作用;一些不方便從朝陽合生匯發(fā)出的商品可從北京其他項目或者全國項目為消費者發(fā)貨。
商場暫時打烊，并不妨礙商戶造勢營銷。在祥云小鎮(zhèn)，商家們就在為即將到來的“5·20”營銷節(jié)點做籌備。時光花田祥云店負責(zé)人小鑫向北京商報記者坦言，這波疫情暴發(fā)剛好趕上花店銷售旺季，有母親節(jié)、“5·20”等重要的時令節(jié)點，“祥云店關(guān)停之后，我們有一些員工也居家隔離，銷售壓力猛增。不過，社群渠道和線上訂購為我們開啟了一扇窗”。
北京商報記者在多個商場社群中看到，很多零售商戶在正常賣貨。藍色港灣兒童城的一家嬰兒服裝店店主透露，雖然藍港門店關(guān)閉無法發(fā)貨，但品牌商會協(xié)助外地門店為北京門店補貨、發(fā)貨，盡可能滿足消費者購物需求。
“會根據(jù)場內(nèi)營業(yè)狀況，收集各品牌線上售賣的產(chǎn)品信息，整合商場端和品牌端的信息渠道，將信息及時發(fā)布出去。”祥云小鎮(zhèn)負責(zé)人說道，將各類消費需求引流到線上，通過線上商城、社群推薦、團購信息等方式，進一步觸達消費者，盤活零售業(yè)態(tài)的線上銷售。
其實，為復(fù)工做好準(zhǔn)備，打一場翻身仗是大多商場的主要目標(biāo)。上述負責(zé)人透露，除了現(xiàn)階段保障民生、發(fā)力線上之外，祥云小鎮(zhèn)更多是針對隨時復(fù)工做一些不同階段的補貼規(guī)劃，能在短時間內(nèi)讓商場恢復(fù)元氣。
我在管控區(qū)
商場社群藏外語精英“歪果仁”也能暢快購物
珠江帝景住了好多俄羅斯人、合生·麒麟社周圍以韓國人居多、朝陽合生匯有眾多法國人和英國人光顧……作為商場工作人員，想管理好一個商場社群還得懂多門外語。于是，在中國居家的“歪果仁”也能無障礙購物，體會著北京商業(yè)的溫暖。
“我們15個社群覆蓋的4500多名消費者中，其實還潛水著不少外國友人。”張女士在乎社群的“大面”工作，也沒忘記這些小細節(jié)。她為北京商報記者講解社群運營中的小細節(jié)時提到，以位于望京片區(qū)的合生·麒麟社為例，項目周邊有大量的韓國消費者，朝陽合生匯周邊的高端社區(qū)也住著眾多外籍人士。
于是，一張中文海報，再配上英、日、韓、俄、法6種語言版本，這成了合生商業(yè)分發(fā)海報時的標(biāo)準(zhǔn)動作。這些翻譯工作都是由項目小伙伴主導(dǎo)完成。“合生商業(yè)團隊中不少員工是從各國留學(xué)回來的高材生，在語言方面具有一定的優(yōu)勢。”張女士透露。
解決外籍人士的售后或者是信息互動時，張女士團隊都不含糊。從計劃多種語言推廣時，團隊就做好了前期準(zhǔn)備和心理預(yù)期。商場社群里只要有外籍人士在，團隊的外語翻譯人員就一定在，“這部分同事可以很好地與不同國家消費者進行溝通，為外籍人士答疑解惑”。
張女士相信，在當(dāng)前疫情管控十分嚴(yán)格階段，北京商業(yè)企業(yè)不僅能夠為中國消費者提供完善的服務(wù)，也希望能夠通過這些小的舉動，讓外國消費者感受到母語氛圍，在特殊時期也能感受到北京商業(yè)的溫情。(記者劉卓瀾)
