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淘系品牌扎堆進商場 全渠道需借助數(shù)字化并行
從國貨美妝完美日記到內(nèi)衣品牌Ubras，再到即將開業(yè)的功效性護膚品牌薇諾娜，線下店成為線上網(wǎng)紅品牌落地的必爭之地。12月23日，記者獲悉，薇諾娜即將把全國百貨首店落地銀泰百貨，同時在線下發(fā)布新產(chǎn)品。分析指出，落地實體店對于品牌而言是提升品牌力以及擴張銷售渠道的有利途徑。不過，大部門線上品牌在落地的時候仍會面臨SKU不夠豐富、推陳出新頻次較低以及實體門店經(jīng)營經(jīng)驗缺乏等問題，還需與商場進行一定的磨合。
線上品牌想要獨立門戶
一大批品牌已經(jīng)不再滿足于在淘寶上賣得好，如何能夠通過線下門店深入消費者才是品牌的未來。記者獲悉，12月25日，被直播帶火的薇諾娜將把全國百貨首店落地銀泰百貨。區(qū)別于屈臣氏里面的產(chǎn)品陳列，此次開店是薇諾娜首次以獨立店鋪面向消費者。據(jù)了解，該店鋪位于銀泰百貨杭州西湖店一樓，引入了薇諾娜26個產(chǎn)品系列、100個單品，同時所有的產(chǎn)品也將與銀泰百貨的喵街App同步,并在線下發(fā)布新品?？梢姡€下成為薇諾娜發(fā)力的新場景。
其實，除了上述的薇諾娜之外，從淘寶火起來的完美日記、內(nèi)外、妖精的口袋等品牌也早已開啟了線下布局。記者從銀泰百貨方面獲悉，近年來，CommeMoi、調(diào)色師、完美日記、錦鯉拿趣等新興品牌扎堆入駐銀泰百貨，且多數(shù)為首店。其中，調(diào)色師自從在西湖銀泰開出浙江首店，一口氣進駐了4家銀泰百貨;錦鯉拿趣西湖店更是全國首家線下概念店。
再從北京市場來看，完美日記在中關村開出北京首店之后，不到兩年的時間已經(jīng)有7家門店陸續(xù)開業(yè)，且大多位于核心商圈及人氣商場;Ubras也已經(jīng)進入了朝陽合生匯、國貿(mào)商城、西單更新場、北京apm等項目;內(nèi)外更是在北京開出了近20家線下門店，多為購物中心店。
有品牌方面負責人指出，一個品牌發(fā)展到一定階段是需要有線下柜臺，這才是一個真正品牌力打造的過程。因為線上的顧客黏性不高，同時會員服務也有限，所以消費者無法真正了解品牌。此外，布局線下店，也是希望能夠讓線上的消費者走到線下，從而帶動品牌發(fā)展。據(jù)悉，薇諾娜的線下店將會包含護理項目，門店內(nèi)還將承載美容房的功能。
不是所有品牌適合線下店
線下門店并不是想開就能開。銀泰百貨相關人員表示，大部分線上品牌沒有線下團隊，同時自己的產(chǎn)品結構也不足以支撐品牌開一家獨立的形象柜臺。“以逐本為例，雖然該品牌在天貓平臺上體量很大，但除了卸妝油產(chǎn)品外，該品牌SKU僅有十多個。”所以產(chǎn)品少難以支撐一個實體柜臺開支。眾所周知，實體店不僅需要多品類，還需線下人工、租金、運營等成本，對線上品牌而言，拓展線下還需大量資金支持。
與線上打造爆品的思維不同，線下店更多的是強調(diào)體驗。有商場負責人透露，其實品牌在落地商場內(nèi)的時候，如何裝修、選品以及會員服務等方面都是需要雙方協(xié)商的。“線上品牌在落地時可以通過把線上一些經(jīng)營數(shù)據(jù)等提供給商場方，商場也會給予品牌上一些行業(yè)洞察、消費洞察以及他們想要在落地開店時候貨品結構的參考意見。”上述商場人士表示。
線上雖然能帶紅一個產(chǎn)品，但很難將一個品牌的生命力拉長。中國商業(yè)聯(lián)合會專家潘玉明指出，品牌源于渠道效率、信譽和質量。設立完善一個品牌需要兩個基本條件，一個是平臺效率，另一個是產(chǎn)品信譽和質量。從當前國內(nèi)品牌發(fā)展的情況來看，線上平臺更新很快，新技術、新平臺為新產(chǎn)品的出現(xiàn)提供了機會和可能性。不過，也經(jīng)常因為線上容易出現(xiàn)信譽和質量問題，讓品牌衰落得較快?？偠灾粋€品牌的成功在于時間的連續(xù)性，而不在于更迭的速度，如果質量和信譽跟不上，渠道又無法駕馭，那么將很快被淹沒。
全渠道需借助數(shù)字化并行
所有的品牌生意和商業(yè)發(fā)展，都需要回歸零售本質。中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松指出，實體門店仍然是零售業(yè)的經(jīng)營資源，通過現(xiàn)有門店布局的汰換更新、數(shù)字化和信息技術的加持，品牌場景可以更加豐富多元，門店的作用將會更加突出。
“其實線下店依舊擁有線上無法替代的優(yōu)勢。”楊青松認為，消費者可以在線下門店沉浸式地了解商品和觸摸實物產(chǎn)品，能夠更好了解商品特性，從而拉動購買需求。同時，消費者的退換貨問題在線下一般可以直接現(xiàn)場解決，而不必像電商平臺提出退換貨申請、快遞、審核和處理等漫長的售后過程。
線上品牌發(fā)展到一定程度就是布局線下。北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務副會長賴陽表示，“品牌必須跟消費者有更多的對接，讓消費者能夠更多地了解自身，所以很多品牌達到一定的實力水平就會向線下發(fā)展”。
不過，線上品牌布局線下還需做輕。賴陽指出，線上品牌布局線下應少量開店，主要作用是展示品牌形象。這樣輕運營不僅可以帶動宣傳以及轉化為線上銷售額，而且整體面臨的成本不會太高。若是大量開實體店，則會導致成本增加，品牌原有競爭優(yōu)勢不再。
雖說線下是品牌的未來，但選擇的形式不一定是大店面，也可以借助數(shù)字貨柜。“很多品牌的SKU不夠豐富，但有網(wǎng)紅產(chǎn)品和爆品一樣能吸引很多消費者。所以商場快閃店和自主售貨機是比較合適的選擇，既能節(jié)省不少租金，也能起到品牌展示作用。”賴陽建議。
品牌發(fā)展向好，需要借助數(shù)字化的工具。潘玉明同樣認為，數(shù)字化為品牌成長提供了創(chuàng)新空間，包括多渠道、跨領域、跨時空、共融共創(chuàng)的品牌因素組合機會，不過數(shù)字化對于產(chǎn)品的生命周期要求更高，再好的品牌也必須保持旺盛的產(chǎn)品更新能力和典型特征。(記者 劉卓瀾)
