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風波過后持續(xù)低迷 無印良品接連降價謀翻身
無印良品接連降價謀翻身
在中國市場同店銷售連續(xù)下滑以及兩款食品遭遇基因致癌物風波后，日本雜貨和服飾品牌MUJI無印良品表現持續(xù)低迷。1月23日，北京商報記者在無印良品北京愛琴海門店看到，服裝類和生活類商品降價幅度在6%-30%。同時，無印良品官網中上述商品也在降價。這已經是無印良品在中國的第十次降價。縱然降價頻繁，但仍難以調動消費者積極性。此外，眾多競爭對手也在蠶食著無印良品的市場。專家分析，企業(yè)還需在降價之外尋求“生門”。
多番“新定價”
致癌物風波后，降價將無印良品推回消費者的視野。近日，北京商報記者走訪愛琴海門店發(fā)現，無印良品再度降價。不過，不管是消費者還是“無印粉”，均對無印良品在中國的第十次“價格的重新審視”有點無動于衷。
記者在門店看到，此次新定價涉及服裝類和生活類的數十款產品，降價4-162元，幅度在6%-30%。其中，無側縫雙層紗織睡衣系列，原價298元，新定價248元，降幅16.8%。大容量超聲波香薰機降價幅度高達29.5%，由原定價550元降至388元。
同時，記者注意到，此次降價為全線調價，從線上官網、天貓、京東等旗艦店，到線下門店，統(tǒng)一實施新定價。據了解，無印良品10次“新定價”，降價產品涉及品類包含家居類、電子類、健康美容類、服裝類、生活類等產品，基本包含無印良品在售的全部品類。
為迎合中國市場，無印良品在中國市場屢次實施降價。2017年8月，無印良品宣布中國店鋪將在秋冬季開啟新定價，此前該品牌已經在中國市場先后進行過6次降價。其中，家居類降價幅度為67%，電子類和健康美容類分別降價21%、24%，此次降價于2018年1月正式在中國市場實施，并被稱為“史上最大規(guī)模的降價”。去年9月，無印良品宣布實施第九次“新定價”，降價產品主要集中在服裝和日常生活類，涵蓋基礎款T恤、襯衫、羽絨服、唇膏、地毯和空氣凈化器等500多類產品，差價約在15-1180元之間，降價幅度在14%-40%，其中家居類產品降價幅度高達40%。
外部沖擊
對于“新定價”一事，MUJI中國總部此前向北京商報記者回應稱，“新定價”舉措于2014年10月正式開始實行，基本上每年兩次，新定價后就是永久定價了。無印良品在中國市場的產品價格并非有意提高，而是中國關稅以及工廠制造等都導致價格上浮。同時，品牌把工廠逐步放一些在國內，以保證價格減少，這也是分批實施產品降價的原因。此外，在銷售穩(wěn)定的情況下，選擇大規(guī)模降價的目的是希望能夠增加消費者的購物意識，并且希望通過大規(guī)模的打折增加消費者的數量，擴大市場、提高銷量。
北京商報記者對比日本官網發(fā)現，一款2.5人座寬扶手沙發(fā)主體在國內原價4500元，降價至3150元，而在日本官網同款產品售價5.79萬日元，折合人民幣約3584元，比國內高了434元。但在去年3月，一款羽絨羽毛獨立式樽型彈簧坐墊3人座在國內售價7400元，而在日本官網同款產品售價9.29萬日元，折合人民幣約5574元，比國內低了1826元。不難看出，實施新定價后的產品價格在逐步與日本市場拉近。此外，2018年關稅下調，不少國際品牌應聲下調產品價格，無印良品也不得不隨之繼續(xù)推進“新定價”進程。
在無印良品掙扎于中國市場布局期間，網易嚴選、米家有品、淘寶心選以及京造等電商平臺的快速興起，對價格偏高的無印良品無疑是再一次沖擊。北京商報記者在MUJI中國官網看到，一款70cm×140cm的浴巾售價180元，而在京造同類型浴巾售價99元，網易嚴選同類型浴巾也在100元以下，均低于無印良品定價。
時尚產業(yè)投資人、優(yōu)意國際CEO楊大筠告訴北京商報記者，無印良品非常重視中國市場，從降價到開店都可以看出該公司想要努力擴張中國市場的企圖。但隨著網易、小米等中國企業(yè)學習無印良品的性價比和產品品質后，對本土市場的成本和價格反而更具話語權，并在互聯網渠道比無印良品擴張更激進，對無印良品的沖擊很大。
收效甚微
頻繁的“新定價”舉措，也未能讓無印良品在中國市場實現業(yè)績快速增長。根據無印良品母公司株式會社良品計畫的最新財報顯示，在2018財年二季度，無印良品中國市場可比銷售下滑2.2%，中國市場上半財年營業(yè)收入為361.68億日元，同比下滑0.2%。從2018財年二季度至2019財年二季度，公司在中國市場每個季度的營業(yè)收入分別同比增長22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%，營業(yè)收入增幅呈現逐漸放緩趨勢。
楊大筠表示，無印良品在未來五年內可能會在中國市場遇到更大阻礙，甚至舉步維艱。從品牌發(fā)展來看，除了市場因素，競爭對手的強大也是影響品牌的一個重要因素。如今，中國商品的性價比不是簡單靠降價和降低制造成本來實現，像網易等互聯網企業(yè)是通過利用電商改變供應鏈降低成本，實現高性價比的，在這一點上，中國企業(yè)應對消費者需求的能力更強，服務質量提高的空間也更大。
中購聯購物中心委員會主任郭增利告訴北京商報記者，從整體零售市場而言，由于消費升級，帶動消費者的行為在逐漸改變。消費者對于產品品質要求更高，更傾向于選擇高性價比和美譽度高的品牌。由于品質升級，消費者對價格的敏感度在下降，降價并不一定會迎合消費者的需求。因此，對于零售品牌而言，堅守品牌的美譽度，形成固有形象，在提升品質的同時優(yōu)化成本管理，實現價格與品質的平衡。
