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三星電子業(yè)績“爆雷” 在中國市場潰敗
繼蘋果調(diào)低營收預(yù)期后，三星電子也釋放了季度財報下滑的信號。
1月8日，三星電子公布了2018年第四季度的初步業(yè)績，財報顯示，三星電子第四季度的銷售額為59萬億韓元，同比下滑11%，低于市場預(yù)期的63.58萬億韓元;營業(yè)利潤為10.8萬億韓元，同比下降29%，低于市場預(yù)期13.83萬億韓元。以此估算，2018年三星電子總營收約為2168.7億美元。
三星最為人熟知的是終端的手機(jī)和家電產(chǎn)品，但僅三星電子這一家上市公司中，就包含了家電、手機(jī)、半導(dǎo)體等產(chǎn)業(yè)，在半導(dǎo)體業(yè)務(wù)中，存儲芯片、顯示面板是主力輸出。從營收構(gòu)成來看，手機(jī)業(yè)務(wù)占比最高，利潤上半導(dǎo)體則撐起了半壁江山。
對于第四季度以及整體營收的下滑，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，一方面，在中國經(jīng)濟(jì)放緩的背景下，中國手機(jī)市場的萎縮導(dǎo)致三星電子的芯片和手機(jī)需求降低。另一方面，存儲芯片目前處于下行周期，價格持續(xù)下滑也影響了其季度性的利潤。
手機(jī)的噩夢與機(jī)會
從手機(jī)來看，近年來，三星手機(jī)在中國市場的隕落有目共睹。根據(jù)Strategy Analytics的數(shù)據(jù)，2013年三星在中國市場份額近20%，2014年三星手機(jī)在中國失去了第一的寶座，2018年其市場份額已經(jīng)低于1%，同時，三星還相繼關(guān)閉中國的兩家工廠。2018年是手機(jī)市場的冰點，三星手機(jī)也在中國區(qū)跌到了谷底。
但是從全球來看，三星還是守著第一的擂臺，只是追趕者的步伐越來越近。Strategy Analytics的數(shù)據(jù)顯示，2018年一季度三星手機(jī)全球出貨量為7820萬臺、二季度為7150萬臺、三季度為7220萬臺。在第三季度中，華為手機(jī)銷量已經(jīng)達(dá)到5200萬臺，兩者的差距在逐步縮小。
面對中國市場，三星依舊頭疼。從三星電子的區(qū)域營收來看，2013年中國區(qū)的占比只有18.5%，2018年上半年，中國區(qū)占到了32.7%，首次超越美國成為三星電子的最大市場。而從2018年第四季度的成績推測，手機(jī)的營收和利潤依舊下滑。
“前幾年三星手機(jī)利潤基本靠高端機(jī)型，2018年基本上中低端產(chǎn)品在起量，高端的Note 、S系列賣得并不多，A系列、R系列還可以。所以導(dǎo)致銷量沒有下降太多，但是利潤下降很多。這也是全球下跌的一個縮影。”1月8日，諾為咨詢CEO李睿向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者分析道，“在其他國家，三星也面臨中國品牌的全面沖擊，所以不得不把產(chǎn)品線拉得很長，發(fā)展中低端的新品。過去三星在新興市場依靠便宜的多年前老舊型號獲利，但是在OV、華為、小米過去后，也在當(dāng)?shù)匕l(fā)布中低端型號。這對于三星來說成本變高。”
三星手機(jī)在中國市場潰敗有諸多原因，產(chǎn)品、渠道、人事等等，其中爆炸事件加速了問題的暴露。
“當(dāng)前中國市場白熱化競爭嚴(yán)重，雖然手機(jī)市場盤子大，也有中國手機(jī)廠商賺錢，但是利潤并不是特別高，而且手機(jī)品牌需要長期投入。對于韓國、日本這種很成熟的資本市場來說，他們希望能夠掙到更多利潤，像蘋果那種方式去掙利潤。”一位手機(jī)業(yè)內(nèi)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，“但是中國手機(jī)公司的路徑不一樣，他們更多的是先拓展市場規(guī)模，之后可以從互聯(lián)網(wǎng)那塊賺錢，比如小米。對于OV這樣的線下渠道，或者國內(nèi)電商渠道，這種玩法對三星來說都比較陌生，三星更多的是走品牌化路線。”
對于三星來說，頂部受到蘋果高端機(jī)型的打壓，底部又受到中國廠商的擠壓，在中國市場的日子頗為難受。但是從2018年三星電子的行動來看，中國區(qū)的策略變得更加積極。三星力推A系列手機(jī)，在2018年12月Galaxy A8s新品發(fā)布會上，三星電子大中華區(qū)總裁權(quán)桂賢對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示：“希望通過今天發(fā)布的產(chǎn)品對現(xiàn)狀有所改變，三星未來將投入很多資源在中低端產(chǎn)品上。”權(quán)桂賢還表示，目前占有率不高，但是三星電子依然在推進(jìn)本土化戰(zhàn)略。
李睿表示，三星在2018年做了很多本土化努力，從運營商的拓展到性價比產(chǎn)品A系列拓展，包括對國產(chǎn)品牌的跟進(jìn)。“中國市場空間還是很大的，三星在蘋果每周下降十幾個點的情況下，也能搶到份額。三星又是全供應(yīng)鏈，有半導(dǎo)體業(yè)務(wù)。”他說。
半導(dǎo)體的路徑依賴
當(dāng)然，三星有自身的優(yōu)勢，即產(chǎn)業(yè)鏈一體化，從芯片到手機(jī)產(chǎn)品都齊全，它的路徑依賴也主要在于半導(dǎo)體領(lǐng)域。但是這從集團(tuán)層面來說是優(yōu)勢也是劣勢，半導(dǎo)體的高利潤一定程度上讓手機(jī)更為被動。
因此三星在集團(tuán)層面需要綜合考量，除了對中國區(qū)手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)力外，也在追加對半導(dǎo)體制造的投資。比如，2018年，三星中國西安NAND Flash工廠二期項目動工，項目總額達(dá)70億美元。全球市場上，三星仍是存儲芯片的霸主之一，但是2018年也遇到供過于求、價格下跌的影響。
根據(jù)集邦咨詢的報告，2018年第三季度全球DRAM廠自有品牌內(nèi)存營收排名中，三星以45.5%的份額位列第一;而2018年第三季DRAM整體產(chǎn)業(yè)營收較上季成長9%，再創(chuàng)歷史新高，但是第四季度價格跌幅劇烈。同期的NAND Flash品牌廠商營收排名中，三星以36.6%排在第一，但NAND需求面受中美貿(mào)易摩擦影響，加上英特爾CPU缺貨、蘋果新機(jī)銷售不如預(yù)期等因素，導(dǎo)致旺季不旺，自年初以來的供給過剩仍難以消弭。
集邦咨詢半導(dǎo)體研究中心(DRAMeXchange) 資深協(xié)理吳雅婷表示：“三星2018年第四季營收表現(xiàn)下滑，主要是受到DRAM價格在第四季正式反轉(zhuǎn)向下的影響;除此之外，三星第四季降價幅度較小，導(dǎo)致出貨量萎縮，進(jìn)而影響營收表現(xiàn)。在利潤方面，主要是受到DRAM價格壓力的影響，而出現(xiàn)衰退。我們預(yù)期2019年全年DRAM價格還是將持續(xù)下滑。其中，第一季在供給持續(xù)增加，而需求又是全年最疲弱的情況下，價格壓力最大。第二、三、四季價格雖然仍維持下跌，但跌幅將逐漸收斂。”
她還告訴記者：“相較2017年，2018年DRAM價格成長12.5%;2018年NAND Flash價格下跌26.4%。至于2019年第一季，我們預(yù)估DRAM與NAND Flash價格將較前一季下跌近20%。”
包括中國在內(nèi)的整體手機(jī)市場萎縮，當(dāng)然對三星電子的半導(dǎo)體業(yè)務(wù)有影響，但是對于中國廠商來說，還離不開三星的存儲產(chǎn)品，三星可以控制產(chǎn)能，但是國內(nèi)廠商難以找到替代品。
面對手機(jī)以及存儲芯片的下行，三星面臨很大挑戰(zhàn)，但目前來看還是局部挑戰(zhàn)，逐步全面化。在半導(dǎo)體領(lǐng)域，中國單體公司上和三星相比差距在減小，但是尚無法正面競爭;而手機(jī)領(lǐng)域的距離正在縮小。
