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國(guó)貨美妝品牌，在東南亞重新定義“少女心”
每年一到下半年,不少東南亞商家就進(jìn)入備戰(zhàn)狀態(tài)了。9月9日,是領(lǐng)航電商平臺(tái)Shopee的大促日,許多品牌提前一個(gè)月就開始籌備。國(guó)貨美妝品牌花知曉也不例外,大促來(lái)臨之前,花知曉的東南亞團(tuán)隊(duì),從運(yùn)營(yíng)到客服都嚴(yán)陣以待,以期抓住這個(gè)時(shí)機(jī)。
東南亞市場(chǎng)的這些重要促銷節(jié)點(diǎn)對(duì)花知曉來(lái)說(shuō)并不陌生。早在2021年,花知曉就已開始布局東南亞——?jiǎng)?chuàng)始團(tuán)隊(duì)的新加坡留學(xué)經(jīng)歷,讓他們能更早看到東南亞市場(chǎng)的機(jī)遇,2021年入駐Shopee后,東南亞成了花知曉海外布局的重要一環(huán)。
實(shí)際上,東南亞近年愈發(fā)成為中國(guó)品牌走向全世界的必爭(zhēng)之地。據(jù)貝恩咨詢和Meta聯(lián)合發(fā)布的2023年度SYNC東南亞報(bào)告顯示,作為世界第三大人口區(qū),東南亞人口數(shù)量已達(dá)7億,且其中近五成低于30歲,人口紅利及“人口年輕化”吸引各大品牌紛至沓來(lái)。此外,高速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)逐漸培育起新興消費(fèi)人群,為品牌成長(zhǎng)提供空間。
再加之東南亞電商的迅猛發(fā)展,也令品牌抓住了快速增長(zhǎng)的機(jī)遇。谷歌、淡馬錫與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2023年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示,與世界其他區(qū)域相比,東南亞以更強(qiáng)韌性抵御住了全球宏觀經(jīng)濟(jì)的逆風(fēng),2023年?yáng)|南亞電商總規(guī)模將達(dá)1390億美元,并持續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng),預(yù)計(jì)2025年其電商總規(guī)模有望達(dá)1860億美元。
借這股東風(fēng)在東南亞立足的品牌不在少數(shù),花知曉就是其中之一。
東南亞是出海必爭(zhēng)之地
花知曉成立于2016年,2019年推出的獨(dú)角獸系列、泰迪熊、小天使系列接連掀起少女心的彩妝潮流。隨著國(guó)潮彩妝日漸崛起,花知曉以獨(dú)特的少女心風(fēng)格逐漸走入大眾視野。2021年開始進(jìn)入年銷上億的彩妝品牌梯隊(duì)。
隨著在國(guó)內(nèi)的迅速發(fā)展,深耕海外市場(chǎng)也變成花知曉的重要戰(zhàn)略。
東南亞市場(chǎng)因地理位置與中國(guó)接近、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速、人口年輕化等要素,正被越來(lái)越多的品牌所關(guān)注,花知曉也不例外。
早在2021年,花知曉通過(guò)在海外社交媒體上東南亞用戶的大量反饋,發(fā)現(xiàn)大多數(shù)東南亞美妝用戶對(duì)新鮮事物的接受程度較高,不少人在彩妝色彩喜好和使用習(xí)慣上與中國(guó)用戶高度重合。此外,中國(guó)產(chǎn)品的性價(jià)比高于不少國(guó)際大牌,“中國(guó)制造”也愈發(fā)被東南亞消費(fèi)者所接受。
最為關(guān)鍵的是,通過(guò)與大量用戶的溝通,花知曉發(fā)現(xiàn)其所擅長(zhǎng)的少女心風(fēng)格產(chǎn)品在東南亞美妝賽道存在大量空白。
發(fā)現(xiàn)細(xì)分機(jī)會(huì)后,東南亞市場(chǎng)的無(wú)限可能在花知曉眼前浮現(xiàn)?；ㄖ獣砸残刺剿鞒鲈跂|南亞市場(chǎng)的重要打法,即借助當(dāng)?shù)亓餍械纳缃幻襟w切入市場(chǎng),以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)種草,并借助達(dá)人推廣進(jìn)行口碑蓄水,做到產(chǎn)品即內(nèi)容,內(nèi)容即渠道。
此外,花知曉還會(huì)借助線上電商平臺(tái)對(duì)前端消費(fèi)者的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)(比如不同國(guó)家消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣或購(gòu)買類目),更細(xì)致地了解東南亞消費(fèi)者對(duì)于彩妝的喜好,進(jìn)而推出更差異化的產(chǎn)品。
對(duì)于花知曉來(lái)說(shuō),東南亞市場(chǎng)不僅是對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的巨大補(bǔ)充,還是探索多元化亞洲用戶需求的前哨。隨著對(duì)更多市場(chǎng)消費(fèi)者的了解,品牌的生長(zhǎng)空間也將得到極大拓展。
隨著花知曉在東南亞市場(chǎng)的不斷深耕,數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年,花知曉東南亞市場(chǎng)的GMV已同比增長(zhǎng)120%,全年預(yù)估將同比增長(zhǎng)2倍以上。而2023年下半年,隨著消費(fèi)者信心開始復(fù)蘇,海外市場(chǎng)對(duì)國(guó)貨的線上消費(fèi)需求還會(huì)日益旺盛。
不過(guò),挑戰(zhàn)總會(huì)與機(jī)遇并存。
隨著越來(lái)越多品牌發(fā)現(xiàn)了東南亞市場(chǎng)的機(jī)會(huì),品牌競(jìng)爭(zhēng)已愈發(fā)激烈。前有歐美日韓等地的美妝大牌“虎視眈眈”,后有越來(lái)越多的國(guó)貨品牌開始登陸這個(gè)市場(chǎng)。為了適應(yīng)東南亞市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),有的國(guó)貨品牌開始以越來(lái)越低的價(jià)格去撬動(dòng)消費(fèi)者心智,甚至一些歐美品牌也開始銷售小包裝的產(chǎn)品,躬身加入這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中。
在保持產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特性優(yōu)勢(shì)的同時(shí),花知曉也在探索最能發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的電商運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。
借電商征戰(zhàn)東南亞
更具影響力的渠道和更精細(xì)的運(yùn)營(yíng),在日漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越重要。借助Shopee這類影響較大的電商平臺(tái)拓展東南亞市場(chǎng),已愈發(fā)成為“破局”的關(guān)鍵。
花知曉給虎嗅舉了幾個(gè)例子。
比如為推廣新品天鵝芭蕾系列,在今年9.9大促活動(dòng)前,Shopee客戶經(jīng)理提前為新品首發(fā)做了預(yù)案,并為品牌提供了新品預(yù)告位置。而在天鵝芭蕾系列隨大促首發(fā)之際,花知曉利用平臺(tái)的秒殺活動(dòng)等促銷工具,達(dá)到了曝光和GMV多點(diǎn)開花的效果,創(chuàng)造了百萬(wàn)上新記錄。
謀劃好電商平臺(tái)的站內(nèi)廣告投放也非常關(guān)鍵。據(jù)花知曉描述,其在Shopee大促預(yù)熱時(shí)期會(huì)將投放預(yù)算提高至日常的5至6倍,其ROI亦會(huì)在平日的10倍以上。此外,借助Shopee的營(yíng)銷聯(lián)盟也可更有效地觸達(dá)當(dāng)?shù)氐腒OL,更優(yōu)質(zhì)地完成產(chǎn)品的本地化宣發(fā)工作。
除了在推廣營(yíng)銷方面的助力之外,深耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)且擁有一站式生態(tài)的電商平臺(tái)還可以幫助出海品牌解決物流的難題。
對(duì)于出海品牌而言,物流速度慢、運(yùn)營(yíng)成本高常常是很大難題,但Shopee這類大平臺(tái)會(huì)持續(xù)優(yōu)化物流履約水平,不斷豐富物流履約方案,幫助出海品牌以更低成本和更快速度將每一件產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。
據(jù)花知曉描述,Shopee越南站的物流提速已非常明顯,以前可能需要兩周以上,但如今通過(guò)本地化履約服務(wù)甚至一周內(nèi)就可送到越南消費(fèi)者手中了。
在平臺(tái)多類營(yíng)銷工具的有效助力下,花知曉近年來(lái)也在東南亞電商平臺(tái)上收獲了大爆發(fā)。在剛剛結(jié)束的Shopee11.11大促中,花知曉同比去年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)近300%,訂單量同比增長(zhǎng)近4倍。
除電商平臺(tái)的助力之外,花知曉在東南亞的迅猛發(fā)展也離不開其精細(xì)化、本地化的運(yùn)營(yíng)方式。
產(chǎn)品方面,花知曉會(huì)根據(jù)東南亞不同國(guó)家消費(fèi)者的特性調(diào)整產(chǎn)品線。
東南亞市場(chǎng)并不是一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng),花知曉會(huì)更注重差異化、本地化的運(yùn)營(yíng)。比如泰國(guó)消費(fèi)者在審美方面受歐美影響較大,又有自己獨(dú)特的泰式妝容,他們往往會(huì)更注重防曬,并且喜好偏白的膚色;而越南消費(fèi)者則更偏愛(ài)日韓風(fēng),但同時(shí)因其與中國(guó)地理距離相近,故對(duì)中國(guó)妝容的接受度更高。除此之外,其還要根據(jù)不同國(guó)家的宗教信仰、發(fā)展速度、消費(fèi)能力等因素定制產(chǎn)品策略。
而從營(yíng)銷方面來(lái)說(shuō),花知曉在不同國(guó)家重點(diǎn)布局的社媒渠道也有所不同。
比如菲律賓可能更適合在YouTube上種草,需要品牌聯(lián)絡(luò)更多YouTube達(dá)人做站外營(yíng)銷;而越南消費(fèi)者更喜歡直觀地看到看妝容或產(chǎn)品的試色,這需要品牌定制更多這類內(nèi)容,用于日常本地化宣發(fā)。
經(jīng)過(guò)兩年探索,花知曉團(tuán)隊(duì)逐漸確立了成熟的風(fēng)格彩妝打法。其高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額也說(shuō)明,在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、KOL營(yíng)銷上建立高效的通路和本地化的策略,是品牌拓展東南亞市場(chǎng)的必經(jīng)之路。
總體而言,國(guó)貨美妝品牌布局東南亞,做產(chǎn)品本土化調(diào)整是必要步驟,這對(duì)于美妝這一更重視個(gè)人價(jià)值的賽道而言,更為關(guān)鍵。
除此之外,在入局東南亞市場(chǎng)時(shí),找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位也很重要。對(duì)于國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō),單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),已不是成功的主要因素。在如今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下,低客單價(jià)已不是國(guó)貨品牌唯一可依賴的手段,注重在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中做好心智植入,對(duì)國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō),已是不可或缺的布局策略。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
