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大國(guó)智庫(kù)專家熱議：高端品牌，大國(guó)力量
作者｜高端品牌實(shí)驗(yàn)室
4月21日，由CCTV-1《大國(guó)品牌》、高端品牌實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合舉辦的“2023高端品牌大國(guó)智庫(kù)研討會(huì)”在北京隆重舉行。
改革開(kāi)放四十五年來(lái)，中國(guó)制造取得的成就世界矚目，然而在高端消費(fèi)領(lǐng)域，中國(guó)品牌的影響力依然有限，具有全球影響力的中國(guó)高端品牌更是鳳毛麟角。
大國(guó)崛起，需要大國(guó)品牌，尤其需要大國(guó)高端品牌。中國(guó)正處在高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，培育高端品牌正成為國(guó)家目標(biāo)。
黨的二十大明確指出，高質(zhì)量發(fā)展是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的首要任務(wù)。2021年，“十四五”規(guī)劃和“2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要”指出：“率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費(fèi)品領(lǐng)域培育一批高端品牌。”2023年，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》中再度指出，“培育一批設(shè)計(jì)精良、生產(chǎn)精細(xì)、服務(wù)精心的高端品牌。”
面對(duì)即將到來(lái)的高端化浪潮，中國(guó)企業(yè)該如何高端轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過(guò)打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的高端品牌、走向高質(zhì)量增長(zhǎng)新車道，已成為人們普遍關(guān)心而且迫切的話題。
4月21日這一天，三十多位來(lái)自學(xué)術(shù)界的知名專家學(xué)者、行業(yè)頭部企業(yè)的代表齊聚一堂，就“大國(guó)崛起與高端品牌”、“高端品牌的中國(guó)美學(xué)與價(jià)值觀”、“高端品牌的勢(shì)、道、法、術(shù)”等議題展開(kāi)深入研討，共同探索高端品牌的發(fā)展方向與實(shí)現(xiàn)路徑，如何在高質(zhì)量發(fā)展的大背景下推動(dòng)中國(guó)品牌走向高端化、專業(yè)化、全球化。
CCTV-1《大國(guó)品牌》欄目總出品人吳綱；高端品牌實(shí)驗(yàn)室主任、知名財(cái)經(jīng)作家段傳敏；中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉兆彬；中國(guó)企業(yè)影響力實(shí)驗(yàn)室主任劉志明；復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師、東方管理研究院院長(zhǎng)蔣青云；華東師范大學(xué)商學(xué)院教授、博導(dǎo)，國(guó)家品牌戰(zhàn)略研究中心主任何佳訊；科特勒咨詢集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁曹虎；海爾智家中國(guó)區(qū)卡薩帝總經(jīng)理張華；慕思集團(tuán)副總裁李曉鋒；華耐家居集團(tuán)首席戰(zhàn)略官文軍；圣元元?jiǎng)恿I(yíng)銷總裁穆兆曦；福來(lái)戰(zhàn)略品牌咨詢董事長(zhǎng)，中國(guó)人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長(zhǎng)婁向鵬；正邦品牌設(shè)計(jì)集團(tuán)董事長(zhǎng)陳丹；高端品牌實(shí)驗(yàn)室總裁王同筱；注意力數(shù)字傳播集團(tuán)董事長(zhǎng)馬蘇格；將軍紅酒業(yè)董事長(zhǎng)傅博；曲美家居集團(tuán)公共事務(wù)總經(jīng)理粟凡；華帝集團(tuán)品牌總監(jiān)黃東華；金鼠標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷大賽執(zhí)行主席方立軍；CMO俱樂(lè)部創(chuàng)始人班麗嬋；高端品牌實(shí)驗(yàn)室研究院執(zhí)行院長(zhǎng)劉波濤；CCTV-1《大國(guó)品牌》欄目制片人唐鳳、策略總監(jiān)李晉等嘉賓出席本次研討會(huì)。
擁抱高端化浪潮
當(dāng)前，世界正面臨百年未有之大變局，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正加速?gòu)母咚俣劝l(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。面對(duì)前所未有的高質(zhì)量發(fā)展紅利，中國(guó)品牌要如何破局新生、向高端邁進(jìn)？
△CCTV-1《大國(guó)品牌》欄目總出品人吳綱
《大國(guó)品牌》總出品人吳綱在致辭中指出，“中國(guó)品牌發(fā)展要結(jié)合堅(jiān)持、堅(jiān)守、堅(jiān)信三個(gè)關(guān)鍵詞，要成為全球范圍內(nèi)有價(jià)值、有品質(zhì)、受尊重和認(rèn)可的標(biāo)志。同時(shí)，要注重回歸品牌的基本要素，即講好品牌故事、順應(yīng)時(shí)代潮流、長(zhǎng)期主義積累、內(nèi)外嚴(yán)控管理，這四者缺一不可。”
作為主辦方代表，高端品牌實(shí)驗(yàn)室主任、知名財(cái)經(jīng)作家段傳敏發(fā)表致辭。“高質(zhì)量發(fā)展是建設(shè)中國(guó)式現(xiàn)代化的中心任務(wù)，打造高端品牌成為國(guó)家目標(biāo)。高端化浪潮在中國(guó)才剛剛興起，中國(guó)高端品牌的全球影響力仍然相當(dāng)有限。”他認(rèn)為，成為高端品牌，要做到五點(diǎn)：“貴有所值，驚艷設(shè)計(jì)，極致體驗(yàn)，文化共鳴，品牌向善。”
△高端品牌實(shí)驗(yàn)室主任、知名財(cái)經(jīng)作家段傳敏
段傳敏指出，“高端品牌實(shí)驗(yàn)室的目標(biāo)是推動(dòng)中國(guó)品牌的高端化、專業(yè)化和全球化，協(xié)助打造一批全球化的中國(guó)高端品牌。今年將重點(diǎn)打造三個(gè)IP：2023高端品牌TOP100榜單、2023中國(guó)高端品牌發(fā)展報(bào)告藍(lán)皮書、2023中國(guó)高端品牌領(lǐng)袖年會(huì)暨TOP3頒獎(jiǎng)典禮。”
△原國(guó)家質(zhì)檢總局總工程師、中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉兆彬
在《培育高端品牌良好生態(tài)》主題演講中，原國(guó)家質(zhì)檢總局總工程師、中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉兆彬?qū)Ω叨似放频臉?biāo)準(zhǔn)做了清晰的定義，即三高三權(quán)一力：“三高指高品質(zhì)、高技術(shù)、高價(jià)值；三權(quán)指產(chǎn)品定價(jià)權(quán)、標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)和產(chǎn)品定制權(quán)；一力指品牌具有高影響力。具備三高三權(quán)一力特質(zhì)的品牌才能稱得上是高端品牌。”
他強(qiáng)調(diào)，要打造高端品牌，中國(guó)企業(yè)要做到頂天立地，“頂天，指要有良知與向善的價(jià)值觀，要做好ESG管理（生態(tài)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、公司內(nèi)部治理）；立地，指要抓好合規(guī)管理，要質(zhì)量合規(guī)、技術(shù)合規(guī)、安全合規(guī)。”
卡薩帝是中國(guó)高端家電品牌的典型代表。在萬(wàn)元級(jí)家電市場(chǎng)，卡薩帝有著絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位，從2016到2022年，短短六年時(shí)間，卡薩帝的營(yíng)收從20多億躍升至260億元，書寫了家電行業(yè)的增長(zhǎng)傳奇。
△海爾智家中國(guó)區(qū)卡薩帝總經(jīng)理張華
在演講中，海爾智家中國(guó)區(qū)卡薩帝總經(jīng)理張華分享了卡薩帝的成功之道，“卡薩帝的初心是創(chuàng)立一個(gè)屬于中國(guó)人主導(dǎo)的國(guó)際高端家電品牌，建立了為愛(ài)而生的價(jià)值觀。整個(gè)過(guò)程非常艱辛，但一路堅(jiān)持了下來(lái)，經(jīng)歷17年的沉淀，卡薩帝正在從產(chǎn)品品牌、場(chǎng)景品牌向生態(tài)品牌迭代升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了高端創(chuàng)牌引領(lǐng)、高端產(chǎn)品引領(lǐng)、高端場(chǎng)景引領(lǐng)、模式引領(lǐng)。”
他認(rèn)為，在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，打造高端品牌意義重大，“一是能通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)、擴(kuò)大內(nèi)需；二是改變傳統(tǒng)家電行業(yè)長(zhǎng)期依賴價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型，三是倒逼企業(yè)全流程的革新，在研發(fā)端、制造端、服務(wù)端等層面做升級(jí)迭代。”
大國(guó)崛起，需要中國(guó)高端品牌
很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)制造在全球市場(chǎng)上是物美價(jià)廉的代名詞，中國(guó)品牌走出海外，也是靠高性價(jià)比來(lái)贏得世界的青睞。這似乎在海外消費(fèi)者的心智中建立了固定的認(rèn)知，甚至形成了偏見(jiàn)。改變?nèi)藗兊乃枷胗^念，難度可想而知。投入的資金之大，耗費(fèi)的時(shí)間之長(zhǎng)，都是十分驚人的。中國(guó)企業(yè)該如何擺脫中國(guó)制造“物美價(jià)廉”的固有標(biāo)簽，搶占全球價(jià)值鏈的高地？難道只有茅臺(tái)、華為這樣有實(shí)力的大企業(yè)才能走向全球高端市場(chǎng)嗎？走向全球高端市場(chǎng)，中國(guó)品牌必須做好哪些基本功課？
△中國(guó)企業(yè)影響力實(shí)驗(yàn)室主任劉志明
中國(guó)企業(yè)影響力實(shí)驗(yàn)室主任劉志明認(rèn)為，“大國(guó)崛起，一定是品牌崛起。成為真正的高端品牌，就要走向全球、邁向世界，如果僅在國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)是變不成高端品牌的。打造國(guó)際化的高端品牌要對(duì)全球消費(fèi)者有深刻的洞察，尤其要對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀有著深入的研究。”
早年，劉志明留學(xué)日本，曾對(duì)日本品牌走向世界的那段歷史有過(guò)深入的研究，“上個(gè)世紀(jì)五六十年代，日本品牌走向歐美市場(chǎng)時(shí)，刻意隱藏日本文化，淡化民族符號(hào)，讓消費(fèi)者感知不到日本元素的存在。但直到八十年代末，日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅之后，產(chǎn)品過(guò)度同質(zhì)化，強(qiáng)調(diào)經(jīng)久耐用已無(wú)法激發(fā)消費(fèi)者的欲望，后來(lái)日本品牌發(fā)現(xiàn)，只有把日本文化加進(jìn)去，才能打造出真正的高端品牌。”
劉志明建議，打造高端品牌，要立足本土、面向全球，從價(jià)值觀入手，以文化為底色，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值。
△復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師&東方管理研究院院長(zhǎng)蔣青云
從全球化視角看，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師、東方管理研究院院長(zhǎng)蔣青云認(rèn)為營(yíng)銷通常會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段：以資源為基礎(chǔ)的階段、以能力為基礎(chǔ)的階段、以品牌為基礎(chǔ)的階段。“2008年金融危機(jī)之后，大量中國(guó)制造企業(yè)開(kāi)始打造品牌，在全球范圍內(nèi)形成了廣泛的影響力。”蔣教授強(qiáng)調(diào)，“打造具有全球影響力的品牌，不應(yīng)只從企業(yè)自身入手，還應(yīng)在全球產(chǎn)業(yè)鏈上下功夫。它是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。”
為此，蔣教授總結(jié)了構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)的五種類型：“第一種是成為產(chǎn)業(yè)鏈鏈主，領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新升級(jí)，擁有行業(yè)的控制權(quán)和定價(jià)權(quán)，如華為、海爾、騰訊等；第二種是成為產(chǎn)業(yè)鏈核心模塊供應(yīng)商，占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈最要害的環(huán)節(jié)，如比亞迪、海立壓縮機(jī)等；第三種是成為產(chǎn)業(yè)鏈的重要參與者，通過(guò)產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，建立規(guī)模影響力，如傳音；第四種是成為產(chǎn)業(yè)鏈不可忽略的技術(shù)/解決方案供應(yīng)商，建立獨(dú)特的占位優(yōu)勢(shì)，如大疆無(wú)人機(jī)；第五種是成為產(chǎn)業(yè)鏈的共享平臺(tái)，通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)和相關(guān)壟斷優(yōu)勢(shì)，獲取跨產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)收益，如阿里巴巴、希音。”
蔣教授指出，“做好高端品牌，首先要有創(chuàng)造顧客價(jià)值的能力，例如波司登主動(dòng)縮小規(guī)模、聚焦顧客價(jià)值創(chuàng)造、把產(chǎn)品做到極致，相比海外羽絨品牌它的含絨量非常高，受到年輕人的廣泛歡迎；其次是要做好全球化，例如科沃斯通過(guò)智能家電實(shí)現(xiàn)了人機(jī)協(xié)同，讓家庭清潔更方便、更愉悅，抓住了全球消費(fèi)者的共性需求，成為僅次于戴森的智能小家電品牌；再次是要做好數(shù)字化、智能化，中國(guó)的服裝企業(yè)可利用ChatGPT，讓人人都成為設(shè)計(jì)師，它能顛覆ZARA的14天設(shè)計(jì)制造流程，將時(shí)間縮短為7天，實(shí)現(xiàn)小單快反。”
上個(gè)世紀(jì)90年代，寶潔以超前的營(yíng)銷思維啟發(fā)了無(wú)數(shù)中國(guó)人，堪稱是營(yíng)銷界的黃埔軍校。生元元?jiǎng)恿I(yíng)銷總裁穆兆曦是寶潔公司最早的職業(yè)經(jīng)理人之一，服務(wù)了數(shù)百家中國(guó)品牌，見(jiàn)證了它們的成長(zhǎng)與發(fā)展。回顧中國(guó)品牌發(fā)展史時(shí)，穆兆曦表示，“上個(gè)世紀(jì)90年代初期，中國(guó)沒(méi)有品牌，只有牌子，更別談品牌精神、品牌價(jià)值了。經(jīng)過(guò)三十年的發(fā)展，中國(guó)品牌正在一步一步追趕外資品牌，在許多行業(yè)和領(lǐng)域都超過(guò)了外資品牌，但這些只是少數(shù)。中國(guó)土壤需要培育更多具有競(jìng)爭(zhēng)力的高端品牌。”
△圣元元?jiǎng)恿I(yíng)銷總裁穆兆曦
穆兆曦認(rèn)為，中國(guó)品牌要與海外品牌競(jìng)爭(zhēng)，要具備五高的能力，即高尚的價(jià)值觀、高品質(zhì)的產(chǎn)品、高科技的創(chuàng)新、高顏值的設(shè)計(jì)和高品位的生活。他表示，圣元元?jiǎng)恿φ腔谖甯咧贫ǔ隽艘粋€(gè)24字方針：商業(yè)向善、用戶至上、生態(tài)共贏、長(zhǎng)期主義、合理利潤(rùn)、復(fù)利思維。“我們希望通過(guò)更高的標(biāo)準(zhǔn)，獲得足夠高的客戶終生價(jià)值。”穆兆曦說(shuō)。
面對(duì)多變環(huán)境，如何保持高端定力
最近一段時(shí)間，蘋果手機(jī)、特斯拉電動(dòng)車的價(jià)格持續(xù)不斷下降，引起了廣泛的熱議。不少人質(zhì)疑，失去創(chuàng)新力的蘋果，還能在高端品牌的道路上還能走多遠(yuǎn)。甚至有人懷疑，頻繁降價(jià)的特斯拉，還算不算高端品牌。當(dāng)技術(shù)加速迭代、摩爾定律不斷顯現(xiàn)，科技品牌將如何保持高端戰(zhàn)略定力？
△華東師范大學(xué)教授、博導(dǎo)&國(guó)家品牌戰(zhàn)略研究中心主任何佳訊
華東師范大學(xué)商學(xué)院教授、博導(dǎo)，國(guó)家品牌戰(zhàn)略研究中心主任何佳訊認(rèn)為，利用品牌的人文、科技雙元本性，就可以快速崛起大量的高端品牌。人文戰(zhàn)略，是軟實(shí)力的體現(xiàn)；科技戰(zhàn)略，是創(chuàng)新力的體現(xiàn)。“今天，創(chuàng)新周期越來(lái)越短，技術(shù)變革越來(lái)越快，打造高端品牌的時(shí)間大幅縮短，例如特斯拉、長(zhǎng)安阿維塔，它們不像奢侈品，靠的不是附加值，而是智能科技?？萍几叨似放?，呈現(xiàn)出了與奢侈品完全不同的特質(zhì)。”
何教授認(rèn)為，傳統(tǒng)的奢侈品牌靠的是手工技藝這一稀缺資源，沉淀的是文化資產(chǎn)，而高科技高端品牌靠的是專利技術(shù)這一稀缺資源，沉淀的是技術(shù)資產(chǎn)，兩者的底層邏輯有著本質(zhì)的區(qū)別。
何教授認(rèn)為，打造科技高端品牌，可以從五個(gè)方面入手：“一，提供極為卓越的產(chǎn)品功能價(jià)值；二，提供異乎尋常的用戶自我體驗(yàn)；三，創(chuàng)造先進(jìn)的品牌科技感；四，數(shù)據(jù)化的用戶場(chǎng)景價(jià)值。五，工業(yè)設(shè)計(jì)的理性美學(xué)。”何教授強(qiáng)調(diào)，打造高端品牌是一把手工程，要用企業(yè)的整體資源把品牌建立起來(lái)，它不是傳統(tǒng)某個(gè)部門能夠做、能夠做成的事情。
當(dāng)前，很多高端品牌走向一個(gè)誤區(qū)，習(xí)慣性地把“高端”當(dāng)宣傳口號(hào)，科特勒咨詢集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁曹虎直言不諱地批評(píng)，“這樣的做法非常不高端，純屬王婆賣瓜式的自嗨。我認(rèn)為高端是社會(huì)評(píng)價(jià)的結(jié)果，而不是企業(yè)自說(shuō)自話。品牌要在用戶心智中建立認(rèn)知，不是用赤裸裸的語(yǔ)言去標(biāo)榜。”
他認(rèn)為，高端品牌是圈層化的，甚至是加密的，“越來(lái)越多的高端品牌開(kāi)始淡化社交屬性、炫耀屬性，如今高凈值人群對(duì)高級(jí)感、高端化的理解和過(guò)去不一樣，他們尋求真正的私密感、品質(zhì)感和持續(xù)感，他們不追求通過(guò)取悅別人、炫耀獲得滿足，更在乎通過(guò)悅己、獲得自我認(rèn)同。”
△科特勒咨詢集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁曹虎
他認(rèn)為，打造高端品牌不能靠一招鮮，要打造一個(gè)完整的體驗(yàn)系統(tǒng)、儀式感系統(tǒng)、精神和價(jià)值觀系統(tǒng)。“一個(gè)品牌如果沒(méi)有鮮明的價(jià)值觀，天天人云亦云，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上跟風(fēng)，絕對(duì)不會(huì)成為高端品牌，頂多算是大眾流行品牌。高端要體現(xiàn)在價(jià)值觀、品質(zhì)與追求上，與高端消費(fèi)者形成共鳴與呼應(yīng)。”
△福來(lái)戰(zhàn)略品牌咨詢董事長(zhǎng)、中國(guó)人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長(zhǎng)婁向鵬
福來(lái)戰(zhàn)略品牌咨詢董事長(zhǎng)婁向鵬，是著名的農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷專家，也是中國(guó)人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長(zhǎng)。
國(guó)家重點(diǎn)培育在國(guó)家重點(diǎn)培育高端品牌的幾個(gè)行業(yè)，有化妝品行業(yè)、服裝行業(yè)、家電行業(yè)等，細(xì)心的婁向鵬發(fā)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)沒(méi)有包含在內(nèi)。他略感遺憾，“好的農(nóng)產(chǎn)品，與差的農(nóng)產(chǎn)品，價(jià)格可以相差百倍，而且它具有原產(chǎn)地的屬性，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的高端化大有可為。”
婁向鵬以佳沛奇異果為例來(lái)印證他的觀點(diǎn)，“中國(guó)高端超市銷售的獼猴桃，99%都是新西蘭的佳沛奇異果，全球銷售額高達(dá)150個(gè)億。它有三個(gè)經(jīng)驗(yàn)值得借鑒：一是注重研發(fā)。佳沛奇異果是100多年前從中國(guó)流傳到新西蘭的品種，但新西蘭人在它的身上花了幾十年時(shí)間，最終研發(fā)出了毛少、甜度合適的獼猴桃，并獲得了全球?qū)＠６歉叨染劢?。它只做鮮果，不做飲料，甚至其它品種的水果也不涉足。三是專注打造VC之王、健康活力的品牌價(jià)值。”
婁向鵬進(jìn)一步提出了塑造農(nóng)業(yè)高端品牌的新思路，“中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌高端化是必然趨勢(shì)，但在這個(gè)過(guò)程中有三個(gè)關(guān)鍵要素，分別是產(chǎn)品要有芯，戰(zhàn)略要有根，品牌要有魂。”
他提醒中國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)不要犯這四個(gè)錯(cuò)誤：思維太散、步子太快、想法太多、杠桿太高。他認(rèn)為中國(guó)所有農(nóng)業(yè)企業(yè)出問(wèn)題，基本上來(lái)自這四個(gè)方面。“現(xiàn)在很多水果品牌僅僅只有500萬(wàn)的營(yíng)收，就急著去搞多元化，上其他水果品種，開(kāi)發(fā)果汁飲料。就連很多人敬佩的褚橙一樣，它是真正第一個(gè)高端水果品牌，可惜的是它太快涉足果汁制造。” 婁向鵬遺憾地說(shuō)。
價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)品牌不斷向上
如果要在“變”中，找到了“不變”，企業(yè)的價(jià)值觀應(yīng)該首當(dāng)其沖。我們研究過(guò)全球知名的高端品牌，發(fā)現(xiàn)它們一個(gè)非常重要的共性：那就是價(jià)值觀至上。價(jià)值觀能在內(nèi)部規(guī)范行為，在外部引發(fā)共鳴，引領(lǐng)企業(yè)向前奔跑。
△華耐家居集團(tuán)首席戰(zhàn)略官文軍
華耐家居集團(tuán)首席戰(zhàn)略官文軍認(rèn)為，處在不同階段的企業(yè)，要找到自身存在的問(wèn)題，從而反思看自己適不適合做一個(gè)高端品牌，或者說(shuō)是一個(gè)高勢(shì)能品牌。
華耐有一個(gè)著名的“向上攀登、超越極限”的企業(yè)文化，每隔一段時(shí)間都要帶領(lǐng)員工攀登世界屋脊。這一企業(yè)文化，在泛家居行業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟。對(duì)此，文軍表示，“品牌是用戶與企業(yè)之間的一種情感聯(lián)系，它有信任維度、贊賞維度、喜愛(ài)維度、信仰維度等四個(gè)維度。讓人信仰，是品牌的最高境界。”他認(rèn)為，稻盛和夫的 《活法》一書將企業(yè)信仰講得非常透徹，“企業(yè)信仰首先凝聚企業(yè)內(nèi)部共識(shí)，讓內(nèi)部員工充分發(fā)揮凝聚力，激發(fā)出對(duì)企業(yè)的熱愛(ài)；同時(shí)，企業(yè)信仰也會(huì)打動(dòng)客戶，獨(dú)特、偉大的信仰一定會(huì)在客戶心中引發(fā)共鳴。”
文軍認(rèn)為，華耐是一個(gè)典型的B端品牌，每年都有業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的要求，要挑戰(zhàn)更高的目標(biāo)，通過(guò)激勵(lì)、管理固然能夠達(dá)到，但要讓所有人自發(fā)地挑戰(zhàn)極限，實(shí)現(xiàn)更高的目標(biāo)，就需要在員工心中建立信仰。“信仰一旦建立，就要持續(xù)地傳承下去，不能朝令夕改、變來(lái)變?nèi)?。它是品牌的核心價(jià)值所在，只有持續(xù)堅(jiān)持下去，才能形成高勢(shì)能，從內(nèi)到外激發(fā)漣漪、形成風(fēng)暴。”
在很多傳統(tǒng)行業(yè)，國(guó)產(chǎn)品牌有著無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)，廚電行業(yè)就是典型代表。無(wú)論在技術(shù)上、產(chǎn)品上，還是在研發(fā)上，國(guó)產(chǎn)品牌都領(lǐng)先于全球。在這樣的高勢(shì)能下，廚電品牌該如何高端轉(zhuǎn)型？華帝是一個(gè)典型代表。
從1992年創(chuàng)立至今，華帝在31年的時(shí)間里始終聚焦廚房電器，在單一的賽道上做到了行業(yè)前幾名。近幾年，華帝自我蛻變，不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，老品牌煥發(fā)出了新力量，成為中國(guó)廚電行業(yè)的時(shí)尚典范，贏得了無(wú)數(shù)年輕人的喜愛(ài)。
△華帝集團(tuán)品牌總監(jiān)黃東華
華帝集團(tuán)品牌總監(jiān)黃東華總結(jié)華帝成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)表示，“目前，華帝完成了合格產(chǎn)品階段，正在向滿意產(chǎn)品階段邁進(jìn)。在高端化轉(zhuǎn)型的道路上，華帝遵循的是一種最樸實(shí)的方法論，即四個(gè)回歸：回歸產(chǎn)品、回歸消費(fèi)者、回歸消費(fèi)場(chǎng)景、回歸常識(shí)。”他認(rèn)為，“不管是打造大眾品牌，還是打造高端品牌，都必須遵循規(guī)律與常識(shí)。”
在華帝轉(zhuǎn)型過(guò)程中，黃東華關(guān)注到市場(chǎng)在發(fā)生巨大變化，“一是主動(dòng)性消費(fèi)趨勢(shì)明顯，Z世代非常個(gè)性化，特別喜歡風(fēng)格化的產(chǎn)品；二是新理性主義，面料黨、成分黨、數(shù)據(jù)黨、技術(shù)黨的出現(xiàn)，說(shuō)明消費(fèi)者正在變得越來(lái)越專業(yè)。”正是基于這兩個(gè)洞察，華帝從2015年開(kāi)始就進(jìn)行了年輕化轉(zhuǎn)型，開(kāi)創(chuàng)性地提出“時(shí)尚智能廚電”，并展開(kāi)了藝術(shù)家、娛樂(lè)明星的跨界營(yíng)銷，賦予品牌時(shí)尚的標(biāo)簽。2022年，華帝升級(jí)戰(zhàn)略，重提科學(xué)品牌發(fā)展觀，回歸產(chǎn)品本身，做好用、好看、好清潔的廚電，用自然樸素的語(yǔ)言與消費(fèi)者溝通。
打造高端品牌，黃東華認(rèn)為要堅(jiān)持三個(gè)原則：“一是使命驅(qū)動(dòng)，打造高端品牌需要時(shí)間，需要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，如果沒(méi)有使命驅(qū)動(dòng)，就很難堅(jiān)持下去。二是持續(xù)創(chuàng)新，戰(zhàn)略是既定的，但戰(zhàn)術(shù)要靈活多變；三是持續(xù)創(chuàng)造多維價(jià)值，消費(fèi)者并不滿足單一的價(jià)值，只有滿足消費(fèi)者多維價(jià)值，才能獲取更高的溢價(jià)空間，帶給消費(fèi)者更多的滿足感。”
高端品牌的中國(guó)美學(xué)與文化張力
民族的，才是世界的。在《高端品牌是如何煉成的》一書中，美學(xué)設(shè)計(jì)、文化力是打造高端品牌的兩大關(guān)鍵要素。高端品牌如何在中國(guó)傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)分？
△注意力數(shù)字傳播集團(tuán)董事長(zhǎng)馬蘇格
注意力數(shù)字傳播集團(tuán)董事長(zhǎng)馬蘇格表示，“中國(guó)美學(xué)應(yīng)該落腳在生活美學(xué)上。在中國(guó)古代，生活美學(xué)體現(xiàn)的是一種造器之美。在《長(zhǎng)物論》中，我們可以看到老祖宗對(duì)文化、美學(xué)的尊重，看到他們是怎么生活的?！堕L(zhǎng)物論》提到了中國(guó)人必須要用到的12大類產(chǎn)品，277個(gè)東西，東西和東西間的關(guān)系是怎么樣的，怎么選擇它，怎么擺放它們，怎么構(gòu)造它們。”
由此他總結(jié)出了三個(gè)傳統(tǒng)東方美學(xué)概念：簡(jiǎn)約、雅致、意境，“喬布斯在研發(fā)蘋果手機(jī)時(shí)，就受到了東方美學(xué)的影響。”在他看來(lái)，消費(fèi)升級(jí)本質(zhì)上是審美的升級(jí)，如果中國(guó)品牌在核心技術(shù)上拼不過(guò)海外品牌，可以選擇在生活美學(xué)上進(jìn)行突破，“中國(guó)品牌向上攀登，應(yīng)從雅生活品牌開(kāi)始逐步升級(jí)，中國(guó)品牌只要稍微往前邁一步就能達(dá)到。” 他建議中國(guó)制造企業(yè)，都應(yīng)該讀一讀《長(zhǎng)物論》，從中能找到打造雅生活品牌的密碼。
談到品牌設(shè)計(jì)，正邦品牌設(shè)計(jì)集團(tuán)董事長(zhǎng)陳丹是一個(gè)繞不開(kāi)的存在。陳丹是著名的設(shè)計(jì)藝術(shù)家，他為中國(guó)數(shù)百家知名企業(yè)創(chuàng)建了品牌視覺(jué)系統(tǒng)。在陳丹看來(lái)，品牌體現(xiàn)的是一種美，“人們對(duì)高端品牌的理解也許不一樣，但對(duì)美的理解是一致的，東西方人的感知并沒(méi)有本質(zhì)的差異，可以說(shuō)它是人類的第二種語(yǔ)言。”因此，他強(qiáng)調(diào)，“品牌是對(duì)人類的愛(ài)，它代表了一種價(jià)值觀、品質(zhì)、態(tài)度與人文關(guān)懷。打造高端品牌，就要表里如一，言必行、行必果，并以利他的心一以貫之。”
△正邦品牌設(shè)計(jì)集團(tuán)董事長(zhǎng)陳丹
在泛家居行業(yè)，三棵樹(shù)涂料是文化營(yíng)銷的典范。短短的十幾年時(shí)間，三棵樹(shù)從幾個(gè)億的銷售額躍升至一百二十多億的銷售額，文化營(yíng)銷居功至偉。高端品牌實(shí)驗(yàn)室總裁王同筱曾任三棵樹(shù)首席文化官，見(jiàn)證了三棵樹(shù)飛速發(fā)展的階段。
△高端品牌實(shí)驗(yàn)室總裁王同筱
在他看來(lái)，文化營(yíng)銷能讓企業(yè)向上沖破天、向下扎下根，是企業(yè)的軟實(shí)力體現(xiàn)。“三棵樹(shù)之所以持續(xù)保持高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，可以用三句話總結(jié)：文化立足，品牌穿衣，技術(shù)帶帽。三棵樹(shù)的文化核心是道法自然，圍繞這一價(jià)值觀，三棵樹(shù)建立了一套道法自然的文化體系，它涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面。例如在企業(yè)內(nèi)部，三棵樹(shù)為員工推出了37項(xiàng)福利，激發(fā)員工的認(rèn)同感；在企業(yè)外部，堅(jiān)守誠(chéng)信為本的原則，從不拖欠合作伙伴的欠款。正是這種樸實(shí)的企業(yè)文化，夯實(shí)了三棵樹(shù)的根基。”
由此，王同筱總結(jié)出一條高端品牌的文化營(yíng)銷法則：“文化是根，品牌是魂，渠道是體，產(chǎn)品是形，四位一體，才能打造出令人敬仰、持續(xù)增長(zhǎng)的高端品牌。”
高質(zhì)量發(fā)展是建設(shè)中國(guó)式現(xiàn)代化的中心任務(wù)，打造高端品牌是高質(zhì)量發(fā)展的應(yīng)有之義，也是必要之舉。如何打造高端品牌？幾位專家從不同的維度，提供了解決方案，給出了方法路徑。
探索高端品牌新發(fā)展格局，塑造高端品牌新動(dòng)能價(jià)值，持續(xù)洞察社會(huì)消費(fèi)升級(jí)之機(jī)遇，用品牌向善的觸角踏向文化共鳴的磁場(chǎng)，助力國(guó)家輸出高端品牌符號(hào)。
千里之行，始于足下。高端化浪潮正迎面而來(lái)，打造高端品牌正當(dāng)其時(shí)。據(jù)悉，今年高端品牌實(shí)驗(yàn)室將聯(lián)合國(guó)內(nèi)的頂級(jí)智庫(kù)專家，推出一系列的研究成果，舉辦系列峰會(huì)論壇，持續(xù)推動(dòng)中國(guó)企業(yè)高端轉(zhuǎn)型升級(jí)，助力國(guó)家培育更多的高端品牌。
重磅發(fā)布
2023高端品牌TOP100榜單發(fā)布會(huì)
暨第二屆高端品牌領(lǐng)袖峰會(huì)
將在廣州召開(kāi)！
5月11日，2023高端品牌TOP100榜單發(fā)布會(huì)暨第二屆高端品牌領(lǐng)袖峰會(huì)將在廣州召開(kāi)！
屆時(shí)，高端品牌實(shí)驗(yàn)室將重磅發(fā)布“2023高端品牌TOP100榜單”以及“2023中國(guó)本土高端品牌TOP50榜單”、“2023海外在華高端品牌TOP50榜單”三大榜單，敬請(qǐng)期待！
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
