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年輕人不愛吃辣條了？平江辣條可不服
出品 | 首席營銷智庫 作者 | 蘇秦
如果童年有味道，那么辣條一定榜上有名。
在辣條界中，一直都分著南北兩大門派，“北派”集中在河南鄭州、漯河等地，主要是以衛(wèi)龍為代表的偏甜辣口味，南派集中在湖南平江縣周邊，主要是以麻辣王子為代表的偏麻辣口味。
而無論是“南派”還是“北派”，這兩個代表品牌都在辣條界中創(chuàng)造了“神話”，是好吃到上市的衛(wèi)龍，或者是線上突破“億”元大關(guān)的麻辣王子，也都證明了辣條市場的潛力。
最近，衛(wèi)龍在港交所發(fā)布公告稱，公司于2022年12月5日至12月8日招股，擬全球發(fā)售9639.7萬股股份，并預(yù)計于12月15日掛牌上市。這一波三折，也意味著“辣條一哥”衛(wèi)龍終于成功上市。不過這次的上市似乎并沒有很順利，不僅估值大幅縮水，募資金額也一降再降，甚至在此之前還被爆出半年虧損2.61億，相關(guān)話題#年輕人不愛吃辣條了嗎# 更是引起網(wǎng)友的熱烈討論，而衛(wèi)龍的虧損，真的是年輕人不愛辣條了嘛？答案很顯然是否定的，從目前的市場來看，年輕人并不是不愛吃辣條了，只是選擇更多了，口味也更為挑剔，這些在前面的文章其實我們也有提到過，并且也不是所有辣條企業(yè)都在虧損，甚至還有的品牌實現(xiàn)了業(yè)績再突破，比如堅持正宗麻辣味的麻辣王子。
一根辣條撬動百億市場
帶動“辣條之鄉(xiāng)”湖南平江脫貧
相比衛(wèi)龍的虧損，麻辣王子卻憑借一款單品線上銷量破億，且近三年銷售額復(fù)合增長率112%，甚至在今年增速遠(yuǎn)超行業(yè)，1-9月，線上銷售額更是直接突破“億”元大關(guān)，其電商主推單品鏈接在天貓二級類目中交易量長期排名第一。
僅靠一袋辣條便可征服消費(fèi)者的心，現(xiàn)在看來，辣條早已不再是一種簡單的零食，它的存在不僅是幾代人的童年回憶，更是年輕人的社交貨幣。并且其獨(dú)特的口感也深受各個年齡圈層的喜愛，它似乎有著神奇的魔力，總能讓人欲罷不能。
而提到辣條，就不得不提到了湖南平江，作為辣條的誕生地，這里可以稱得上是辣條宇宙的真正首都，麻辣才是正宗。中國辣條總產(chǎn)值近600億，平江縣城便獨(dú)占200多億元，直接占了1/3。且90%的辣條企業(yè)老板都是平江人，就連衛(wèi)龍的老板劉衛(wèi)平，也是平江人。
平江辣條品牌“麻辣王子”的創(chuàng)始人張玉東曾公開表示：“可以毫不夸張地說，內(nèi)地除西藏外，有天氣預(yù)報的地方就有平江人做的面筋食品。”所以也有人這樣打了個比方，“在平江每方圓一公里的范圍內(nèi)，你就能遇上15個在辣條廠上班的人”。
在辣條界，平江人確實也有著較高的話語權(quán)。他們素來愛吃麻辣，管辣條叫“麻辣”，所以被稱為“辣條一哥”的衛(wèi)龍，其偏甜的口味在他們眼里就失去了靈魂。
而麻辣王子又麻又辣的正宗口味，并配上那句“來自湖南平江發(fā)源地，地地道道麻辣味”的口號，反而受到他們的喜愛，并成功在2020年力壓衛(wèi)龍，被長沙人民評為辣條“扛把子”。
可以說，小小的辣條，成功撬動了平江的大產(chǎn)業(yè)，也給這個小縣城帶來全新的面貌，比如在2019年的時候，平江縣依靠200億產(chǎn)值的辣條產(chǎn)業(yè)，成功摘掉了30多年的貧困縣帽子，成為名副其實的“辣條之鄉(xiāng)”！
常年線上斷貨
正宗辣條的堅持和底氣
之前文章我們也提過，衛(wèi)龍的目標(biāo)更多是做大做強(qiáng)，口味更多是放眼到全國，所以犧牲了原教旨辣條派的麻辣口味，選擇了甜辣口味為主去征服全國消費(fèi)者，確實取得了很明顯的成效。而麻辣王子則選擇了另一條路，專注辣條，堅持正宗的口味，也卷出了一番成績。
電商的快速發(fā)展，給了辣條新的渠道和通路。比如麻辣王子盡管在打折促銷成為商家常態(tài)的今天，始終秉著“不打折、不促銷”的原則，單靠電商平臺的簡單布局也能實現(xiàn)持續(xù)的出圈和銷量的暴增，這放在任何時候都十分難得。
到了今年，辣條頭部企業(yè)集體漲價，先有衛(wèi)龍由于原材料上漲，決定對公司部分產(chǎn)品出廠價和零售價進(jìn)行調(diào)整，緊接著麻辣王子也宣布上調(diào)產(chǎn)品價格，110g麻辣王子從6元/包漲價到7元/包，550g盒裝麻辣王子從24.9元/盒漲價到29.9元/盒，漲幅達(dá)16%和20%。
雖然很多消費(fèi)者都表示理解和支持，但衛(wèi)龍漲價后卻依舊虧損2.6億元，而麻辣王子的銷量卻依舊暴增，臨近年底累計欠單高達(dá)14萬件以上，從這樣的反差來看，在產(chǎn)品層面上，麻辣王子略勝一籌。
正如張玉東所說的那樣，每到開學(xué)季或者春節(jié)，平江辣條供不應(yīng)求，招工甚至叫“搶工人”，為了招人，辣條廠除了拼高薪，甚至還會給介紹新員工進(jìn)廠的老員工一筆“茶水費(fèi)”，也可見消費(fèi)者對麻辣王子的喜愛。
而這其實也來源于麻辣王子對產(chǎn)品的深入研究，不僅打造了行業(yè)首個10萬級GMP潔凈車間，用制藥的標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)辣條，并且還有嚴(yán)格的生產(chǎn)過程和管理，只為了給消費(fèi)者打造干凈且衛(wèi)生的車間。
值得一提的是，3名辣條發(fā)明人目前在麻辣王子任職技術(shù)顧問，不難看出打造正宗辣條也一直是品牌的追求和信仰，也帶給了品牌更多底氣。
從誕生13年以來，麻辣王子雖從未出過新品，卻也沒有真的躺平，而是圍繞著“正宗”不斷對產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)和升級迭代，使用非轉(zhuǎn)基因菜籽油，天然面粉為主原料，全面取消甜蜜素、色素、防腐劑等多種化學(xué)合成添加劑，在保證口味正宗的同時還能保證辣條的天然健康。
可以說，13年只做一款產(chǎn)品，并成功憑借一包辣條打天下、保持強(qiáng)勢增長，甚至還出現(xiàn)賣斷貨的現(xiàn)象，麻辣王子這些年的發(fā)展勢頭依舊十分強(qiáng)勁，產(chǎn)品想象空間也充滿無限可能。
相比營銷
產(chǎn)品才是核心
從五毛錢到五塊錢一包，衛(wèi)龍用了近12年的時間成功漲了十倍的價格，且成功成為資本家市場的新貴，而其中營銷也是重要的原因，憑借著各種搞怪和自黑的營銷，成功將自己打造出潮流有趣的形象，也為品牌帶來了實實在在的流量和熱度，成為了“網(wǎng)紅辣條”。
但衛(wèi)龍為什么還會虧損，其實我們之前也有講過，衛(wèi)龍核心競爭力在品牌和營銷，產(chǎn)品層面卻還有待提高，近年來，品牌在產(chǎn)品研發(fā)上投入明顯不足。招股書顯示，2019-2022上半年，衛(wèi)龍的研發(fā)費(fèi)用分別為57.3萬元、337.6萬元、549.7萬元和693.4萬元，雖然有在持續(xù)加大投入，但就今年的研發(fā)費(fèi)用最高也才占總收入的0.3%，甚至可以忽略不計。
研發(fā)投入少，自然產(chǎn)品也很難跟上消費(fèi)者的口味變化，且營銷很容易復(fù)制和模仿，這種局勢下，品牌發(fā)展也很難不受到限制。所以這個時候，麻辣王子的產(chǎn)品力反而給品牌帶來了更多的優(yōu)勢，并且品牌還在這些年基于產(chǎn)品優(yōu)勢進(jìn)行了各種營銷方面上的努力，不斷尋找新的突破，雖然還在起步，但也具有很大的優(yōu)勢和潛力。
比如通過"國際麻辣王爭霸賽"、"辣條專業(yè)班"、"辣條博物館" 、“辣條秋褲”等有趣好玩的營銷事件來與年輕用戶實現(xiàn)深度互動，不斷提高品牌的曝光度。還有今年在熱搜上連續(xù)掛三天的“給上海大學(xué)生捐辣條”事件，也快速提升了自己的知名度和品牌形象，成功圈粉無數(shù)。
麻辣王子還洞察到結(jié)婚人群很多都是小時候吃辣條長大的那群人，于是將辣條與婚慶綁定在一起，推出了5.2米的辣條，并將其作為“接親鬧伴郎”、整蠱朋友的道具，以及今年8月，麻辣王子正式發(fā)起“100場麻辣婚禮計劃”，這種奇妙的搭配，也讓麻辣王子成為辣條行業(yè)首個進(jìn)軍婚慶的品牌，并不斷的破圈。
可以說，衛(wèi)龍和麻辣王子這兩個辣條巨頭，現(xiàn)在都在辣味賽道中占據(jù)著不可撼動的地位，以“5毛辣條”為起點(diǎn)，辣條也在30多年的發(fā)展中成功發(fā)展到了600億的市場規(guī)模。所以現(xiàn)在也有很多品牌都盯上了辣味產(chǎn)品，像周黑鴨，良品鋪子、三只松鼠這些也開始在這條賽道中發(fā)力，只為了分一杯羹。
所以，未來辣條市場競爭也將會更加激烈，而對于辣條界的這兩大巨頭而言，一時間也很難較高下，未來這千億的辣條市場，將由誰主宰？也同樣讓人充滿了期待。
免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
