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瞄定年輕用戶(hù) 保險(xiǎn)銷(xiāo)售平臺(tái)與脫口秀跨界合作
中秋節(jié)假期播出的一場(chǎng)綜藝節(jié)目帶火了“600759”(ST洲際)，引起股民熱議。作為一種潮流文化，脫口秀承載了密集的笑點(diǎn)、直戳人心的扎心觀點(diǎn)及獨(dú)特的視角，因而深受新一代年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。9月12日，北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，近兩年，隨著各色各樣的脫口秀節(jié)目層出不窮，越來(lái)越多的保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)銷(xiāo)售平臺(tái)選擇與脫口秀合作穿越“次元壁”。
業(yè)內(nèi)人士表示，脫口秀在拉近年輕金融消費(fèi)者距離方面有天然的優(yōu)勢(shì)。而且，脫口秀輕松幽默，更容易吸引年輕用戶(hù)，引發(fā)目標(biāo)群體的情感共鳴。
瞄定年輕用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
根據(jù)《2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)者洞察報(bào)告》，“80后、90后”超越“70后”逐漸成為保險(xiǎn)主力群體。
這群年輕人正在引領(lǐng)著新的消費(fèi)潮流，他們更加信任互聯(lián)網(wǎng)，獲取信息更加方便，自主判斷能力更強(qiáng)，更注重產(chǎn)品的多樣性和個(gè)性化。在生活中，他們追求工作和生活的平衡，更傾向輕松的生活方式。
基于新的消費(fèi)趨勢(shì)，各個(gè)保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)銷(xiāo)售平臺(tái)也敏銳洞察到了新的形勢(shì)，紛紛選擇與脫口秀節(jié)目跨界合作，以冠名、贊助、口播等形式植入廣告信息。
梳理來(lái)看，2021年夏天，眾安保險(xiǎn)冠名了國(guó)內(nèi)首檔體育脫口秀節(jié)目《環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)》，由著名脫口秀演員龐博搭配體育明星分享東京奧運(yùn)會(huì)相關(guān)知識(shí);同期，水滴保冠名了知識(shí)科普類(lèi)脫口秀節(jié)目《新知懂事會(huì)》，節(jié)目中，李誕、程璐、楊笠等大咖圍繞當(dāng)時(shí)關(guān)注的熱點(diǎn)話題進(jìn)行唇槍舌戰(zhàn);到了今年夏天，騰訊微保以“微信服務(wù)里的保險(xiǎn)幫手”身份亮相《怎么辦!脫口秀專(zhuān)場(chǎng)》，節(jié)目中，呼蘭等脫口秀演員們深入不同的行業(yè)領(lǐng)域深度體驗(yàn)并進(jìn)行當(dāng)期主題的脫口秀創(chuàng)作。
對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)而言，脫口秀輕松、幽默，不失為一種有效的創(chuàng)新方式。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝表示，近年來(lái)，脫口秀節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)十分火爆，受眾人群很廣泛，為各大品牌探索營(yíng)銷(xiāo)載體，提供破局的能量。在此背景下，水滴、眾安、微保等互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷(xiāo)售平臺(tái)傾向于借助脫口秀節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)是為了適應(yīng)新形勢(shì)，謀求更大的市場(chǎng)空間。并且，脫口秀節(jié)目用大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式傳遞營(yíng)銷(xiāo)廣告，在拉近與潛在金融消費(fèi)者，尤其是年輕金融消費(fèi)者距離方面，有天然的優(yōu)勢(shì)。
直擊消費(fèi)者需求，引發(fā)情感共鳴
隨著年輕消費(fèi)者的崛起，為了契合保險(xiǎn)消費(fèi)者的新需求，整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)也在調(diào)整發(fā)展方向，營(yíng)銷(xiāo)策略需要與時(shí)俱進(jìn)，從單純提供產(chǎn)品和服務(wù)，變?yōu)橥ㄟ^(guò)輸出保險(xiǎn)理念以喚起消費(fèi)者的保險(xiǎn)意識(shí)。
一位從事產(chǎn)品銷(xiāo)售工作的壽險(xiǎn)分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，雖然現(xiàn)在年輕人越來(lái)越重視風(fēng)險(xiǎn)保障，但是對(duì)保險(xiǎn)這個(gè)領(lǐng)域了解并不充分，對(duì)此前“生離死別”的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)手段更是避之不及，與其他的內(nèi)容載體相比，脫口秀輕松幽默，更容易吸引年輕用戶(hù)，引發(fā)年輕群體的情感共鳴，讓年輕人以輕松易懂的方式了解保險(xiǎn)。
從實(shí)際傳播內(nèi)容來(lái)看，節(jié)目中，無(wú)論是“錢(qián)該花還是該存”“為工作犧牲生活是否值得”，還是呼蘭吐槽職場(chǎng)OKR、王勉徐志勝調(diào)侃“白色生死戀”等，很多主題都能讓人對(duì)保險(xiǎn)和社會(huì)痛點(diǎn)形成聯(lián)想。
“企業(yè)在進(jìn)行節(jié)目冠名投放時(shí)，主要考慮之一的是節(jié)目觀眾與企業(yè)用戶(hù)的契合以及節(jié)目的傳播性，以擴(kuò)大品牌影響力和用戶(hù)認(rèn)同。”零壹研究院院長(zhǎng)于百程分析，脫口秀節(jié)目是近些年興起的一類(lèi)節(jié)目類(lèi)型，深受一線城市年輕客群的歡迎，一些話題在互聯(lián)網(wǎng)上容易形成廣泛的討論?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的客戶(hù)群相對(duì)比較年輕，工作生活與互聯(lián)網(wǎng)緊密關(guān)聯(lián)，很多是“80、90后”，保險(xiǎn)的功能是幫助用戶(hù)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和緩釋壓力，這與脫口秀的話題和功能有較大的相關(guān)性，脫口秀的一個(gè)重要特點(diǎn)在于梗和吐槽，而很多梗都源自于觀眾日常生活和工作中的壓力，從而更能引起觀眾的共鳴。
