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宋亮：中國的奶粉企業(yè)怎么才能站起來？
中國奶業(yè)市場品牌依然眾多、國內(nèi)產(chǎn)能依然龐大。由于跨境購進(jìn)一步影響以及寬松政策，未來三年，只能依靠市場自身來提升行業(yè)集中。
宋亮：中國的奶粉企業(yè)怎么才能站起來?
最近，食藥監(jiān)總局公布了第42批嬰幼兒配方奶粉注冊名單，自新政實(shí)施以來，已經(jīng)累計(jì)公布1138個(gè)配方，約400個(gè)品牌得到合法身份?？傮w來看，奶粉新政實(shí)施起到必要作用，部分品牌退出市場，市場秩序得到有效規(guī)范，工廠生產(chǎn)安全水平大幅提高。但注冊過程相對寬松，無論大小企業(yè)，基本都按照一個(gè)工廠三個(gè)系列實(shí)施通過，市場品牌依然眾多、國內(nèi)產(chǎn)能依然龐大。原本依靠過去三年市場價(jià)格競爭，加之新政影響，能夠讓市場集中度大幅提升，有效去除產(chǎn)能，并讓市場競爭秩序趨于健康。但由于跨境購進(jìn)一步影響以及寬松政策，未來三年，只能依靠市場自身來提升行業(yè)集中。
從消費(fèi)總量來看，二胎政策影響，近幾年中國出生率總體維持在較高水平，且已經(jīng)達(dá)到峰值，2020年以后將面臨人口明顯下降。因此，我講過的，嬰幼兒配方奶粉從總量在2020年也達(dá)到峰值，按出廠價(jià)計(jì)算1000億。
目前，一、二線市場消費(fèi)總量基本飽和，競爭處于零和階段，三、四線市場退出品牌市場份額不足10%，新政給予本該退出市場的企業(yè)以更大希望，甚至一些人不惜壓上身價(jià)，所以未來兩年三、四線市場將面臨以提升集中度為核心的，“大吃小、強(qiáng)吃弱”的絞殺，市場競爭環(huán)境仍不容樂觀，我分析，2019年上半年就可以看到一些已經(jīng)通過配方注冊企業(yè)和品牌退出市場。
從渠道看，線上線下一體化發(fā)展有了初步進(jìn)展，以京東、阿里為代表的線上“大鱷”都在加強(qiáng)線下店發(fā)展，并開始對線下優(yōu)勢母嬰渠道進(jìn)行整合，線下渠道正在加快朝著以連鎖化為模式，以建立專業(yè)服務(wù)為盈利的方向轉(zhuǎn)型，隨著線上優(yōu)勢整合，未來線下將有一大批母嬰店退出市場。另外，渠道開始呈現(xiàn)泛零售特點(diǎn)，意味著渠道不能再以過去傳統(tǒng)線上、賣場、母嬰店分類，凡是接近消費(fèi)者的都是渠道，誰服務(wù)好消費(fèi)者，誰就是王道。
跨境購是傳統(tǒng)價(jià)格體系的主要破壞者。2017年跨境購銷售保守估計(jì)已經(jīng)達(dá)到180億，增長態(tài)勢有所放緩，主要是這兩年打擊跨境購引起。從政府來看，盡管延期一年，但表明的就是支持跨境，無論從出口、稅收還是惠及消費(fèi)來看，跨境無疑獲得政府認(rèn)可，跨境購未來會(huì)規(guī)范一些，目前，商務(wù)部正在研究如何確?？缇衬谭郯踩珕栴}?？梢?，跨境購發(fā)展趨勢不可阻擋。
隨著跨境購發(fā)展、渠道扁平化以及產(chǎn)品信息越來越透明，未來三年是中國奶粉新價(jià)格體系重塑過程。中國奶粉價(jià)格整體將與國際接軌，過去三年是“買贈(zèng)”方式變相降價(jià)，打價(jià)格戰(zhàn)，目前來看，價(jià)格戰(zhàn)可能還會(huì)延續(xù)，隨著線上線下一體化，終端價(jià)格最終會(huì)表現(xiàn)直接銷售價(jià)格。
從產(chǎn)能情況來看，國內(nèi)外產(chǎn)能均趨于過剩。2015年中國奶粉產(chǎn)能就已經(jīng)嚴(yán)重過剩，國內(nèi)企業(yè)總體開工率不足30%，2017年估算，海外產(chǎn)能也嚴(yán)重過剩，丹麥、荷蘭、法國等產(chǎn)能較2013年比，至少翻一番，新、澳等國都在瘋狂建廠，這些產(chǎn)能將在今明兩年陸續(xù)釋放，針對中國市場而開展的投資，其結(jié)果必然會(huì)有一批海外企業(yè)鎩羽而歸。
自2013年起，以“提振國產(chǎn)奶粉質(zhì)量、提升民眾信心”開展的關(guān)于嬰幼兒配方奶粉聯(lián)合整頓基本結(jié)束，以奶粉為媒介，中國基本建立起更加科學(xué)的監(jiān)管體系和標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證體系。但是，對于行業(yè)而言，付出的成本和代價(jià)是巨大的。按照相關(guān)要求，企業(yè)升級改造和建新工廠、建實(shí)驗(yàn)室和檢測中心，嚴(yán)格產(chǎn)品檢測以及此次配方注冊，企業(yè)花費(fèi)巨大，一個(gè)大型企業(yè)每月光用于檢測的費(fèi)用就超過百萬。我們做了簡單加總測算，從2014年到今天，國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)因奶粉升級改造的累計(jì)花費(fèi)就超過200億。很多中小企業(yè)配方注冊后，已無資金再用于市場品牌建設(shè)和技術(shù)研發(fā)。
因此，我有以下建議：
針對政府而言，一是要對奶粉企業(yè)減輕負(fù)擔(dān)，不能讓他們完全承擔(dān)新政實(shí)施及產(chǎn)業(yè)升級的所有費(fèi)用，建議相關(guān)部門有針對的進(jìn)行減稅、減費(fèi)。二是取消一些檢測項(xiàng)目，降低檢測頻率，建議取締三聚氰胺等相關(guān)項(xiàng)目檢測，如果沒有人為添加，三聚氰胺按照現(xiàn)有生產(chǎn)安全管理體系是不會(huì)出現(xiàn)任何問題，建議月月抽檢降低到一個(gè)季度一抽，不需批批都抽檢。三是加大奶粉追溯體系的建設(shè)，使之真正可以發(fā)揮作用，而不是擺設(shè)，目前一些企業(yè)建立的追溯體系存在信息不符，查詢困難等問題。
針對企業(yè)，一是要逐步從過去的渠道推動(dòng)型向品牌教育型轉(zhuǎn)變，三個(gè)系列以后，企業(yè)要加強(qiáng)品牌消費(fèi)者教育，樹立“匠人精神”，開展多種形式的媽媽教育。二是有效進(jìn)行產(chǎn)能轉(zhuǎn)移，加快拓展新業(yè)務(wù)，以技術(shù)研發(fā)為核心，實(shí)現(xiàn)從單一嬰幼兒奶粉生產(chǎn)向多元營養(yǎng)保健食品企業(yè)調(diào)整。三是針對中小企業(yè)要做優(yōu)做精，專注嬰幼兒，加快產(chǎn)品升級，提升品質(zhì)。四是忠告那些還要繼續(xù)上馬建廠的投資方和企業(yè)，從現(xiàn)有產(chǎn)能企業(yè)里尋找合作，而不是為了獲得三個(gè)系列，再去投資建廠，未來投資風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)很大。
針對渠道，一是門店要降低奶粉營收比重，提升服務(wù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營比重，從而多點(diǎn)開花、多元盈利。二是有效與電商結(jié)合，打造“線上銷售，線下教育”全新模式。三是經(jīng)銷體系要從傳統(tǒng)分銷向現(xiàn)代的專業(yè)服務(wù)商轉(zhuǎn)型，圍繞消費(fèi)者，轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌綄I(yè)消費(fèi)者教育和客情專業(yè)維護(hù)。四是對于實(shí)力雄厚的門店系統(tǒng)，應(yīng)加快將零售業(yè)與現(xiàn)代專業(yè)母嬰服務(wù)業(yè)充分結(jié)合，圍繞月子中心、保姆中心等具備醫(yī)護(hù)功能的專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行有效合作和投資。
政府主導(dǎo)，奶粉新政這場大戲唱了四年了，主要目的是為了讓消費(fèi)者獲得應(yīng)有的尊嚴(yán)，讓社會(huì)安定，民眾滿意。同時(shí)也是讓中國的奶粉企業(yè)能夠站起來。習(xí)總書記講過，中國企業(yè)要樹立匠人精神，打造民族精品。隨著，中國市場國際化發(fā)展，隨著我們越來越多企業(yè)走出去，而國外企業(yè)也都在本土化發(fā)展，所以，大家以后就不要再以國產(chǎn)和進(jìn)口來劃分奶粉。我建議，2018年的新“雙提”，提振民族奶粉品牌形象，提振消費(fèi)者對民族品牌信心。
大江東去，浪淘盡。中國奶粉產(chǎn)業(yè)面臨深刻調(diào)整。那些在行業(yè)里多年的企業(yè)、渠道、從業(yè)者，大家都熱愛這個(gè)行業(yè)，可惜行業(yè)發(fā)展，市場淘汰是正常規(guī)律，我在這里向那些已經(jīng)和即將退出去的朋友們表達(dá)最崇高的敬意!!!沒有你們，就沒有這個(gè)行業(yè)過去的輝煌。
