來(lái)源:Tech星球(ID:tech618),作者:習(xí)睿
【資料圖】
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)大廠們幾乎摘完了“低垂的果實(shí)”,他們殺向更艱難的本地生活領(lǐng)域。
今年年初,拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序“快團(tuán)團(tuán)”開(kāi)始測(cè)試本地生活產(chǎn)品功能。三個(gè)月時(shí)間,快團(tuán)團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始在多地招商;4月,小紅書(shū)瞄準(zhǔn)餐飲領(lǐng)域,上線團(tuán)購(gòu);一個(gè)月后,視頻號(hào)也加入本地生活戰(zhàn)局。
不僅是新玩家,阿里和快手等老玩家也還沒(méi)有放棄本地生活。3月,高德和口碑正式合并,高德成為阿里在本地生活的新入口。探索了幾年后,快手還在繼續(xù)測(cè)試。
在這之前,抖音花兩年時(shí)間,將本地生活做到百億規(guī)模,讓美團(tuán)也有所警覺(jué)。現(xiàn)在正是美團(tuán)和抖音正面較量的時(shí)刻。小紅書(shū)、快團(tuán)團(tuán)、視頻號(hào)等一眾玩家的實(shí)力還遠(yuǎn)不夠挑戰(zhàn)美團(tuán),但他們形成了本地生活戰(zhàn)場(chǎng)的第二梯隊(duì)。
和12年前,千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)的熱鬧不同。這一眾玩家都把持著海量的用戶,有各自的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。為了有更多變現(xiàn)的可能,他們紛紛殺入本地生活賽道。
當(dāng)然,一個(gè)多年格局未變的賽道要想掀起新的風(fēng)暴,不是一件容易的事。這些新入局者不像12年的玩家那樣躊躇滿志,更多的是謹(jǐn)慎和低調(diào)。
誰(shuí)也不能確定市場(chǎng)格局會(huì)如何改寫(xiě)。唯一可以確定的是,本地生活賽道重新又熱鬧了起來(lái)。
01?意料之外的新玩家
抖音用不到兩年時(shí)間,在本地生活賽道跑通了從內(nèi)容到交易這條路徑。同樣以內(nèi)容出發(fā)的小紅書(shū),也成為今年新玩家里最被外界關(guān)注的一位。
“很多品牌本身就在小紅書(shū)上做品牌宣傳,他們都對(duì)小紅書(shū)感興趣”,享庫(kù)存聯(lián)合創(chuàng)始人龍鵬告訴Tech星球,這至少讓他們?nèi)フ効蛻舻臅r(shí)候能降低溝通門(mén)檻。
享庫(kù)存是小紅書(shū)本地生活合作的第一個(gè)服務(wù)商。在小紅書(shū)之前,享庫(kù)存也是抖音、快手以及高德合作的第一批本地生活服務(wù)商。
“從曝光到轉(zhuǎn)化的效率還可以,但曝光的流量需要更加精準(zhǔn)”,龍鵬解釋道,“小紅書(shū)本身的筆記更多是電商屬性,城市概念較弱。本地生活是城市屬性,甚至是門(mén)店周?chē)?公里,在流量曝光上要更加聚焦?!?/p>
此外,小紅書(shū)基礎(chǔ)設(shè)施搭建得緩慢,更多是因?yàn)閷?duì)于本地生活業(yè)務(wù)極其謹(jǐn)慎的態(tài)度。
目前,小紅書(shū)僅在上海、廣州上線本地生活業(yè)務(wù),并且僅在餐飲賽道試點(diǎn)。并且還未全面放開(kāi)平臺(tái)內(nèi)的達(dá)人權(quán)限,僅有部分達(dá)人有內(nèi)測(cè)資格可以在筆記里插入團(tuán)購(gòu)鏈接。
4月21日,享庫(kù)存在小紅書(shū)上線了第一個(gè)團(tuán)購(gòu)套餐。龍鵬向Tech星球透露,目前他們有些定價(jià)在300元左右的團(tuán)購(gòu)品,每天能賣(mài)出5-15單左右,銷(xiāo)售額在千元左右,一個(gè)月能達(dá)到數(shù)萬(wàn)元。
這在小紅書(shū)算是表現(xiàn)不錯(cuò)的團(tuán)購(gòu)套餐成績(jī)。一個(gè)對(duì)比是,有服務(wù)商告訴Tech星球,抖音在2021年前期起步階段,單個(gè)團(tuán)購(gòu)品一個(gè)月的銷(xiāo)售額能達(dá)到上百萬(wàn)。
同樣,視頻號(hào)在本地生活領(lǐng)域也是謹(jǐn)慎探索,小步迭代。目前僅有部分頭部連鎖品牌商家入駐,可以在視頻號(hào)內(nèi)實(shí)現(xiàn)兌換券交易,到店自主點(diǎn)餐,外送到家。而在短視頻這個(gè)場(chǎng)景里,視頻號(hào)對(duì)本地生活的開(kāi)放度甚至還不如小紅書(shū)。
目前,視頻號(hào)還沒(méi)有開(kāi)放短視頻的POI定位權(quán)限,視頻內(nèi)容無(wú)法直接鏈接商家地址、團(tuán)購(gòu)鏈接,只能通過(guò)評(píng)論跳轉(zhuǎn)至相關(guān)服務(wù)商平臺(tái)內(nèi)再領(lǐng)券購(gòu)買(mǎi)。
有達(dá)人發(fā)布相關(guān)視頻后,只能通過(guò)私信粉絲的方式一一回復(fù)相關(guān)團(tuán)購(gòu)信息。為了提高轉(zhuǎn)化效率,甚至有達(dá)人直接在簡(jiǎn)介里引流至抖音,讓用戶通過(guò)抖音點(diǎn)擊鏈接購(gòu)買(mǎi)。
無(wú)論對(duì)于達(dá)人還是服務(wù)商而言,視頻號(hào)目前更多是同步視頻內(nèi)容的渠道。在沒(méi)有開(kāi)放POI定位前,沒(méi)人會(huì)重視起視頻號(hào)。
“我們一直等著視頻號(hào)開(kāi)放權(quán)限,如果他們能更開(kāi)放,我覺(jué)得他們能跑出來(lái)”,有服務(wù)商告訴Tech星球。
在新玩家里,拼多多的“快團(tuán)團(tuán)”在速度上要快很多,已經(jīng)落地餐飲美食、游玩住宿、休閑娛樂(lè)、麗人美發(fā)和生活服務(wù)五大品類(lèi)。上海同樣成為快團(tuán)團(tuán)的首個(gè)重點(diǎn)拓展城市?!翱靾F(tuán)團(tuán)能幫商家省去廣告的費(fèi)用,這點(diǎn)能吸引很多商家”,有服務(wù)商告訴Tech星球。
相比小紅書(shū)和視頻號(hào),快團(tuán)團(tuán)對(duì)服務(wù)商以及商家也更開(kāi)放。在商品運(yùn)營(yíng)上,商家及服務(wù)商能有更高的自由度。但基于快團(tuán)團(tuán)采取的是私域模式,目前部分商家及服務(wù)商測(cè)試結(jié)果并不理想。
支付優(yōu)選創(chuàng)始人雷景升從去年11月份開(kāi)始從供應(yīng)鏈入手,布局快團(tuán)團(tuán)。到目前為止,已跟國(guó)內(nèi)眾多TOP級(jí)別團(tuán)長(zhǎng)達(dá)成合作。
從去年底開(kāi)始,雷景升在快團(tuán)團(tuán)試水本地生活團(tuán)購(gòu),但他現(xiàn)在決定不再投入更多精力。
在他看來(lái),在快團(tuán)團(tuán)的分銷(xiāo)模式下,只有有多家連鎖門(mén)店的品牌能在快團(tuán)團(tuán)上起量。在試水本地生活團(tuán)購(gòu)的幾個(gè)月時(shí)間里,單量最高的新茶飲品牌七分甜,最終賣(mài)出300份左右。而還未形成連鎖的單店或幾家店的商家,出單效果并不好,一個(gè)月只有十幾單。
雷景升也告訴Tech星球,曾有本地生活頭部的服務(wù)商在快團(tuán)團(tuán)官方邀請(qǐng)下入駐快團(tuán)團(tuán),但該服務(wù)商上線的幾十個(gè)套餐中,銷(xiāo)售最好的團(tuán)購(gòu)套餐,總訂單量也只有100多單。到目前為止,該服務(wù)商賬號(hào)處在停更狀態(tài)。
02?原地踏步的阿里和快手
阿里和快手算是本地生活的老玩家。
與大眾點(diǎn)評(píng)成立相差僅一年的口碑在阿里內(nèi)部已經(jīng)邊緣化。今年3月,高德與阿里本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并。高德成為口碑的又一“寄主”。而快手則在2020年嘗試本地生活業(yè)務(wù),與抖音同時(shí)期開(kāi)始探索。
作為快手的第一批本地生活服務(wù)商,享庫(kù)存在2021年同時(shí)間服務(wù)抖音和快手。在享庫(kù)存聯(lián)合創(chuàng)始人龍鵬看來(lái),快手前期探索階段,跑偏過(guò)幾次?!翱焓忠婚_(kāi)始通過(guò)運(yùn)營(yíng)的邏輯去做本地生活,而抖音是專注在解決產(chǎn)品和流量分發(fā)問(wèn)題。”
作為日活超億的超級(jí)APP,外界對(duì)高德和快手進(jìn)入本地生活有所期待。但流量只是基礎(chǔ),阿里和快手在本地生活業(yè)務(wù)上探索多年也還在原地踏步,依然在起步階段,甚至都還沒(méi)完成基礎(chǔ)設(shè)施的搭建。
到店版塊被高德放在了第二窗口“附近”里。而打開(kāi)“附近”,從模塊布局到呈現(xiàn)模式都與美團(tuán)如出一轍??焓謩t是把本地生活放在“同城”下。相比美團(tuán),高德和快手上無(wú)論商家數(shù)量還是團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠都不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上。
以上海為例,快手和高德都在本地生活領(lǐng)域開(kāi)拓美食、周邊景區(qū)、休閑娛樂(lè)以及酒店民宿。Tech星球搜索同一定位下“附近一公里”的餐飲店,高德上只有14家門(mén)店有上線團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠套餐,而美團(tuán)上有85家。在高德上,大多是品牌連鎖店會(huì)上線團(tuán)購(gòu)套餐,如漢堡王。而中小商家只選擇入駐,并不會(huì)上線團(tuán)購(gòu)。
快手上開(kāi)通團(tuán)購(gòu)套餐的商家明顯多于高德。但快手上還有大部分商家訂單承接方是美團(tuán),用戶在購(gòu)買(mǎi)之后,會(huì)跳轉(zhuǎn)至美團(tuán)小程序,用戶評(píng)價(jià)等信息數(shù)據(jù)都會(huì)留存在美團(tuán)里。快手更像是一個(gè)流量提供方。
進(jìn)入今年,高德和快手在本地生活上的動(dòng)作也并不算太積極。
除了在合并之際,高德與星巴克合作推出“沿街取”之外,高德還沒(méi)在本地生活上有更多的動(dòng)作,并且和星巴克推出的“沿街取”也還未推廣至全國(guó)。
有和高德合作的服務(wù)商告訴Tech星球,合作過(guò)程中,能感受到高德在本地生活上的投入并不高,目前只剩下上海等幾個(gè)城市還有高德本地生活的直營(yíng)團(tuán)隊(duì),并且規(guī)模也不大。
去年開(kāi)始,快手組建了獨(dú)立的本地生活事業(yè)部,并從今年開(kāi)始在上海、青島、哈爾濱等城市試水,還未布局全國(guó)。
今年4月,快手才推出官方本地生活小程序,把交易留在平臺(tái)內(nèi)。這一步的搭建對(duì)于快手而言已經(jīng)太晚。
目前快手正在吸引餐飲、茶飲等連鎖品牌能入駐快手小程序,并且開(kāi)始補(bǔ)貼用戶,用低價(jià)吸引C端。
有服務(wù)商告訴Tech星球,商家對(duì)新平臺(tái)的入駐興趣不會(huì)太高。同樣在短視頻達(dá)人推薦上,商家和抖音的關(guān)系已經(jīng)很緊密。除品牌會(huì)通過(guò)代理商,一鍵分發(fā)同步到多平臺(tái)外,很少會(huì)有商家愿意自行運(yùn)營(yíng)眾多平臺(tái)。
“品牌連鎖很多找的是服務(wù)商代理,會(huì)將團(tuán)購(gòu)一鍵分發(fā)到多個(gè)平臺(tái)”,有商家告訴Tech星球,而中小商家自行經(jīng)營(yíng),在考慮成本的情況下,只會(huì)選擇效果更好的平臺(tái)上架團(tuán)購(gòu)。“可以免費(fèi)入駐,但沒(méi)必要在上面投入。”
03?本地生活格局生變?
自從2010年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”后,本地生活賽道很久沒(méi)有掀起大的波瀾。第二梯隊(duì)的玩家們讓市場(chǎng)有了久違的熱鬧。
千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí),更多是創(chuàng)業(yè)公司挖掘新市場(chǎng),而現(xiàn)在這些新玩家們都是手握上億用戶的超級(jí)巨頭。在流量的盛宴結(jié)束后,他們不得不集體加入本地生活這樁苦生意,尋求更多的變現(xiàn)可能。
在兩三年前,小紅書(shū)對(duì)于開(kāi)啟本地生活業(yè)務(wù)還是排斥的。“小紅書(shū)并不想社區(qū)里充斥著類(lèi)似抖音上"滿滿一桌,99元"的團(tuán)購(gòu)視頻,這和平臺(tái)調(diào)性不一致”,服務(wù)商告訴Tech星球。
作為還未上市的互聯(lián)網(wǎng)公司,商業(yè)化成為小紅書(shū)今年的頭號(hào)目標(biāo)。小紅書(shū)在各領(lǐng)域的變現(xiàn)動(dòng)作都在加快,因此小紅書(shū)也在這時(shí)才決定站上本地生活的牌桌。
連虧六年的快手,直到去年才在國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利。作為短視頻上市第一股,快手同樣需要更多變現(xiàn)渠道。
2015年千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí),行業(yè)正興起。而現(xiàn)在新玩家們面對(duì)是一個(gè)已經(jīng)深扎行業(yè)十多年的老將——美團(tuán)依然穩(wěn)坐頭把交椅。
根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào),2022年美團(tuán)核心本地商業(yè)分部經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到295億元。美團(tuán)CEO王興在2022年財(cái)報(bào)電話會(huì)中直言,其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,既有平臺(tái),包括新入場(chǎng)的短視頻平臺(tái),都不具備挑戰(zhàn)美團(tuán)的實(shí)力。
本地生活是需要重投入的行業(yè),流量只是進(jìn)入本地生活的入場(chǎng)券。第二梯隊(duì)的玩家們,目前都還處于基礎(chǔ)設(shè)施搭建的階段,現(xiàn)在更多是靠服務(wù)商在支撐,離不開(kāi)外部的助力。
更關(guān)鍵的,本地生活不是光靠補(bǔ)貼,打價(jià)格戰(zhàn)就能真的搶奪用戶和商家。美團(tuán)滿足了“人找店”的場(chǎng)景,抖音靠短視頻和精準(zhǔn)的流量分發(fā)滿足的是“店找人”的場(chǎng)景。而剩下的新玩家們需要思考的是,市場(chǎng)上還存在哪些未解決的痛點(diǎn)和需求。
“商家的精力是有限的,能專心運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)最多不超過(guò)三個(gè)”,有服務(wù)商告訴Tech星球,需要滿足B端客戶的需求,“只有給商家?guī)?lái)足夠多的增量,商家才會(huì)轉(zhuǎn)移重心。”
這些新玩家們知道,要在美團(tuán)嘴里搶蛋糕,并不容易。他們不像“千團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)激烈抗衡,也不像兩年前的抖音一樣進(jìn)攻,他們都在小心試探。
但新玩家們的加入,還是會(huì)讓市場(chǎng)有新的變化。不過(guò),短期內(nèi),改變現(xiàn)有格局的概率并不大。市場(chǎng)更不可能會(huì)像多年前一樣激烈鏖戰(zhàn),這注定會(huì)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。
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