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雪花立新年flag 宣稱要做啤酒新世界的領(lǐng)導(dǎo)者
年關(guān)將至，天氣轉(zhuǎn)涼，啤酒銷售進(jìn)入淡季，啤酒行業(yè)卻依然熱度不減。而華潤雪花啤酒董事長侯孝海在渠道伙伴大會上宣稱要做“啤酒新世界的領(lǐng)導(dǎo)者”這一消息更是為啤酒行業(yè)添一把火。12月15日，記者在天貓平臺發(fā)現(xiàn)，雪花啤酒高端產(chǎn)品花臉旦角330ml×12罐裝月銷量21筆，而同價位的青島啤酒奧古特500ml×18聽裝月銷量超500筆。銷售數(shù)據(jù)不佳與侯孝海在大會上立的flag相背，雪花能否圓夢成為啤酒新世界領(lǐng)導(dǎo)者尚不能下定論。記者就此向華潤雪花啤酒公司發(fā)送采訪提綱，截至發(fā)稿，對方尚未予以回應(yīng)。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，“啤酒新世界的領(lǐng)導(dǎo)者”更多是一種向市場傳達(dá)的信心宣誓。在這個口號當(dāng)中存在著很多無法確定的內(nèi)容，啤酒的定義是廣義的啤酒還是某種特定品類、新世界是指市場范圍還是新產(chǎn)品、目標(biāo)市場是全國還是全球……所以不能視作一種具有約束力的經(jīng)營目標(biāo)。
遠(yuǎn)大目標(biāo)
最先有過年氛圍的必然是商場、超市，各種“好消息”隨著踏入超市的第一步便開始在耳邊環(huán)繞。隨著年末的接近，大部分消費(fèi)者前來選購用來送禮的白酒產(chǎn)品，啤酒貨架愈發(fā)顯得冷清了起來。在啤酒行業(yè)的淡季，華潤雪花啤酒(中國)有限公司董事長侯孝海的一番發(fā)言將啤酒行業(yè)推上眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。
在2021雪花渠道伙伴大會上，侯孝海發(fā)表“做啤酒新世界的領(lǐng)導(dǎo)者”主題演講。演講中，侯孝海表示，雪花啤酒要做“啤酒新世界的領(lǐng)導(dǎo)者”，并用時代命題來應(yīng)對啤酒新世界提出的挑戰(zhàn)。何謂新世界?侯孝海在大會上指出，啤酒行業(yè)走進(jìn)了“質(zhì)量發(fā)展的新時代”，在這個時代當(dāng)中，啤酒行業(yè)擁有高品質(zhì)、高水平生產(chǎn)、高收益、高品牌、高端化、多元化、TOP5領(lǐng)軍、命運(yùn)共同體八大特點(diǎn)。
理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。12月15日，記者登錄天貓電商平臺發(fā)現(xiàn)，在同價位的高端產(chǎn)品中，華潤雪花旗下產(chǎn)品并沒有站在“領(lǐng)導(dǎo)者”的位置。雪花啤酒高端產(chǎn)品花臉旦角330ml×12罐裝月銷量21筆，而青島啤酒奧古特500ml×18聽裝月銷量超500筆。
就此，記者向華潤雪花啤酒企業(yè)發(fā)送采訪提綱，但截至發(fā)稿，對方尚未予以回應(yīng)。
實(shí)際上，華潤雪花啤酒在高端賽道上確實(shí)有在狠狠發(fā)力，甚至有些發(fā)力過猛。今年5月，華潤雪花啤酒推出售價500元/瓶的超高端啤酒“醴”，并宣稱“醴”在啤酒行業(yè)沒有對標(biāo)產(chǎn)品，與茅臺同桌都不違和。不過，截至12月15日，“醴”在天貓電商平臺的產(chǎn)品評價中僅有208條。
沈萌指出，華潤雪花啤酒定位在國產(chǎn)中高端賽道。但是，由于市場處于金字塔式結(jié)構(gòu)，中高端產(chǎn)品收益率雖然較高，但規(guī)模卻遠(yuǎn)不如中低端產(chǎn)品，這一特點(diǎn)可能會影響華潤雪花啤酒的成長性。與此同時，國內(nèi)、國外的其他啤酒企業(yè)也在瞄準(zhǔn)并發(fā)力華潤雪花啤酒占優(yōu)勢的中高端市場。
群雄環(huán)伺
華潤雪花啤酒定下如此遠(yuǎn)大的目標(biāo)是在啤酒行業(yè)發(fā)展迅猛的背景之下。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，啤酒行業(yè)高端市場呈井噴式發(fā)展，銷量年復(fù)合增長在10%左右，市場規(guī)模年復(fù)合增長約為13.5%。預(yù)計到2024年，高端啤酒消費(fèi)量將突破550萬千升，市場規(guī)模將達(dá)到2800億元，占比躍升至40%。
啤酒行業(yè)發(fā)展迅猛，華潤雪花啤酒的成績單看上去也十分亮眼。數(shù)據(jù)顯示，華潤雪花啤酒上半年啤酒總銷量達(dá)633.7億升，同比增長4.9%;實(shí)現(xiàn)營業(yè)額196.3億元，同比增長12.8%;實(shí)現(xiàn)凈利潤42.91億，同比增長106.4%，尤其是次高檔及以上啤酒銷量達(dá)100萬千升，按年增長50.9%。
亮眼的業(yè)績或許是華潤雪花啤酒定下遠(yuǎn)大目標(biāo)的原因，但同在啤酒賽道的其他酒企的業(yè)績也相當(dāng)優(yōu)異。青島啤酒上半年實(shí)現(xiàn)營收182.91億元，同比增長16.66%;主品牌青島啤酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量252.8萬千升，同比增長20.9%，其中青島啤酒高檔以上產(chǎn)品銷量實(shí)現(xiàn)同比增長41.4%。此外，百威啤酒作為華潤雪花啤酒的勁敵，更是業(yè)績傲人。2021年上半年，百威亞太共銷售458.8億公升啤酒，實(shí)現(xiàn)收入34.77億美元。
啤酒營銷專家方剛指出，在世界排名中，華潤雪花的前面還站著百威、喜力和嘉士伯。如果雪花啤酒要站在全世界的角度去超越百威、喜力等酒企，難度依舊很大。
內(nèi)憂外患
成立于1994年的雪花啤酒，相較于其他啤酒企業(yè)，還處于“年輕人”的范疇當(dāng)中。就是這樣一家年輕酒企，在半年時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)凈利潤42.91億元，同比增長106.4%。這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超其他酒企，著實(shí)讓人驚訝。
然而，在財報中，記者注意到，華潤雪花啤酒的凈利潤實(shí)現(xiàn)翻倍增長一方面是由于產(chǎn)品銷售及平均售價上升而提升，而另一方面則是由于集團(tuán)出讓其擁有的地塊收取初始補(bǔ)償收益約17.55億元。
凈利潤增長靠賣地實(shí)現(xiàn)，華潤雪花啤酒能否圓夢成為啤酒新世界的領(lǐng)導(dǎo)者尚不能下定論。
業(yè)內(nèi)人士指出，華潤雪花啤酒在高端產(chǎn)品上與其他酒企仍存在一定差距，與百威等國外品牌差距會更加明顯。雖然華潤雪花啤酒收購喜力中國在一定程度上緩解了高端市場的窘境，但是從現(xiàn)在的市場規(guī)模來看，華潤雪花啤酒想要超越百威還需時日。此外，華潤雪花啤酒還有著“產(chǎn)品低端”這一市場固有印象，這一因素則又為華潤雪花啤酒推進(jìn)高端化增加了阻力。
“一屋不掃，何以掃天下?”華潤雪花啤酒想要成為啤酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，首先要將公司內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)好。據(jù)了解，自2018年以來，華潤雪花啤酒裁員近2萬人，而這一舉動也使得華潤雪花啤酒收到多起訴訟。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，華潤雪花啤酒(中國)有限公司201起訴訟案件中，勞動爭議13起。而在華潤雪花啤酒其他分公司中，訴訟案件中勞動爭議的身影也十分常見。
總而言之，尚未治理好企業(yè)內(nèi)部、在啤酒行業(yè)中處境并不十分明朗的華潤雪花啤酒能否圓夢侯孝海定下的成為“啤酒新世界的領(lǐng)導(dǎo)者”，如今仍是個未知數(shù)。(記者 趙述評 王傲)
