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老鄉(xiāng)雞場景體驗上做加法 可能是在為上市做準(zhǔn)備
老鄉(xiāng)雞似乎又在為上市講“新故事”。近日，記者走訪時發(fā)現(xiàn)，老鄉(xiāng)雞在新薈城望京店開設(shè)了北京首家農(nóng)場旗艦店，新增燒鳥、精釀、咖啡、奶茶等品類。此前，不同模式場景的門店已在上海、深圳試水。分析認(rèn)為，老鄉(xiāng)雞在一線城市做出場景布局是希望匹配該市場需求，同時也可能是在為上市做準(zhǔn)備。作為一家正在準(zhǔn)備上市的企業(yè)，僅依靠單一的快餐品類難以兼得利潤與流水，而這兩者對于企業(yè)上市來說都至關(guān)重要。
場景體驗上做加法
快餐店不再是老鄉(xiāng)雞唯一的標(biāo)簽。近日，記者走訪發(fā)現(xiàn)，老鄉(xiāng)雞開設(shè)了北京地區(qū)首家農(nóng)場旗艦店。從現(xiàn)場看來，整個設(shè)計與常規(guī)門店大不相同。門店側(cè)門懸掛著印有“Farm旗艦店”的燈箱，門內(nèi)“ORIGINALCHICKEN”的標(biāo)識隨處可見，水吧前的燈箱上也印有“BBQ、BEER、COFFEE、TEA”等字樣。同時，店內(nèi)增加了許多體驗互動的設(shè)計和產(chǎn)品。例如，門店內(nèi)的架子上擺放著許多種子盲盒，消費(fèi)者進(jìn)入門店后便可掃碼免費(fèi)領(lǐng)取“有機(jī)蔬菜盲盒”。此外，店內(nèi)不僅有多人會議長桌，還添加了三張10人左右的圓桌與能容納10人左右的包間。
從產(chǎn)品和營業(yè)時段來看，這家門店主打的并不是“快節(jié)奏”。點單小程序顯示，該店營業(yè)時間為7:30-22:00，分為早餐、午餐、下午茶與晚餐四個用餐時段，其中下午茶時段為14:31-16:29。產(chǎn)品上，除保留常規(guī)門店的幾款招牌菜品外，這家旗艦店新增了燒鳥、精釀、咖啡、奶茶與手沖茶飲等品類。價格上，精釀產(chǎn)品價格區(qū)間在25-30元，咖啡類產(chǎn)品售價為12-15元不等，燒鳥類產(chǎn)品售價在8-18元之間并只在晚餐期間售賣。
門店店員表示，該旗艦店與常規(guī)門店在菜品和點餐方式上略有不同。常規(guī)門店采用菜品自選的方式，而該旗艦店店員會在消費(fèi)者掃碼下單后送餐上桌，還設(shè)有水吧，兩種店型的招牌菜也不相同。除北京地區(qū)外，目前深圳與上海也設(shè)有旗艦店。
老鄉(xiāng)雞于今年在北京開出首家門店，而如今根據(jù)大眾點評顯示，目前北京地區(qū)已有12家老鄉(xiāng)雞門店。關(guān)于老鄉(xiāng)雞在門店布局上的規(guī)劃，記者聯(lián)系到了老鄉(xiāng)雞，其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，老鄉(xiāng)雞正在多個城市開出主題旗艦店，但關(guān)于布局計劃并未透露過多。
為上市做準(zhǔn)備?
從安徽走向全國再到如今籌備上市，不難看出老鄉(xiāng)雞想要奪取中式快餐頭部品牌的野心。對于老鄉(xiāng)雞而言，品牌知名度成為其布局全國市場的難題，此前老鄉(xiāng)雞董事長束從軒也坦言老鄉(xiāng)雞在全國市場的知名度并不高。而在2019-2020年期間，老鄉(xiāng)雞便開始在這方面下功夫。從開“土味”發(fā)布會公布全國戰(zhàn)略計劃到隔空喊話藝人岳云鵬代言，這一系列操作也透露出為布局全國尤其是一線市場“造勢”的意味。
如今，根據(jù)中國證券監(jiān)督管理委員會安徽局網(wǎng)站披露，老鄉(xiāng)雞與國元證券于2021年9月簽訂了上市輔導(dǎo)協(xié)議，計劃籌備在深交所主板上市。從當(dāng)前老鄉(xiāng)雞布局的門店模式和增加的產(chǎn)品品類來看，與常規(guī)門店相比，旗艦店的模式能夠滿足當(dāng)今消費(fèi)群體的多樣化需求，觸達(dá)到更多消費(fèi)者。似乎正在探索如何講好這上市故事。
餐飲行業(yè)連鎖顧問王冬明指出，老鄉(xiāng)雞從去年就已經(jīng)開始策劃一系列變革了，其中包括更改產(chǎn)品、布局小酒館、提高品牌調(diào)性等。這一系列的動作能夠提升企業(yè)盈利能力，解決品牌營業(yè)額下滑的問題，同時也是在為企業(yè)上市準(zhǔn)備一份合格的“成績單”。
和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負(fù)責(zé)人文志宏指出，老鄉(xiāng)雞開設(shè)旗艦店類型門店具有多方面的意義。一方面，老鄉(xiāng)雞能夠通過旗艦店的模式來進(jìn)一步增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動，提升消費(fèi)者體驗。另一方面，老鄉(xiāng)雞不斷創(chuàng)新門店模式能夠增加品牌的市場熱度與關(guān)注度。此外，探索不同門店模式還能為之后的模式創(chuàng)新積累經(jīng)驗。
盈利能力成關(guān)鍵
對于老鄉(xiāng)雞而言，創(chuàng)新能夠為品牌注入活力與熱度，吸引更多消費(fèi)者。但如何將其與品牌定位相匹配，是包括老鄉(xiāng)雞在內(nèi)的企業(yè)需要思考的問題。
文志宏表示，不同的餐飲業(yè)態(tài)擁有不同的價值定位與盈利模式，快餐屬于餐飲業(yè)態(tài)中較為基礎(chǔ)的品類，創(chuàng)新能為品牌帶來活力，為消費(fèi)者提供更好的體驗。目前各業(yè)態(tài)邊界的劃分逐漸模糊化，包括肯德基與麥當(dāng)勞已不再是簡單的快餐店，而是具備更多休閑餐飲的功能，如今的老鄉(xiāng)雞便是如此。旗艦店本身存在傳播和示范的效應(yīng)，雖然其中創(chuàng)新的內(nèi)容較多，但大多處于探索階段，因此布局中會存在不確定因素。當(dāng)創(chuàng)新店型中新應(yīng)用的模塊成熟之后，便會將其植入到常規(guī)店型之中。
王冬明表示，企業(yè)想要依靠單一的快餐品類上市存在一定難度，快餐品類定價非常重要，定價過高會降低消費(fèi)者消費(fèi)頻次，定價過低則利潤較低，因此利潤與流水很難兼得，而這兩項對于企業(yè)上市都至為關(guān)鍵。雖然老鄉(xiāng)雞旗艦店的模式與快餐品類匹配度較低，但此舉能夠提升品牌知名度。許多餐飲品牌在進(jìn)入新賽道時運(yùn)用的依舊是傳統(tǒng)思維，因此難以迎合當(dāng)代年輕消費(fèi)者，老鄉(xiāng)雞的團(tuán)隊較為傳統(tǒng)，因此在布局新模式時也會遇到一定挑戰(zhàn)。(記者郭繽璐張?zhí)煸?
