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商超平臺做起直播 數字化加持玩法新穎吸客

雖說“雙11”是電商的主戰(zhàn)場,但實體商超也不甘落后。11月3日,記者走訪發(fā)現,線下百貨、購物中心中不少品牌也在推“雙11”活動,不少商超臺還做起了自己的直播。記者對比發(fā)現,品牌店內的價格與頭部直播間及官方旗艦店差異并不大,甚至在一些會員福利的疊加上,價格低于線上。在線上不能強調“最低價”的打壓下,品質生活和服務體驗的加持下,實體優(yōu)勢逐漸被放大。

拒絕套路價格低過頭部主播

在玩不懂的電商“雙11”規(guī)則下,現場選、直接買的購物中心可能直接收割大量消費者。記者走訪實體商超看到,自從10月中旬開始,各大購物中心、百貨也進入了“雙11”階段或主題活動日。其中,三里屯商圈在10月15日-29日舉辦國際周活動,不少商家推出了與淘寶相同的“滿200減30”的活動;朝陽合生匯在該階段部分餐飲買一贈一,美妝品牌也推出了”雙11“的優(yōu)惠活動;新世界百貨也將在11月5日開啟“60小時不打烊”周年慶活動,同時新世界小程序新閃購同步上線了“雙11”促銷。

在價格方面,記者將線下價格與線上旗艦店、頭部主播等渠道進行對比發(fā)現,其實線下的價格基本與線上持,甚至更低。以雅詩蘭黛小棕瓶眼霜為例,頭部直播間的價格是1060元買30ml送30ml,均17.7元/ml,而銀泰百貨的價格是432元買15ml送15ml,折算下來均只要14.4元/ml。再以蘭蔻粉水為例,天貓旗艦店435元可以到手兩瓶400ml正裝,而朝陽合生匯435元可以購買一瓶正裝,贈送的5支小樣的量與一瓶正裝相等,此外還可以獲得一支7ml蘭蔻肌底液的小樣。這樣看來,商場內品牌的優(yōu)惠力度超越了線上。

除了化妝品在購物中心、百貨中出現低價的現象外,記者發(fā)現,一款索尼產品在電商臺線上價格為6499元,而在北京蘇寧易購線下門店節(jié)能補貼后僅5599元。

記者在隨機采訪時,有一位姓高的女消費者直言,“買化妝品、衣服等物品還是更傾向到實體店內購買,是否適合自己只有現場試一試才放心。而且線上線下價格基本沒有差別,直接買了就能帶走其實更方便”。

此外,記者還發(fā)現,一向較少參與促銷活動的香奈兒、赫蓮娜等高化品牌,也參與到了今年的“雙11”。同時不少品牌在維持線上線下同價的原則下,還能疊加商場自身的滿減、滿贈或多倍積分活動。這對于消費者而言,商場提供的會員福利是很難從線上獲得的服務。

數字化加持玩法新穎吸客

其實,“雙11”已不再是比拼價格的時候,而是玩法的比拼。在體驗上,實體商場比電商臺更具備優(yōu)勢。

在數字化的加持下,商場也有了自己的直播和秒殺臺。以銀泰百貨為例,今年“雙11”期間,消費者可以通過銀泰百貨旗下的喵街App用11.11元搶購餐飲爆品,享美食買一贈一。在全國21家門店中,付費會員到店還能領取免費的壽司和三明治。朝陽合生匯針對付費會員會不定時啟動秒殺活動,同時,消費者在場內獲得的積分也可以當錢花。

有購物中心相關負責人向記者透露,現在的電商“雙11”其實對客流量大的主流商場影響很小,大型購物中心、百貨商場也基本能夠做到與線上的旗艦店同價。此外,商場購物的流程沒有電商臺的流程復雜,消費者既可以選擇自營臺下單,到店取貨,也可以直接到門店購買。與電商的套路相比,減少了預付款、尾款、快遞等流程,消費者的購物體驗感要更好一些。

記者了解到,銀泰百貨微信小程序“銀泰百貨INTIME”已于日上線,今年的“雙11”期間將與喵街App、線下門店共同為消費服務。也就是說,線下門店沒有的貨,消費者同樣可以從全國其他門店下單配送。

中國百貨商業(yè)協會秘書長楊青松在接受記者采訪時表示,不論是購物中心,還是以聯營模式為主的百貨商場中,商品的定價權主要在品牌商?,F在電商臺的綜合成本和線下實體門店的成本差不多,所以價格政策上衡了一些。“電商臺的成本也越來越高了,品牌商需要面臨主播坑位費、品牌宣傳、引流、履約(快遞物流)等多方面的成本壓力。”楊青松指出。

緊抓新消費消費力回歸線下

實體商業(yè)在面對電商節(jié)日的情況下,雖有壓力,但也有上揚趨勢。楊青松指出,在實體百貨數字化轉型的背景下,一些采用輕量化手段,如小程序和直播的企業(yè)在銷售額和客流量上有所增長同時延伸了企業(yè)的宣傳和服務,以及強化了與品牌商的合作互動。不過,一些企業(yè)在數字化建設中投入過高的話,可能導致凈利潤受到影響。

實體商業(yè)的體驗感、全業(yè)態(tài)很難被替代,這也是實體商業(yè)的核心競爭力。楊青松認為,線下店內導購的現場面對面服務、試穿試吃試用減少退換麻煩、一對一VIP服務、娛樂及餐飲的體驗等方面是只有實體商業(yè)才能實現的,這也是實體商業(yè)在轉型中應當鞏固和創(chuàng)新的主要方面。

同樣,蘇寧易購北區(qū)管理總部執(zhí)行總裁郝嘉表示,實體門店依托線下優(yōu)勢,能夠在消費過程中為消費者提供體驗感和滿足感。首先線下門店能夠為消費者提供一個可觸可感、有溫度、可互動的購物體驗場景,通過親身體驗讓消費者能夠邊體驗邊購買;另一方面消費者在體驗和專業(yè)導購的講解后,購買到自己心儀的產品,能及時滿足購物欲和喜悅感,讓“雙11”的消費從“賣產品”到提供場景體驗和生活方式的轉變。

貝殼研究院商業(yè)地產分析師鄭中同樣認為,2021年,電商行業(yè)已經逐漸恢復至疫情前的活力,實體商場中餐飲、服飾等單一業(yè)態(tài)將面臨更嚴峻的挑戰(zhàn),亟須向體驗類業(yè)態(tài)轉型。以目前實體商場中較為成功的體驗業(yè)態(tài)為例,“她經濟”的崛起配合社交電商的全面覆蓋,讓不少國產美妝品牌從線上走向線下,成為了主流購物中心的另一類強勢租戶。“盲盒經濟”通過強IP屬的產品吸引大量年輕消費者,助推實體商場客流量。

在追求品質和體驗感的消費趨勢下,新消費不斷崛起,實體經濟也日益升溫。楊青松表示,伴隨年輕人的消費觀、食品支出占比的減少,以及境外消費的減少等,餐飲、互動、娛樂等體驗消費受熱捧。所以其他標準化的商品,特別是吃喝類的消費,在人口數量增長有限、CPI變化不大的情況下,不可能更大增幅,只是結構變化。

“剛剛發(fā)布的泡泡瑪特年度財報中指出,其線下零售店總量在2020年疫情期間繼續(xù)增加76家至187家,實體店銷售收入同比增長35.5%。這說明文體娛樂業(yè)態(tài)正處于復蘇和增長階段。”鄭中指出,親子和文娛業(yè)態(tài)的復蘇,以及新能源汽車進商場的趨勢,都給實體購物中心帶來發(fā)展新機遇和新階段。(記者 劉卓瀾)

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