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茅臺新掌門中秋加大投放空瓶復(fù)購 控價稍見成效
在茅臺原董事長袁仁國受賄案一審被判無期徒刑的第二天，茅臺集團新任董事長丁雄軍在貴州茅臺酒股份有限公司2021年第一次臨時股東大會上的發(fā)言引起了坊間熱議。從袁仁國到丁雄軍的十年間，解決“控價”難題已經(jīng)成為茅臺歷任董事長共同的任務(wù)。丁雄軍于今年8月30日接任茅臺董事長，通過加大投放、“空瓶復(fù)購”，中秋期間，茅臺控價稍見成效。未來價格走勢如何，也考驗著領(lǐng)導(dǎo)班子的決策應(yīng)對能力。
直營擴大
自茅臺原董事長袁仁國受賄案一審判決公布以來，多篇有關(guān)袁仁國的文章在業(yè)內(nèi)外人士朋友圈中流傳開來。成也蕭何敗也蕭何，袁仁國打破計劃經(jīng)濟銷售體制，打造了茅臺第一支營銷隊伍，2017年茅臺經(jīng)銷商從1998年的146家增至2000余家，這一舉動為茅臺帶來業(yè)績上的迅猛增長，可袁仁國也因在經(jīng)銷商上的貪腐而落入法網(wǎng)。
記者就袁仁國被判無期徒刑事件采訪茅臺相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿，對方未予以回應(yīng)。
福禍相依，雖然經(jīng)銷商為茅臺帶來了不可估量的價值，但這也帶來了囤貨、黃牛炒作、假茅臺等各種亂象，一時之間茅臺市場瀕臨失控。
2018年5月，李保芳接任茅臺集團董事長，為解決這個棘手的“爛攤子”可謂是煞費苦心。剛一上任，李保芳就對茅臺的營銷體系進行了大刀闊斧的改革，大規(guī)模“砍掉”經(jīng)銷商，擴大直銷渠道，加大商超及電商渠道的投放，推動營銷扁平化。
在2019年股東大會上，有股東提問為什么買不到茅臺酒，李保芳回應(yīng)稱，市面上售酒點少與量少是問題原因，而未來會增加直營渠道并加大放量，從500噸增至2019年的1600噸。據(jù)2019年公告顯示，經(jīng)銷商數(shù)量從2018年的2987家減少610家至2377家，其中茅臺酒經(jīng)銷商減少437家。2019年12月27日，李保芳在貴州茅臺2019年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上表示，2020年將進一步擴大自營規(guī)模，渠道加推2800噸茅臺酒投入33個茅臺直營店。
當(dāng)高衛(wèi)東接任茅臺集團董事長時，則延續(xù)了李保芳擴大直營，“砍掉”經(jīng)銷商的渠道改革政策。據(jù)茅臺半年度報告顯示，截至2021年上半年，國內(nèi)茅臺經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)減少至2096家。
控價持之以恒
減少經(jīng)銷商、擴大直營，渠道變革上的種種舉動無一不是為了給不斷攀升的飛天茅臺酒價格降溫。“酒是用來喝的，不是用來炒的。”這是李保芳2019年與顧客溝通時強調(diào)的一句話。茅臺歷任董事長為實現(xiàn)這句話，對飛天茅臺控價這件事孜孜不倦。
在剛剛過去的中秋節(jié)，飛天茅臺以價格不漲反降實現(xiàn)了旺季控價成功。丁雄軍面對白酒旺季控價的首戰(zhàn)，稍見成效。茅臺企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，“此次中秋價格不漲反降說明控價已經(jīng)有一定效果了”。此次中秋，貴州茅臺于市場投放8000噸茅臺酒，并為推動飛天茅臺開瓶率首次推出“空瓶復(fù)購”活動。
在2021年第一次臨時股東大會上，丁雄軍就茅臺酒價格及價格體系指出，“茅臺酒的價格嚴(yán)格按照《價格法》等法律法規(guī)，基于生產(chǎn)經(jīng)營成本、品牌定位、宏觀環(huán)境、供求狀況等因素依法制定。茅臺作為白酒頭部企業(yè)，堅決擁護國家相關(guān)政策，始終致力于維護茅臺酒市場秩序穩(wěn)定”。
“茅臺酒終歸是商品，價格形成遵循市場規(guī)律，受供求關(guān)系等多重因素影響，脫離價值規(guī)律本身是不科學(xué)的，茅臺會遵循市場規(guī)律，呼應(yīng)市場信號，反映合理價值。”丁雄軍如此強調(diào)。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松就此指出，丁雄軍一再表示要尊重市場規(guī)律，以供需關(guān)系變化確定茅臺酒價格，然而茅臺酒是否真的該漲價，還要看茅臺酒的市場調(diào)研結(jié)果，流通市場留存了多少茅臺酒、茅臺酒開瓶率如何等。2021年起，茅臺酒市場投放將提高至4.3萬噸、8.6萬瓶左右。如果產(chǎn)品價格上漲，消費者購買力卻下降，于茅臺而言會有怎樣的風(fēng)險，相信新一任領(lǐng)導(dǎo)班子會冷靜對待，理性決策。
實際上，飛天茅臺控價“世紀(jì)”難題在高衛(wèi)東、李保芳任茅臺集團董事長時就被多次提起并試圖解決。
為控價，高衛(wèi)東提出“拆箱令”，自2021年元旦起，茅臺集團要求茅臺專賣店及經(jīng)銷商將飛天茅臺按1499元的價格拆箱售賣。但是弄巧成拙，該舉動引發(fā)了原箱茅臺價格的飆升。至今，2021年53度飛天茅臺(500ml)原箱價格已漲至3840元/瓶，一箱售價23040元，而據(jù)建議市場零售價格計算，整箱僅為8994元，原箱價格已經(jīng)為2.5倍有余。
李保芳也為控價做出努力，曾一年提四次“價格降溫”，提出加快人臉識別技術(shù)應(yīng)用等措施，以控制飛天茅臺價格，但依然不斷上漲的飛天茅臺價格卻說明控價措施作用不大。
資本市場跌宕起伏
控價稍有成效，資本市場上卻略有起伏。9月24日，貴州茅臺以1694元/股收盤，市值2.1萬億元，較前一日漲幅達3.61%。雖然有所上漲，但近日來股價的起起伏伏令股民們心中開始忐忑。股民小李就在股吧說道，“前一日還能笑得像花兒一樣，后一日就跌得‘一身輕’了”。
雖然貴州茅臺股價較其今年2月10日報收價2601元/股而言有所下降，但從各關(guān)鍵節(jié)點來看，股價仍呈曲折上升狀態(tài)。
2001年8月，貴州茅臺上市，彼時股票發(fā)行價為31.39元/股，發(fā)行股數(shù)為7150萬股，募資22.02億元。在茅臺原董事長季克亮的帶領(lǐng)下，僅用了五年半的時間，2007年茅臺市值突破千億元大關(guān)。隨后貴州茅臺在資本市場上一路高歌猛進，2018年1月，袁仁國任茅臺集團董事長時，貴州茅臺市值首次突破萬億元大關(guān)。
資本市場變幻莫測，并沒有一路的順風(fēng)順?biāo)?020年高衛(wèi)東上任初期，茅臺股價曾觸及940.16元/股的低位，也曾于2021年2月10日達到歷史最高點2603.41元/股，市值突破3萬億大關(guān)。
從股價上看，以9月24日收盤價1694元/股與2001年貴州茅臺上市時發(fā)行價31.39元/股相比，20年間股價增長62.57倍。從市值變化上看，從2007年首次突破千億大關(guān)到2018年突破萬億大關(guān)，僅用了11年。
上市20余年來，貴州茅臺在資本市場上有起有伏，但整體上看仍處于曲折上升狀態(tài)。對于未來貴州茅臺在資本市場的表現(xiàn)目前還無法下定論，這還要看丁雄軍如何帶隊茅臺集團。
資本市場跌宕起伏，控價難題尚未解決，人事變動頻頻，茅臺的一舉一動被世人所關(guān)注。程萬松指出，近年來的每一次一把手更替，都沒有直接影響茅臺的市場。真正對茅臺產(chǎn)生影響的，是茅臺酒的品質(zhì)系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、品牌系統(tǒng)的相互作用。(記者 趙述評 實習(xí)記者 王傲)
