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春節(jié)檔對電影業(yè)的“盛衰一問”：到底要更高票價還是更多觀眾？
春節(jié)檔對電影業(yè)的“盛衰一問”：到底要更高票價還是更多觀眾？
剛剛過去的春節(jié)檔中，你看過幾部電影?
在往年回答同一個問題時，中國電影人更多表現(xiàn)出的是喜悅。不過，今年的答案可能會略有一絲苦澀的意味。
7天假期中，在《流浪地球》一路逆襲的強勢表現(xiàn)下，在眾多公眾號的一片頌揚聲中，2019年春節(jié)檔以創(chuàng)紀(jì)錄的58.4億票房成績收官。
不過創(chuàng)紀(jì)錄雖然是事實，但今年春節(jié)檔“高開低走”的表現(xiàn)離行業(yè)人士預(yù)期有一定差距，更重要的是還把電影市場的“上帝”得罪得不輕——以春節(jié)7天電影市場的總票房計，雖然比去年同期略高，卻把約1000萬人次的觀眾拱手“請”出了市場。
觀影人次少了1000萬
事實上，今年7天的春節(jié)檔期中，除了大年初一以14.39億的收入刷新單日票房紀(jì)錄之外，其余幾天逐日走低——在初二到初六這5天中，僅有大年初五的票房收入略高于去年同日，其余各天的收入全部出現(xiàn)同比下降，表現(xiàn)明顯不盡如人意。
我們以更早的歷史數(shù)據(jù)作對比——
2014年春節(jié)檔，票房總收入為14.5億元，觀影人次3900萬;
2015年，收入為18.2億元，觀影人次4314萬;
2016年，收入30.8億元，觀影人次8460萬;
2017年，收入34.3億，觀影人次9039萬;
2018年，收入57.1億，觀影人次1.4億。
由此可以看出，無論是票房收入還是觀影人次，近年來的春節(jié)檔期全部實現(xiàn)了兩位數(shù)以上的增幅，其中2016和2018年兩個年份的票房增速更是超過60%。
而到了2019年，雖然整個春節(jié)檔票房總收入超過58億元，但與2018年相比僅微增1.2%，增速水平與去年的66.5%相比，可謂寒酸。更可怕的是，從觀影人次上看，今年春節(jié)檔勉強超過1.3億，其中大年初一到初六這6天，觀影人次比去年少了1400萬以上。
對于經(jīng)過幾年不懈努力剛剛積累起一定人氣的春節(jié)檔而言，觀眾流失絕對是一個難以承受的沖擊，因為它不僅將決定今后包括春節(jié)檔在內(nèi)的各個觀影黃金周期的成色，甚至可能成為一個將影響國內(nèi)電影行業(yè)盛衰的終極命題。
整體票價提升10%以上
今年春節(jié)檔的票房收入雖然小幅增長，但這是建立在票價大面積提高基礎(chǔ)上的。遺憾的是，票價高低雖然是決定票房收入的關(guān)鍵因素之一，但某種程度上講，觀影人次卻一定是更為重要的因素。
以今年春節(jié)檔的大贏家《流浪地球》為例。7天假期結(jié)束時，該片以20.1億元的累計票房成為春節(jié)檔冠軍，但你在總結(jié)背后的原因時，總不能把這看成是高票價所帶來的成功吧。
事實上，《流浪地球》的票價也在一定程度上被觀眾所詬病，被認(rèn)為整體偏高，但這絕不是該片累計票房大賣的核心元素。大年初一無論是單日排片還是票房收入，《流浪地球》都處在四部重量級影片的末尾，尤其是當(dāng)天的收入還不到首位影片《瘋狂的外星人》的一半，但正是由于口碑爆棚，促進觀影人次激增，這才造成排片占比穩(wěn)步提升，并最終逆襲成為整個檔期之王。
根據(jù)貓眼專業(yè)版的統(tǒng)計，今年春節(jié)檔的影片平均票價較去年增長至少一成以上：其中《流浪地球》最高，全國均價為47元;《瘋狂的外星人》《飛馳人生》《新喜劇之王》3片的均價都是43元。前者票價高出后三者，緣于該片是3D，而且有IMAX影廳的高價因素。因此綜合來看，春節(jié)檔整體票價水平與上年同期相比，提升了10%以上——2018年春節(jié)檔兩部最有代表性的影片《紅海行動》和《唐人街探案2》全國均價分別為39元和38元。
但觀眾的切身感受或許遠不止10%的漲幅，尤其在部分三四線及以下城市表現(xiàn)更為明顯。根據(jù)媒體的報道，河南信陽某影院的黃金時段電影票價超過百元，一張《流浪地球》VIP影廳的票價為160元。即使按照該影院普通影廳120元的價格來計算，也大大超過《流浪地球》在紐約、洛杉磯等城市14.99美元的IMAX影廳票價，這還不算北美院線通常具有的早場電影、兒童或老人票優(yōu)惠、周二半價等多種折扣。
觀眾流失將影響電影業(yè)發(fā)展
提高票價看似是一個市場行為——你認(rèn)為票價貴了可以不買，一個愿打一個愿挨，尤其是在春節(jié)這樣需求爆發(fā)的緊俏時期，你不讓我漲價莫非還要降價不成?
這個道理當(dāng)然講得通，也符合經(jīng)濟學(xué)和市場的客觀規(guī)律。但電影業(yè)需要深刻自省的一點在于：片方及院線在市場上是否具備足夠的強勢主導(dǎo)地位。換句話說，你的資源是否稀缺到像春運火車票一樣，觀眾離了你就不行?
這個問題的答案可能是比較悲觀的——票價要是便宜了，我一個春節(jié)檔看它五六部都沒問題;貴了就只看一兩部，甚至一部不看，也沒什么大不了——恐怕這才是絕大多數(shù)影迷的真實心理。
對于整個中國電影市場來說，無論是春節(jié)檔、暑期檔，還是國慶檔或新年檔期，幾個熱點檔期的觀影基礎(chǔ)都并不牢固——觀眾可以迅速在三五年時間里形成以前從未有過的春節(jié)進影院觀影習(xí)慣，同樣可能因為某一兩個檔期票價超出預(yù)期而拒絕接受你。如果幾年間辛辛苦苦積攢下來的一點人氣，就因為幾場輿論風(fēng)潮而將“觀影旺季”化作空中樓閣，那對整個行業(yè)來說都是一場承受不起的劫難。
事實上，筆者身邊愛看電影的朋友去年春節(jié)檔看了三四部片的大有人在，但今年多數(shù)只看了一到兩部。由此可以判斷，中國電影市場至少在目前還很難算是一個剛需市場，因為它的可替換項實在太多。
單純提高票價，除了能在短時間里增加某幾家電影制作方和院線企業(yè)的收入以外，也一定會觸及受眾的利益。今年票價的大幅上漲，正是造成觀影人群縮減的主要原因。長此以往，也將會在更長的時間里損害整個電影產(chǎn)業(yè)的利益。
從這個意義上講，能否遏制住觀眾從影院流失的現(xiàn)象，不是關(guān)乎短短一個檔期五億十億收入的小問題，而是將影響未來中國電影行業(yè)興衰的大課題。
降低票價利于提振整個行業(yè)
電影行業(yè)能夠用什么樣的手段來挽回觀眾流失的局面呢?答案當(dāng)然也很簡單，同樣是一個市場行為：降低票價。
在這里筆者并不想表達“電影票價越低越好”這一層意思。在電影工業(yè)化色彩越來越濃厚的情況下，為了產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，一部高質(zhì)量的影片，必須要保證具有相當(dāng)大的投入。這就要求一定要有足夠的票房收入，才能形成正向的回饋。但這并不意味著當(dāng)前中國電影市場上的平均價格就一定合理。
通常情況下，一二線城市普通3D電影的平均票價，以當(dāng)前匯率計算與北美市場票價幾乎相當(dāng)，但我國居民的收入水平離美國、加拿大畢竟還有很大的差距。
另一個例子來自印度，寶萊塢的影片在全世界都享有很高的知名度，而印度電影卻一直是采取低價策略——平均每張電影票的售價不足1美元。可依仗著僅次于中國的龐大人口基數(shù)，這樣薄利多銷的策略往往能夠吸引印度人拖家?guī)Э诘佚R齊走進電影院。由此一來，竟然也能培育出世界級的電影市場。
已故的峨眉院線原總經(jīng)理趙國慶在2000年前后曾推動過一場轟轟烈烈的“5元觀影”活動，并一度引起巨大爭議，當(dāng)時行業(yè)主流認(rèn)定他是市場的“攪局者”。但現(xiàn)在回過頭來看，很難估量這個行為給中國電影帶來了怎樣的蝴蝶效應(yīng)。
在2000年以前，筆者一年中恐怕也進不了一兩次影院，但在“5元觀影”活動出現(xiàn)以后，但凡喜愛的電影，能進影院就會盡量去觀看。與筆者有著相似經(jīng)歷的人群相信是一個龐大的群體。比如《我不是藥神》編劇之一鐘偉在接受采訪時曾表示，2000年時自己大學(xué)還未畢業(yè)，正在成都實習(xí)，因為“5元觀影”活動的票價非常便宜，沒事兒就跑去看電影，也由此培養(yǎng)了對電影這一行業(yè)的喜愛，并最終決定進入影視行業(yè)。
由此可見，票價降低雖然可能在短時間里暫時損及產(chǎn)業(yè)的局部利益，但放到長遠的時間軸上，由此帶來觀影人群的增加，終將回報整個行業(yè)。
未來中國電影市場潛力巨大
如果我們暫時不探討影響電影收入的諸多復(fù)雜元素，只用一個理想化的簡單設(shè)定來作比方：假設(shè)總體票價降低一半，而觀影人次增加不足一倍，那么對于片方和院線來說，票房收入不能彌補降價帶來的損失，這一策略就是失敗的;反之，如果票價減半而觀影人次增加超過一倍，那么票房收入將足以彌補降價帶來的損失，這一策略就是成功的。
不過，在諸多現(xiàn)實的考量面前，在電影投資人回收資金的巨大壓力之下，這樣的測試估計不太可能實現(xiàn)。但是，如果在一些細(xì)節(jié)上作出親民之舉，通過一些力度更大的優(yōu)惠與折扣取悅觀眾，同樣有助于聚攏人氣。
比如說，能否像KTV下午場被退休大媽“集體攻陷”那樣，在工作日的非黃金檔推出一些更優(yōu)惠的票價，讓原本沒有觀影習(xí)慣的老年人群體更多地走進影院。畢竟對于一個影院來說，影廳閑置的損失，恐怕遠遠大于因為降價而蒙受的賬面損失，而增加的票房收入?yún)s一定足以覆蓋電力、人工等成本。
再比如說，對于一些熱門影片，能否在首輪播放之后，在二輪放映時推出一個相對優(yōu)惠的折扣票價，讓想要第一時間嘗鮮的觀眾和更注重性價比的觀眾各取所需。類似可以借鑒的思路相信還有很多。
2018年中國電影實現(xiàn)歷史突破，取得了超過600億元的票房收入，但如果按照平均每張電影票均價30元來計算，折合觀影人次也只有20億。對于我國內(nèi)地接近14億的人口總數(shù)來說，相當(dāng)于全年人均觀影不足1.5次——總不能把這看成是一個不錯的成績吧。
從這個角度來說，中國電影市場還只是處于起步階段，未來發(fā)展的空間依然巨大。也正因為如此，在走到“后600億時代”的十字路口時，中國電影業(yè)更要穩(wěn)步慎行——如果忽視觀影人群流失的影響，600億帶來的表面繁榮可能很快成為行業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰的臨界點;而正視當(dāng)前的現(xiàn)實，并采取正確的手段應(yīng)對，才能轉(zhuǎn)“危”為“機”，才能打好堅實的觀眾基礎(chǔ)，電影業(yè)才能真正筑牢金字塔的塔基，并促成整個產(chǎn)業(yè)走向繁榮。
所以，中國電影人，接下來你將如何選擇?
