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近日，北京市海淀區(qū)人民法院發(fā)布訴前禁令，裁定瓜子二手車(chē)立即停止使用”遙遙領(lǐng)先“、“全國(guó)領(lǐng)先”等宣傳用語(yǔ)。

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競(jìng)爭(zhēng)

北京市海淀區(qū)人民法院所發(fā)布的訴前禁令，起因于人人車(chē)起訴瓜子二手車(chē)涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)以及虛假宣傳。人人車(chē)認(rèn)為，人人車(chē)和瓜子網(wǎng)均是二手車(chē)交易平臺(tái)，瓜子網(wǎng)在其官網(wǎng)、微信、手機(jī)APP及其他各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣告中，通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)宣傳其“遙遙領(lǐng)先”、“全國(guó)領(lǐng)先”等較多虛假宣傳用語(yǔ)，以引誘不明真相的二手車(chē)買(mǎi)家和賣(mài)家。

北京市海淀區(qū)人民法院認(rèn)為瓜子二手車(chē)“遙遙領(lǐng)先”相關(guān)廣告目前尚無(wú)充分事實(shí)依據(jù)，涉嫌構(gòu)成引人誤解的虛假宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，責(zé)令瓜子二手車(chē)立即停止使用“遙遙領(lǐng)先”、“全國(guó)領(lǐng)先”等虛假宣傳用語(yǔ)。

對(duì)此，瓜子二手車(chē)發(fā)表聲明稱，不認(rèn)可“遙遙領(lǐng)先”相關(guān)廣告語(yǔ)屬于虛假?gòu)V告，但會(huì)遵守裁定。截至目前，瓜子二手車(chē)官網(wǎng)已將含有“遙遙領(lǐng)先”的相關(guān)廣告撤換。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，雙方的爭(zhēng)端來(lái)源于緊張的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，一方認(rèn)為自己 在行業(yè)內(nèi)已處于領(lǐng)先位置，并提出“遙遙領(lǐng)先”的口號(hào)通過(guò)大規(guī)模宣傳的方式來(lái)強(qiáng)化大眾對(duì)自身品牌“遙遙領(lǐng)先”地位的認(rèn)知。另一方則認(rèn)為，在不能自證領(lǐng)先的情況下，其宣傳涉嫌虛假?gòu)V告，意圖通過(guò)海量的廣告曝光迷惑大眾消費(fèi)者，已構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

事實(shí)上，無(wú)論是人人車(chē)還是瓜子二手車(chē)，廣告都確立不了行業(yè)地位，真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)才是唯一佐證。當(dāng)有人對(duì)企業(yè)自稱的行業(yè)地位提出質(zhì)疑，且這種質(zhì)疑能獲得一定程度的大眾認(rèn)可的時(shí)候，說(shuō)明該企業(yè)自己提出的行業(yè)地位還有待商榷。 更何況瓜子在自證“遙遙領(lǐng)先”時(shí)所提供的電子商務(wù)協(xié)會(huì)證明結(jié)果被證實(shí)為造假所得，也難怪海淀法院會(huì)這么快地下達(dá)訴前禁令。

事實(shí)上，在人人車(chē)起訴瓜子這個(gè)堪稱“二手車(chē)電商第一案”的背后，折射出來(lái)的雙方日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系：一方想搶占用戶心智、另一方則虎視眈眈。

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“領(lǐng)先”背后 行業(yè)地位之爭(zhēng)

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是依賴自建平臺(tái)還是第三方開(kāi)展業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)的流通都是有據(jù)可循的。通過(guò)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析，各平臺(tái)的數(shù)據(jù)還是能夠被大眾有效評(píng)估的。

但二手車(chē)電商平臺(tái)則是線上線下融合的商業(yè)模式，線上的流量規(guī)模和廣告規(guī)模都需要經(jīng)過(guò)鏈條非常長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化，才能導(dǎo)向最終的線下交易。也就是說(shuō)，一方面線上流量無(wú)法代表平臺(tái)的真實(shí)規(guī)模;另一方面，各家真實(shí)的交易規(guī)模缺乏透明度，以及公正可信的第三方依據(jù)。

這也正是人人車(chē)起訴瓜子“遙遙領(lǐng)先”涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)依據(jù)之一：瓜子“領(lǐng)先”的行業(yè)地位，既不被認(rèn)可、又很難被證明。

而更深層次的原因則在于，在二手車(chē)電商 C2C 領(lǐng)域，雙方的地位之爭(zhēng)正變得愈發(fā)膠著，行業(yè)第一的位置遠(yuǎn)未固定。“遙遙領(lǐng)先”真假之爭(zhēng)的同時(shí)，人人車(chē)也正在積極地曬出自己的成績(jī)單，通過(guò)數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)自身的行業(yè)地位。

9月底，人人車(chē)正式接受滴滴出行的戰(zhàn)略投資，隨后快速接入滴滴出行APP。此后，人人車(chē)一路高歌猛進(jìn)，成交量方面，10月環(huán)比9月增長(zhǎng)44.5%，在此基礎(chǔ)上，11月環(huán)比10月增幅又達(dá)到了41.2%。而根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年10月，全國(guó)二手車(chē)交易市場(chǎng)環(huán)比呈下降狀態(tài)，降幅為5.3%。另外在車(chē)源方面，根據(jù)人人車(chē)10月底公布的數(shù)據(jù)，其每日新上架車(chē)源量環(huán)比9月增長(zhǎng)達(dá)100%，在北京等20多個(gè)城市，每日新上架車(chē)源總量已經(jīng)位居行業(yè)第一。

而在 B2C 電商領(lǐng)域，優(yōu)信二手車(chē)曬出的成績(jī)顯示，其在2017Q3季度二手車(chē)車(chē)源量位居行業(yè)第一，整體量級(jí)差不多是瓜子二手車(chē)的兩倍。優(yōu)信曬出的二手車(chē)電商行業(yè)Q3品牌熱度增幅數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)信二手車(chē)網(wǎng)絡(luò)傳播指數(shù)增幅是瓜子二手車(chē)的3倍。從優(yōu)信二手車(chē)曬出的各種數(shù)據(jù)來(lái)看，優(yōu)信二手車(chē)對(duì)瓜子二手車(chē)的“遙遙領(lǐng)先”也是頗為不服。

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官司或許是良性競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)始

從人人車(chē)起訴瓜子二手車(chē)，到法院裁定瓜子二手車(chē)暫停使用“遙遙領(lǐng)先”相關(guān)廣告，不少人認(rèn)為二手車(chē)電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將進(jìn)一步惡化。恰恰相反，筆者認(rèn)為這是良性競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)端。

依據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，在一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)時(shí)，某一家企業(yè)率先劍走偏鋒放衛(wèi)星，其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或許將被帶入同樣的自說(shuō)自話狀態(tài)中，每一家都說(shuō)自己是行業(yè)第一，甚至是相互之間的惡意抹黑。在那種狀態(tài)下，企業(yè)之間完全沒(méi)有辦法圍繞產(chǎn)品和業(yè)務(wù)能力展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

目前的二手車(chē)電商市場(chǎng)尚沒(méi)有到一片血海的競(jìng)爭(zhēng)局面，全國(guó)市場(chǎng)可發(fā)展空間仍然很大。從各家曬出來(lái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，各家平臺(tái)大體也是圍繞單月或單季度展開(kāi)數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)。這些數(shù)據(jù)綜合起來(lái)看，也可以說(shuō)各家平臺(tái)或許都曾在單月或單季度取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而并非全方位的“遙遙領(lǐng)先”，說(shuō)明行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局還沒(méi)有完全固化。

在這個(gè)階段，某一個(gè)平臺(tái)跳出來(lái)說(shuō)其已經(jīng)是毫無(wú)爭(zhēng)議的行業(yè)第一，并企圖通過(guò)廣告將“行業(yè)第一”灌輸給消費(fèi)者，對(duì)其他平臺(tái)來(lái)講，這是不公平的。所以，人人車(chē)起訴了瓜子二手車(chē)，其實(shí)將行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系公開(kāi)，通過(guò)合理合法的程序表達(dá)己方的訴求，而不是以暴制暴。法院的訴前裁定也是對(duì)合理競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的一種支持，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)需要放在陽(yáng)光底下，是要在合理合法的框架內(nèi)進(jìn)行。

二手車(chē)電商和汽車(chē)后市場(chǎng)服務(wù)都有著巨大的潛力市場(chǎng)空間，同樣都有機(jī)會(huì)為汽車(chē)服務(wù)行業(yè)帶來(lái)革新式的變化，現(xiàn)在這個(gè)階段競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系并非只有你死我活。