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來(lái)源：人民日?qǐng)?bào)海外版 作者：徐佩玉 王亞哲 于月新

H&M、ZARA等曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的快時(shí)尚品牌近兩年門(mén)店數(shù)量明顯縮減——

外資快時(shí)尚品牌為何不那么火了

你有多久沒(méi)逛外資快時(shí)尚品牌店了?是否發(fā)現(xiàn)大城市里的快時(shí)尚門(mén)店變少了?

今年6月，瑞典快時(shí)尚品牌H&M位于北京三里屯太古里的旗艦店正式關(guān)閉;此前，H&M上海淮海中路旗艦店也已閉店，該店是H&M在中國(guó)市場(chǎng)的首家門(mén)店。不僅是H&M，西班牙品牌ZARA、美國(guó)品牌GAP等近兩年也關(guān)停了大城市里的多家門(mén)店。

這背后反映了消費(fèi)偏好的哪些變化?中國(guó)服裝零售市場(chǎng)走向何方?

消費(fèi)需求升級(jí)，快時(shí)尚出現(xiàn)“審美疲勞”

據(jù)了解，“快時(shí)尚”源自歐洲的“Fast Fashion”，指一些品牌圍繞當(dāng)季時(shí)裝周的最新設(shè)計(jì)，以低廉的生產(chǎn)成本加工制作、快速進(jìn)入商店銷(xiāo)售，讓顧客迅速感受到最新國(guó)際時(shí)尚趨勢(shì)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。在美國(guó)，“快時(shí)尚”也被稱(chēng)做“Speed to Market”，這一模式常與麥當(dāng)勞式的快餐相提并論。

過(guò)去20年間，外資快時(shí)尚品牌憑借價(jià)格低、款式多、緊跟潮流、更新?lián)Q代快等優(yōu)勢(shì)，快速搶占中國(guó)市場(chǎng)。目前，如H&M、ZARA、GAP等外資快時(shí)尚品牌在消費(fèi)者中仍有很高的知名度，但受追捧程度已大不如前。采訪(fǎng)中，多名消費(fèi)者談到，這些快時(shí)尚品牌在質(zhì)量、版型、個(gè)性化和綠色環(huán)保等方面，難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的新需求。

今年43歲的烏魯木齊市民張女士曾是ZARA的忠實(shí)粉絲，“30歲左右的時(shí)候經(jīng)常逛ZARA，幾乎每個(gè)月都會(huì)去一兩次，價(jià)格不算貴，款式非常適合上班，既簡(jiǎn)約又時(shí)尚。”但近些年消費(fèi)頻率明顯下降，張女士說(shuō)：“步入40歲后，不再追求衣服有多時(shí)尚，對(duì)衣服的品質(zhì)，比如面料、剪裁等要求更高了。而這些并不是快時(shí)尚品牌服裝所主打的，自然就不在我考慮的范疇了。”

Z世代更注重個(gè)性化設(shè)計(jì)，許多人對(duì)容易“撞衫”的快時(shí)尚品牌興趣不大。“ZARA和H&M雖然上新快，但缺乏一些獨(dú)特的設(shè)計(jì)感，更偏日常休閑。”來(lái)自上海政法學(xué)院的00后米瑞說(shuō)，自己周?chē)呐笥讯际荶世代，在多元化的環(huán)境下長(zhǎng)大，追求偏個(gè)性化的服裝。“我們都更喜歡一些小眾潮牌，像bosie或PSO，更有品牌的辨識(shí)度也能彰顯獨(dú)特品位。”米瑞說(shuō)。

快時(shí)尚主打“快”，上新快、更新也快。而隨著消費(fèi)者對(duì)綠色環(huán)保的追求，這種生產(chǎn)模式也受到挑戰(zhàn)。在山東濟(jì)南從事教育行業(yè)的于文文說(shuō)：“服裝行業(yè)是用水量和碳排放量較大的行業(yè)，而快時(shí)尚這種生產(chǎn)節(jié)奏會(huì)對(duì)自然帶來(lái)一定的負(fù)載。這些服飾穿幾次就扔掉，造成了大量衣物浪費(fèi)。”她踐行極簡(jiǎn)的生活理念，每年添置的衣物屈指可數(shù)，致力于打造簡(jiǎn)約、百搭、高質(zhì)量的“膠囊衣櫥”。

還有些消費(fèi)者認(rèn)為，部分外資快時(shí)尚品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)群體的研究不夠，影響品牌的忠誠(chéng)度。來(lái)自廣東深圳的陳昶旭每次進(jìn)入快時(shí)尚門(mén)店選購(gòu)衣服都會(huì)犯難：“價(jià)簽上只有一個(gè)碼數(shù)信息，肩長(zhǎng)、胸圍、腰圍、衣長(zhǎng)都沒(méi)有標(biāo)明，經(jīng)常要拿好幾個(gè)尺碼挨個(gè)試穿。歐美的版型偏寬松，雖然尺碼種類(lèi)多，但有些衣服離完全合身總是差一點(diǎn)，需要人去適應(yīng)衣服。”

下沉+高端，品牌尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)

多個(gè)知名快時(shí)尚品牌陸續(xù)閉店，讓消費(fèi)者心里產(chǎn)生疑問(wèn)：外資快時(shí)尚品牌會(huì)就此退出嗎?

H&M大中華區(qū)企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人王鵬表示：“我們?cè)谡務(wù)摽鞎r(shí)尚的前途時(shí)，首先應(yīng)該明確，時(shí)裝行業(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)消亡，需要迭代更新的一定是其發(fā)展方式。”

據(jù)了解，外資快時(shí)尚品牌正在努力改變，紛紛做出新的戰(zhàn)略調(diào)整。

調(diào)整門(mén)店布局，將目光瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)。H&M方面表示，2023年仍將繼續(xù)店鋪重建和調(diào)整，集團(tuán)計(jì)劃年度新開(kāi)100家，關(guān)閉200家，凈減100家左右門(mén)店。其中，大多數(shù)新店將開(kāi)設(shè)在二三線(xiàn)城市等成長(zhǎng)型市場(chǎng)，而被關(guān)閉的門(mén)店則集中在發(fā)展較為成熟的市場(chǎng)。

“我家附近新開(kāi)了一家H&M，對(duì)新入職場(chǎng)的人來(lái)說(shuō)既時(shí)尚又實(shí)用，我很喜歡逛。”剛大學(xué)畢業(yè)沒(méi)多久的馬雅安回到了家鄉(xiāng)甘肅蘭州工作，她說(shuō)，與一線(xiàn)城市相比，二三線(xiàn)城市商場(chǎng)里的服裝品牌款式和設(shè)計(jì)方面都存在一些差距，在價(jià)格差不多的時(shí)候，會(huì)偏向H&M等快時(shí)尚品牌，“這些外資快時(shí)尚品牌在款式設(shè)計(jì)上更不容易踩雷，適合日常休閑穿搭。”

引入旗下新品牌，發(fā)力高端市場(chǎng)。近年來(lái)，ZARA、H&M等將目光聚焦旗下品牌，尋找新的增長(zhǎng)空間。H&M集團(tuán)孵化的COS、&Other Stories和ARKET已相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。其中，ARKET在2021年9月開(kāi)設(shè)中國(guó)線(xiàn)下首家門(mén)店，&Other Stories于2022年2月入駐三里屯太古里店。H&M2023財(cái)年一季度報(bào)告顯示，期內(nèi)包括COS、Monki、&Other Stories和ARKET在內(nèi)的品牌發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，正在為集團(tuán)的發(fā)展做出越來(lái)越重要的貢獻(xiàn)。其中，COS已對(duì)其產(chǎn)品種類(lèi)進(jìn)行升級(jí)，并加強(qiáng)了其在高端市場(chǎng)的定位。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)品牌專(zhuān)家楊大筠認(rèn)為：“隨著人們消費(fèi)水平的變化，將目光放在高端市場(chǎng)是個(gè)很好的選擇。中國(guó)的高端市場(chǎng)有相當(dāng)?shù)南M(fèi)潛力，這也有助于品牌附加值的增長(zhǎng)。”

發(fā)展線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)。知名外資快時(shí)尚品牌紛紛入駐唯品會(huì)、天貓等電商平臺(tái)，并開(kāi)通小紅書(shū)社交媒體賬號(hào)。H&M集團(tuán)2023上半財(cái)年報(bào)告顯示，在實(shí)體門(mén)店數(shù)量下滑的同時(shí)，COS期內(nèi)線(xiàn)上門(mén)店數(shù)量達(dá)到47家，相比上年同期增加了9家。ZARA今年年初在抖音開(kāi)啟直播帶貨，這是自2014年ZARA入駐天貓后，首次與第三方電商平臺(tái)合作。

“快時(shí)尚品牌要滿(mǎn)足當(dāng)代年輕消費(fèi)者多元化的需求，需要注重線(xiàn)上、線(xiàn)下多樣化渠道的結(jié)合，加快線(xiàn)上布局，適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)環(huán)境的變化，才能使企業(yè)和品牌長(zhǎng)期持續(xù)地成長(zhǎng)。”鞋服行業(yè)品牌管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄說(shuō)。

新品牌快速入場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)吸引力大

在老品牌顯露疲態(tài)之時(shí)，新品牌正加速入場(chǎng)快時(shí)尚領(lǐng)域。

這其中，有全新的外資品牌。定位甜美可愛(ài)的韓國(guó)快時(shí)尚品牌Chuu在中國(guó)一線(xiàn)城市各大商圈全面布局。2021年，Chuu在中國(guó)開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店，到2023年1月，Chuu在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量已達(dá)到141家。定位甜酷少女風(fēng)的意大利快時(shí)尚品牌Brandy Melville也頗受中國(guó)年輕人青睞。在2019年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)于上海開(kāi)設(shè)首店后，2021年5月Brandy Melville又在北京三里屯開(kāi)設(shè)了第二家門(mén)店，一直保持著較高熱度。

中國(guó)快時(shí)尚品牌URBAN REVIVO(簡(jiǎn)稱(chēng) UR)也在低調(diào)崛起。產(chǎn)品豐富、更新快速、價(jià)格實(shí)惠等核心優(yōu)勢(shì)讓UR在激烈的快時(shí)尚行業(yè)脫穎而出。在品牌風(fēng)格方面，UR堅(jiān)持本土化創(chuàng)新，版型、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)更適合國(guó)人。在產(chǎn)品更新方面，UR注重潮流熱點(diǎn)的追蹤。據(jù)了解，其上新頻率保持在一周兩次，一年開(kāi)發(fā)的款式數(shù)量為1.2萬(wàn)款。

“淘品牌”正形成一股不可小瞧的力量。這些品牌借鑒了外資快時(shí)尚品牌的快銷(xiāo)模式，再結(jié)合國(guó)內(nèi)成熟的生產(chǎn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，創(chuàng)造出了具有本土優(yōu)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)模式。隨著新的行業(yè)業(yè)態(tài)形成，消費(fèi)者的消費(fèi)行為逐漸轉(zhuǎn)為線(xiàn)上，進(jìn)而促成了電商平臺(tái)上成千上萬(wàn)的“淘品牌”不斷成長(zhǎng)。

楊大筠認(rèn)為：“ZARA和H&M屬于本世紀(jì)初進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下成長(zhǎng)起來(lái)的新一代快時(shí)尚品牌能夠更好適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的新變化，利用數(shù)字化技術(shù)，形成價(jià)格、速度和成本上的優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者有了更多元的選擇，自然影響了這些品牌的競(jìng)爭(zhēng)處境。”

“作為傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌，必須看清中國(guó)市場(chǎng)已迎來(lái)全渠道品牌時(shí)代，單純依靠線(xiàn)下實(shí)體業(yè)務(wù)模式已無(wú)法滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者多點(diǎn)觸達(dá)的需求。”程偉雄認(rèn)為，“不能把國(guó)外對(duì)快時(shí)尚產(chǎn)品的‘快餐文化’定義，簡(jiǎn)單地在中國(guó)市場(chǎng)復(fù)制粘貼，而是需要結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者偏好以及版型需求，做好產(chǎn)品的研發(fā)與采買(mǎi)。”在他看來(lái)，中國(guó)服裝市場(chǎng)容量大，對(duì)新品牌、新時(shí)尚的接受程度高，這既給企業(yè)帶來(lái)了無(wú)限機(jī)遇，也意味著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，需要不斷優(yōu)化調(diào)整，對(duì)接消費(fèi)者快速升級(jí)的需求。