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17個小時1.75億GMV，東方甄選之后頂流跨平臺入淘會成為趨勢嗎？
1.75億GMV，近17個小時，300多款商品，158萬單成交訂單——這是東方甄選的淘寶首秀戰(zhàn)績。
8月29日早上8點，抖音頭牌MCN東方甄選正式開啟淘寶直播的首秀“東方盤淘會”，雙方都對此次直播非常重視。盡管東方甄選的招牌主播董宇輝未現(xiàn)身在直播間，但新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選CEO孫東旭親自帶隊，與旗下頓頓、YOYO、中燦、冬冬等知名主播共同開啟了長達17個小時的不間斷直播，持續(xù)到30日凌晨1點。
在商品側(cè)，東方甄選除了帶來當家的農(nóng)產(chǎn)品、食品自營商品，還有淘系電商擅長的生活用品、美妝、家電數(shù)碼等數(shù)十個品類，共計超300款商品。界面新聞觀察到，這些商品中也不乏天貓超市的自營商品。雙方聯(lián)手在直播間推出百萬紅包雨、千萬補貼等活動，東方甄選的自營產(chǎn)品也打出全場88折的優(yōu)惠。
(相關(guān)資料圖)
在迎來“頂流”東方甄選后，淘寶直播同樣不遺余力地為其提供資源的傾斜。當天進入淘寶直播的頻道，都能看到頁面最醒目的位置是東方甄選的海報及直播入口，搜索欄也上線了“東方甄選開播了”的默認詞條。
在雙方的共同努力下，東方甄選淘寶直播首秀交出了一份亮眼成績單：開播1小時，直播間GMV突破1000萬元，在線人數(shù)突破210萬；開播5小時，直播間粉絲突破100萬；10小時左右，俞敏洪與孫東旭宣布直播間GMV正式突破1億元，累計觀看人次超過1000萬。最后1.75億元的銷售額，直接打破了東方甄選單日帶貨銷量的最高紀錄。
不過，在這場時長、體量都創(chuàng)下新高的直播間里，東方甄選也遭遇了一些小插曲。由于平臺之間的流量機制、運營規(guī)則、算法邏輯、扶持政策都有所差別，主播也需要提高相應(yīng)的能力。例如商品“東方甄選煙薯25號4.5斤裝”顯示售價限時8.8折，到手價為23.16元，但下單直播間還贈送25元的紅包，這等于網(wǎng)友到手只需0元購，還再送1.84元。
這款煙薯在一小時內(nèi)賣出了超過2萬單，隨后直播間對其進行緊急下架，事故原因是直播紅包標錯了價格。隨后東方甄選表示，已經(jīng)下單的商品會正常發(fā)貨，官方認賠。
主播YOYO也在直播間解釋了相關(guān)情況，由于淘寶平臺的商品鏈接基本上都是商家自行標注，商品有立減優(yōu)惠，直接購買就是折扣價，但也有商品需要另外單獨領(lǐng)券才能獲得優(yōu)惠，因此會導(dǎo)致一些問題的出現(xiàn)。對此YOYO也積極推銷東方甄選的自營商品，她表示自營商品不存在這些問題，因為都是自己的店鋪。
此前，界面新聞曾報道，經(jīng)歷了抖音店鋪被關(guān)風波，東方甄選轉(zhuǎn)戰(zhàn)自有APP創(chuàng)下新高營業(yè)額后，也選擇了與交個朋友相同的路徑——從抖入淘。
在直播電商賽道，抖音與淘寶的平臺風格完全不同。由于抖音采用去中心化的分發(fā)機制，也從來不與某一位主播深度綁定，話語權(quán)就掌握在平臺手上。所謂鐵打的抖音，流水的網(wǎng)紅，這也是淘寶平臺能先后挖角交個朋友、東方甄選的原因所在。
淘寶的超級頭部主播則相對穩(wěn)定，李佳琦個人時至今日也只在淘寶的主陣地直播，但從平臺的角度來說，超頭主播時代已經(jīng)逐漸過去，豐富度占據(jù)更重要的位置。
阿里巴巴直播事業(yè)部負責人道放曾表示，“我們是歡迎超級頭部的，但更需要的是品牌的掌控力，生態(tài)的活水很重要。如果一個超級頭部主播占了太大的比例，會引起生意的風險性，這是我們要考慮的，所以要有此起彼伏良性的生態(tài)?！?/p>
由于淘寶在貨源供應(yīng)上有顯在優(yōu)勢，且擁有高達8.87億的MAU（月活躍用戶數(shù)），用戶消費心智極強，因此東方甄選選擇來淘寶長期經(jīng)營也不難理解，雙方是各取所需。
不過，面對與抖音、快手競爭下的流量焦慮，淘寶也需要補齊內(nèi)容能力，積極應(yīng)戰(zhàn)。今年，直播被定為淘系電商的五大戰(zhàn)略之一，地位持續(xù)提升，淘寶也喊出“從交易到消費”的變化口號，其中內(nèi)容化正是拉動消費的主要驅(qū)動力。淘寶平臺越來越看重DAU（日活躍用戶數(shù)）、時長、用戶體驗等指標，淘寶直播的流量分配機制也從成交改為成交、內(nèi)容雙指標。
目前尚無法確定東方甄選的加入未來能為淘寶撬動多少流量及用戶增長，但東方甄選的官方店鋪粉絲已經(jīng)從開播前的39萬增長到198.7萬，首秀也為平臺直接帶動1.75億元GMV，39款銷售金額超過百萬元的商品。這些戰(zhàn)績足以證明大主播的號召力與戰(zhàn)斗力，最終達成雙方共贏的局面。
說到底，直播的搶人大戰(zhàn)最終還是流量之爭，流量在哪里，人就在哪里，消費就在哪里。
