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營造社對(duì)話 | 喬心昱：哈弗上半年強(qiáng)調(diào)聚焦 將以“燃油+新能源”拼殺全市場
8月21日，新哈弗H5正式上市，重啟H5經(jīng)典番號(hào)，帶來尺寸更大、用途更全面的全新產(chǎn)品，提供汽油與柴油兩種動(dòng)力形式，售價(jià)區(qū)間為12.28萬-15.78萬元。
在如火如荼的新能源大潮中，哈弗重磅推出純?nèi)加蛙囆停腔诋?dāng)下新能源增速在放緩、燃油車仍有一定市場空間的判斷。哈弗品牌營銷執(zhí)行副總經(jīng)理喬心昱表示，新能源轉(zhuǎn)型是大勢所趨，但燃油車機(jī)會(huì)依然存在，接下來哈弗將手持“燃油+新能源”兩把尖刀，拼殺全市場。
而在營銷層面，為什么要延續(xù)H5的名稱，喬心昱強(qiáng)調(diào)，哈弗上半年非常重要的事情就是聚焦、回歸。車型和品牌需要傳承，“初戀、神獸”等等是上一個(gè)階段的產(chǎn)物，今后哈弗將重點(diǎn)發(fā)力“H序列、狗序列及龍序列”。
(資料圖)
與品牌層面的化繁為簡思路相似，H5的營銷也在做減法。聚焦小B端人群，做精準(zhǔn)的場景化營銷，強(qiáng)調(diào)口碑傳播的效應(yīng)，以超5米的尺寸打造15萬級(jí)全用途SUV。
H5聚焦場景化營銷 仍處于硬派越野“黃金十年”
新哈弗H5定位為大型全用途硬派SUV，出自坦克平臺(tái)，車長5190mm，軸距3140mm，二排放倒縱深1965mm，容積2116L。哈弗將其產(chǎn)品力總結(jié)為“非、長、強(qiáng)、大”，即非承載式車身、車長超5米、動(dòng)力強(qiáng)勁、超大空間。
對(duì)于這樣一款5米以上的15W級(jí)SUV，喬心昱表示這依然是哈弗品類創(chuàng)新的結(jié)果?！澳壳翱矗鹿5在定價(jià)范圍內(nèi)沒有直接對(duì)手，市場上沒有這樣的車。我們用更大的車型去打小尺寸的市場、用非承載車型去打承載車型、用更大的空間去對(duì)抗緊湊型 SUV，是同尺寸最便宜的，同價(jià)位最大的。
基于新哈弗H5的特點(diǎn)，哈弗認(rèn)為在營銷上也要一改傳統(tǒng)打法，聚焦特定人群，做好場景營銷。在使用場景上，新哈弗H5基本功能屬性非常強(qiáng)大，能滿足不少個(gè)體商戶的日常經(jīng)營需求。同樣它也很適合做保障車，有強(qiáng)大的救援保障能力，能放下很多工具，科考隊(duì)、科研機(jī)構(gòu)等可能就需要這樣的車。
“為了精準(zhǔn)找到這些B端用戶，我們面向小B端和大B端分別做了幾場行業(yè)推介會(huì)，目前意向采購量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。在今年大熱的三四個(gè)人的小團(tuán)游方面，也與攜程、租賃公司展開了一些合作?！痹谛鹿5上市之前，哈弗已經(jīng)積極行動(dòng)起來了。
坦克系列、狗序列均面向越野市場，新哈弗H5也定位硬派SUV。不禁也讓外界思考，長城為什么一直喜歡推出這類產(chǎn)品，硬派越野市場容量又有多大？
喬心昱認(rèn)為還是要回歸到對(duì)市場的洞察，“過去硬派越野需要一定的駕駛技巧，但要犧牲舒適性、娛樂性，所以坦克300就誕生了，開創(chuàng)了新的細(xì)分市場。我們當(dāng)時(shí)就判斷，硬派越野的黃金十年正式到來。每個(gè)開SUV的人都有一顆去野的心，所以這個(gè)市場上，中國品牌給消費(fèi)者帶來全新的體驗(yàn)升級(jí)，共同繁榮越野市場”。
作為硬派越野賽道最擅長的玩家之一，長城相關(guān)品牌和車型一直致力于打造越野文化，以興趣為紐帶將用戶聚集在一起。
新哈弗H5發(fā)布全能+保障車計(jì)劃，聯(lián)合汽車及跨界頭部媒體、科考隊(duì)及各大專業(yè)賽事、越野賽事，共同組建新哈弗H5保障車聯(lián)盟。聯(lián)合露營、路亞等戶外品牌共同成立“伙伴+”生態(tài)聯(lián)盟，并發(fā)布“伙伴+戶外生活文化節(jié)”IP，持續(xù)打造品牌聯(lián)盟計(jì)劃，品牌聯(lián)合打造“伙伴+”戶外主題集市，共同打造屬于哈弗品牌的全新戶外IP。
哈弗實(shí)行燃油和新能源雙軌并行 厘清序列定位
今年1-7月，哈弗品牌累計(jì)銷售35.6萬臺(tái)，同比小幅增長1.6%，實(shí)現(xiàn)止跌回升。當(dāng)國內(nèi)燃油車進(jìn)入存量市場的階段，哈弗的回升得益于新能源帶來的增量、營銷上的回歸和出口的持續(xù)增長。
哈弗梟龍系列上市兩個(gè)半月累計(jì)銷售1.5萬輛，新能源門店截止7月底共有340多個(gè)，一二三線城市100%覆蓋，五六線城市80%覆蓋，計(jì)劃年底完成500家渠道建設(shè)。哈弗認(rèn)為，目前這兩款產(chǎn)品的市場潛力還沒有完全釋放。
同時(shí)，對(duì)燃油車基盤較大的長城來說，以什么樣的步伐轉(zhuǎn)型，決定著企業(yè)能夠健康平穩(wěn)渡過轉(zhuǎn)型期。今年上半年，新能源汽車銷量同比增長44.1%，雖然仍遠(yuǎn)高于市場大盤，但相比于去年同期120%的增速，已然是有所放緩。
喬心昱表示，“哈弗正在加速進(jìn)行新能源轉(zhuǎn)型，但這并不意味是盲目的一刀切。我們需要根據(jù)用戶的實(shí)際需求和長城汽車的集團(tuán)戰(zhàn)略，制定契合哈弗發(fā)展的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。在當(dāng)下的燃油與新能源切換的時(shí)代，燃油和新能源的雙軌并行戰(zhàn)略是適合哈弗發(fā)展的”。
“新能源和燃油車放在一個(gè)渠道是好不了的”，雙軌發(fā)展意味著需要更清晰的產(chǎn)品序列、網(wǎng)絡(luò)渠道的規(guī)劃，通過上半年的聚焦與回歸，哈弗的產(chǎn)品線有了更清晰的圖景。
H系列穩(wěn)定燃油車市場基盤，拓量增利，持續(xù)提升產(chǎn)品勢能；H序列將主攻10-15萬燃油車市場，主打明星車H6/國潮，15萬級(jí)大型全用途硬派SUV新H5，以及規(guī)劃中的智能硬派全地形SUV哈弗H9三款車型。
狗系列+全新龍系列持續(xù)上攻新能源市場通過，連續(xù)快速推出新產(chǎn)品，持續(xù)強(qiáng)標(biāo)簽、建認(rèn)知，拉動(dòng)品牌勢能。以“新序列、新渠道、新技術(shù)、新產(chǎn)品”為戰(zhàn)略思考，以全新Hi4為支撐，傳遞14-17萬元區(qū)間的技術(shù)價(jià)值。下半年龍系列將增補(bǔ)差異化全新車型拓展20萬元細(xì)分市場增量。
